阿迪達斯財報不錯但股價大跌，它達到頂峰了嗎？

5 月 3 日，阿迪達斯公布 2018 年第一季度財報，在截至 3 月 31 日的三個月內，集團銷售上漲 10% 至 55.9 億歐元，凈利潤大漲 18.6% 至 5.4 億歐元，毛利率也由去年的 49.6% 增至 51.1%。

儘管利潤和利潤率都大幅超過預期，連庫存也下降了 11%，但財報發布後，阿迪達斯的股價下跌 5.8%，股價下跌意味著資本市場認為阿迪達斯的未來增長不夠明朗。

分析師認為，阿迪達斯在北美市場的增長速度大幅放緩，品牌在關鍵市場的增長在去年的第四季度已經達到頂峰。

「現在就是阿迪達斯在北美市場的最高點。」傑富瑞銀行分析師 Randal Konik 在給客戶的報告中寫道。

在此之前，阿迪達斯北美市場的銷售已經連續 9 個季度增幅超過 20%。

銳步品牌的 3% 的收入下滑也影響了股價表現，阿迪達斯把它歸結為「訓練和跑步類別的下降」。去年春天，阿迪達斯開始嘗試重整銳步，並把銳步定位為一個定位專業健身的運動品牌。

至於阿迪達斯，過去兩年依靠持續的時尚運作和豐富的產品組合維持了北美市場的增長，和競爭對手比較，在截至 2 月份的三個月中，耐克在北美的銷售額下降了6％；而 Under Armour 周二報告稱，北美的收入在第一季度下降了1％。

「但是，Stan Smith 和 Superstar 的銷售趨勢已經放緩，這表明時尚產品的刺激正在消失，這有利於運動表現類的產品。」Randal Konik 認為， 「在一個性能驅動的運動休閑環境中，阿迪達斯的定位較差，而耐克和 Under Armour 則處於最佳位置。」

具體來說，第一季度財報顯示阿迪達斯在最關鍵的北美市場的毛利率下滑 0.3%，而在分析師會議中，包括滙豐銀行、Piper Jaffray 等公司的分析師都旁敲側擊地提問了阿迪達斯的營銷支出和「是否有新的渠道、特許經營」等，換句話說，靠爆款和明星營銷驅動的阿迪達斯故事能否持續？

阿迪達斯 CEO Kasper R?rsted 把這些問題都擋了回去，他把本季度沒有太多新品推出解釋為：「當你在互聯網上（運營品牌）時，你需要以不同的頻率發布（產品），而過去的做法是一年的任何時候都發布一堆產品。相當於在過去一個季度發布至少四五款新鞋子，但如果你在線（online），你需要用不同的方式傳播你的產品。」

這似乎是暗示阿迪達斯將在今年晚些時候推出更重磅的產品，但至少從現有的市場競爭狀況來看，耐克已經有了回應。

耐克在北美市場依然處於業績下滑的狀態，但今年 3 月公司發布的超出預期的財報已經可以讓市場看到一些回到正軌的態勢。耐克在過去一個季度連番推出市場的新款——React 系列、Vapormax 2.0、女子系列 AJ 等等正在重新取回一些市場份額。

在北美，阿迪達斯仍然比耐克小得多。耐克 2017 財年的北美銷售額為 152 億美元，而阿迪達斯為 43 億歐元（51 億美元）。

另外，財報發布幾天前的另一件意外事件也可能有所影響。阿迪達斯的合作夥伴、說唱歌手 Kanye West 近日屢屢發表驚人言論，包括把黑人奴隸制說成是「一種選擇」。

Kasper R?rsted 已經在 5 月 3 日的採訪中對此做出回應。他表示阿迪達斯並不支持 Kanye 的言論，但沒有考慮放棄和他的合作。Kasper 也強調：「雖然 Kanye 是阿迪達斯品牌中非常重要的一部分，但阿迪達斯是一家在全球範圍內擁有非常強大影響力的大型全球性公司，並將繼續保持良好發展勢頭。」他說，Kanye 和 Yeezy 對公司的重要性從收入角度看沒那麼大。

Kasper 可能低估了 Kanye 對阿迪達斯的重要性，他給阿迪達斯帶來的品牌價值難以估計。在一個沒有個體的體育明星能夠影響年輕消費者的時代，Kanye 和他的 Yeezy 不僅僅是代言人那麼簡單。

Kasper 在電話會議中指出，第一季度的利潤雙位數增長主要得益於大中華區和電商業務的帶動，以更好的定價和產品組合抵消了匯率波動帶來的負面影響。

據悉，阿迪達斯和銳步的官網已經成為集團電商渠道最大的收入來源，預計 2020 年自有電商平台實現 40 億歐元的收入。與此同時，阿迪達斯在持續關店中，2018 年第一季度的店鋪總數為 2464 家，去年同期為 2686 家。

由於 2018 年是世界盃年，阿迪達斯的營銷投入今年會額外增加 9 億歐元，用於提升數字化的運營效果，招聘 200 位數字業務方面的新員工，並重點投入到物流配送服務中。阿迪達斯的首席財務官 Harm Ohlmeyer 表示，阿迪達斯今年計算在全球的主要城市實現當日送達服務。

Kasper 還談到，他認為俄羅斯世界盃帶來的財務機會一定會比四年前的巴西世界盃要少。

阿迪達斯認為 2018 年的銷售增長預期為 10％，營業利潤率將在 10.3％ 至 10.5％ 的範圍內。

題圖來自 CNN

我們做了一個壁紙應用，給你的手機加點好奇心。去 App 商店搜 好奇怪下載吧。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！