第一家線下店不賣貨！韓都衣舍憑何敢稱新零售
2018年5月初，韓都衣舍聯手天貓歡聚日在杭州開設了第一家「線下實體店」，打破了自己之前絕不進軍線下的承諾。面對「奇妙靈獸節」主題在這段時間的刷屏，我們採訪到了韓都衣舍集團品牌營銷相關負責人。
Q：韓都衣舍一直宣稱拒絕開設線下店，這次為什麼要做「奇妙靈獸節」這樣的快閃店？有些人認為這一舉動與之前你們對線下的態度有很大不同，你們怎麼認為？
A：前兩天去世的李敖先生在年輕時，經常喜歡用一句話說別人：「你們這是在開歷史的倒車」。作為一家成長/成熟於線上的互聯網品牌，韓都衣舍始終認為，開傳統線下店就是在開歷史的倒車。
原來，傳統的線下實體店對品牌主來說，有兩個優勢：產品體驗和銷售逼定。簡單說就是，你在那裡可以試穿體驗，旁邊還有個專門誇你穿這件衣服很漂亮，勸你趕緊掏錢的導購。但這套銷售的規則早就被互聯網顛覆了。
比如，你有多久沒逛過XX（某瑞典快時尚品牌）了？這不是我的提問，是今年3月份我在《每日財經新聞》上看到的一篇文章的標題，文章主要講述了這家品牌近年來遇到的一些困境和關店潮。XXXX（某西班牙快時尚品牌）也過的不好，前陣子股價大跌，2017年初，他們把國內最大的旗艦店關掉了。是他們的產品體驗出問題了么？不是。而是更高效、更高性價比的線上購物，讓消費者大幅度降低了逛街的必要。人們唯一還會去逛線下店的原因就是，玩。所以商場越來越像景點了，這就是前幾年商業地產說的「去百貨化」。上個月底，我們就看到了那家瑞典品牌進駐天貓的消息。
所以，相比於產品體驗，消費者現在更喜歡的是好玩的「品牌體驗」，加上購物習慣對線上的完全傾斜，我們才敢說現在開傳統實體店就是開歷史的倒車。這也是我們做「奇妙靈獸節」的主要原因。如果非要說打臉我們也可以大方的承認，只不過打的不是自己的臉，而是某些抱著傳統渠道思維，問題沒搞清楚就一味唱衰快時尚的人的臉。
Q：說起線下，不得不提的就是「新零售」，這兩年「新零售」已經不是什麼新概念了，阿里在說，很多品牌也在說，韓都衣舍這次活動的主題也和「零售」相關，你們是想表達什麼嗎？
A：關於新零售的概念，有一個有趣的現象不知道你有沒有注意，就是除了阿里之外，在國內提新零售最多的都是傳統線下品牌，尤其是一些賣的不好的線下品牌。比如去年被收購的百麗。
他們以為，從線下走到線上就是新零售了，還把這當做能夠起死回生的靈丹妙藥。這是一件很可悲的事情。關於新零售的定義，提出概念的阿里是這麼說的：新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。
以消費者體驗為中心，這不是從線下走到線上就可以解決的。你要真的在乎他們在乎什麼才可以。
舉個例子，西班牙那家快時尚品牌原來消費者體驗是很不錯的，那時候他們賴以成名的是由選款師精挑細選出的「時裝周款」，消費者很喜歡這樣的賣點，距離感產生了消費需求。但是現在，時尚界的規則都變了，Gucci都一直在找網紅和KOL跨界甚至惡搞，這時候你還能為消費者提供一些什麼新鮮的體驗呢？
許多快時尚品牌沒有想到的，奢侈品品牌想到了，就像快閃店。Gucci和Channel這兩年又開咖啡店又開麵包店。「不賣包包賣麵包。」不懂得什麼是消費者體驗的人是無法理解這種動作的。他們沒有說自己是新零售，但做的就是新零售的事情。韓都衣舍要做的，就是這樣的新零售品牌。
Q：所以你們的意思是，之前除了阿里這樣的平台，許多跟風的傳統線下品牌根本算不上新零售？
A：是的。正因為此，我們認為只要堅持這樣的理念，韓都衣舍就能成為國內首家新零售服飾品牌。「奇妙靈獸節」就是我們的態度。你在這裡可以看到很多年輕人來玩，這種品牌體驗是很特殊的。很多粉絲也特地從外地趕來，他們在這裡接觸到的韓都衣舍，是一個和他們一樣好玩、酷、有趣的品牌。
曾經在「老零售」的年代，品牌和客戶溝通的途徑是貨品。那時候，快時尚的核心就是快。 韓都衣舍比快更快，你可以從旗艦店看到我們「每日上新100款」的slogan，但我們現在最驕傲的是全網6000萬的粉絲基數。
內容是最好的導購。這個時代如果你不懂這一點，遲早會被淘汰，喊多少遍「新零售」都是沒用的。
Q：你剛才提到了新零售的重要一點——線上數據驅動，但是韓都衣舍此次活動都是以線下體驗為主的，你們是認為數據分析只屬於平台，所以新零售品牌只要做好品牌體驗就夠了嗎？
A：很多人不了解韓都衣舍近些年成功的重要一點，就是我們的線上數據分析系統。自2012年以來韓都衣舍就自主研發了一套以爆、旺、平、滯演算法為驅動的C2B運營模型。作為服裝行業之外的人而言，這句話乍聽起來可能有點懵逼，我試著翻譯一下：首先，就是對於很多服裝企業來說，一個季度中，爆款、旺款、平滯款的比例會決定你的總銷售額、利潤率和庫存積壓。這點很好理解吧。然後，剩下的問題就是如何判斷每件貨品是屬於其中哪一類的了。我們都知道，前面說的兩個國外快時尚品牌的貨品策略截然不同，一個是低補貨，少降價，另一個正相反。所以前者的那個品牌需要很快的更新速度，爆款賣的再好，我不去追，因為可能會導致積壓。那後者呢，爆款追到死，追到全場3折才算完。這是什麼東西導致的？就是人很難判斷這個世界對某件商品的需求量有多大。
而韓都衣舍的這套系統可以針對商品上架後的各項運營指標（單品銷售件數、毛利額、轉化率、消費者評價、購物車數量、剩餘庫存等），按照一定演算法進行商品的動態排名分析。商品上架後只需3到5天，運營人員就可以迅速判斷，這個產品是否需要參加活動，應在店鋪中安排什麼樣的展示位置，是否要促銷，是否要調整價格？等等等等。它貫穿起了韓都衣舍的所有環節。
在這套系統的幫助下，韓都的季度售罄率通常都會高達95%以上，而服裝行業的平均售罄率僅有60%。所以我們一直在提供的，就是當下這個市場年輕人最需要的商品。這就是我們理解、已知的「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態」。
Q：我們注意到，近年來在很多場合，韓都衣舍都表達過，年輕化、娛樂化、粉絲化將是你們品牌發展的主旋律，但它好像都和「賣貨」沒有什麼關係，這種戰略有影響到你們的銷售業績嗎？
A：有影響啊，自從賣貨思維被淡化之後，我們賣的更好了。（笑）還有一周左右的時間，就到韓都衣舍12年周年慶了。我們一直將年輕人的需求放在第一位，從最早的80後，到後來的90後，再到現在大家說的95後、00後。
韓都衣舍的娛樂化從我們兩個最知名的代言人就可以看出來，古力娜扎代表著年輕，全智賢象徵著被時間遺忘了似的青春不老。包括近幾年我們和紐約時裝周設計師崔范錫，還有超模park的合作，各種各樣由產品出發，又注重消費者體驗的內容輸出，積累了現在6000萬的粉絲數。
Q：這次「奇妙靈獸節」，無論是線下參與人數還是線上關注度，都可以說取得了很不錯的效果，這會是你們以後長期運營策略的一部分嗎？
A：「奇妙靈獸節」只是我們對於新零售理解的第一步嘗試，以後你們會在線下看到更多跟韓都衣舍有關的動作的，除了好玩的IP和黑科技，相信我們也會將更多概念化，更有趣的玩法帶給我們的粉絲與廣大消費者。
觀點供參考
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