從傳統電視業歷史，看中國視頻網站為何不如Netflix

作為中國最早布局正版內容的先頭軍，愛奇藝在視頻網站競爭中曾奪得優勢地位。作為百度旗下近年來唯一孵化後成功上市的產品，愛奇藝從品牌出現到如今，一直有著清晰的受眾定位，這一定程度上幫助了其發展。

不過，隨著騰訊、優酷這些後來者的正面火拚，整個行業都陷入了搶奪資源的境況，從網路獨播權到影視IP，從影視IP到背後資源，業內炙熱也讓消費者流轉在這些平台。留或不留，全看片子是否得口味。

雖然，傳統電視行業人才逐漸向流媒體平台傾斜，帶來了諸多高關注度網綜與劇集，但伴隨流動而來的還有單一審美格局、點擊率造假等固有弊病。

小鮮肉主導熒屏，小鮮肉亦然主導網路，虛假繁榮有收視率造假，虛假繁榮更肆虐於視頻網站。與此相反，口碑人氣優質能達到拔高品牌價值的IP劇集，僅有兩三部，分布於多家平台之上，還有「下季更糟」的傾向。

據《2017中國網路視聽發展研究報告》顯示：70%以上的會員平均付費時長不足兩個月，付費斷檔現象依然嚴重。

這不禁讓我想到之前所寫的一篇文章——《為何說歌手2018賽季是中國電視的轉折點》。這篇文章借歌手主創出走和網綜網劇吸收傳統電視行業人才，寫中國電視行業為何沒有抓住機遇：中國有不看電視新一代，美國亦有「剪線族」，但中國沒有的是「電視的黃金時代」，這一詞代表電視行業在美享有一席之地。

個人覺得，傳統電視行業發展的歷程，與網路視頻平台發展是相輔相成的，對我們理解當下中國視頻網站為何不及Netflix 大好勢頭也是有幫助的。

起步晚、市場小，商業電視頻道淪為打包奉送之物

經常看國外電視的人，時常會驚訝一個節目的壽命。BBC長達數十年的地平線欄目組、NBC數十年的SNL，從深度紀錄到大眾文娛，為人熟知成為品牌背後———已然是分眾市場培育、工業體系的長久積澱。

對於中國市場來講，我們沒有探索頻道、沒有HBO，更沒有SNL這類屬於「主流視野」的大眾綜藝。我們有的僅僅是湖南衛視對青年文娛長久投入，換來的某一群體的娛樂品牌。

而付費頻道為承載的一些商業電視台，因為離不開體制限制，沒有廣泛覆蓋基礎，也沒有免費電視台那樣的資源可以調動。

最初默多克新聞集團旗下的星空電視台想要打入中國市場時，也遭遇了監管的門檻。最著名的一次是將收視率不高的青海衛視頻道作為自身入圍的入口，綜藝節目等內容移植到其頻道之下播放。雖然節目並算不上多麼優秀，但是成熟的製作體系也展現出它的高完成度。

不過，這也被叫停了。電視作為中國語境下體現價值觀和社會輿論的陣地，是決不會交給外來者掌控的。

隨後在2010年，這支來自外資培養的製作團隊、以及星空衛視，被SMG相關的國資背景企業所收購。隨後，一檔檔選秀節目開始展現出這種工業體系的魅力。

《中國好聲音》、《中國新歌聲》、《出彩中國人》、《蒙面唱將》、《金星秀》、《中國好舞蹈》、《中國達人秀》、《舞林爭霸》這些節目的成功，都是專業化輸出的結果。他們多年耕耘娛樂行業和製作電視節目的經驗，在屈居外來者身份被限制多年後，展現出無盡活力。

這也算得上是中國電視史上接軌國際水平的少見案例了，但即便如此，也是靠收購團隊打造而來，也是靠SMG 東方衛視平台所發展而來。

回頭再看那些默默無聞的普通付費商業頻道，到如今已然成為一些地區IPTV推廣時打包附送的邊角料（有轉播版權爭議，但亦可說明價值問題）。

靠鮮肉、造流量，談論「護城河」和生態卻無品牌

付費頻道商業化機遇被限制了，如今這片天地開始被網路視頻平台佔據，但是仍未脫離傳統電視行業的局限性。

從過去轉播電視劇集，一直延續而來，鮮肉經濟沒有失去自身的地位，反而因為網路平台更加開放的特性，顯得更佳吃香。以服務某個小鮮肉人設而設計的節目，和各種商業互吹的設計非常多見。

從這個維度來講，電視產業錯過了發展品牌的最佳時期，視頻網站獲得了後發制人的優勢，但是本可以更加多元、自主的網綜網劇，卻沒能百花齊放。

產生這種情形，顯然是存在客觀道理的。對於這些視頻平台來講，做小鮮肉市場，為的就是避免教育市場、避免從零做起的高代價，它們沒有 Netflix 那般良好的環境，直接挖人挖資源過來就能拍。用《南方公園》的話來說就是：「有個劇本就敢要。」

國內視頻平台說要生態化發展、要孵化IP，因為缺乏體系內原創能力的他們需要藉助大眾熟知的小說、遊戲等渠道的固有受眾，快而有效，這也是視頻平台在競爭中迅速壓倒對手的捷徑。

迅速靠作品吸收流量，這點和 Netflix 相比沒有什麼不同。但是依靠訂閱費生存的Netflix 不會像國內這些視頻網站一樣，因為點擊量造假而被懷疑虛假繁榮。雖然一些年輕人群體已經有付費意識，但是大部分觀眾仍是傳統電視時代的思維。每當有關於內容付費的新聞，評論區幾乎無一例外出現罵街。

這就需要「表面繁榮」造勢，渲染劇目的受歡迎程度。這種數字飆升的快感，就像如今很多互聯網產品都頂著大數據和AI的名頭，但是仍要需要注水流量提高估值一樣。

虛假繁榮的另一面是它們相比於 Netflix 來說更加註重概念營銷，比較著名的「輕奢新主義」就將看正版的便利性，打包成了付費優越感。

就像它們熱衷於談論「護城河」一樣，其實你可以看見幾家平台在節目形式上的跟風和拷貝，同質化的競爭就像肯德基借鑒麥當勞的快餐產品一樣。

單論具體產品來看，誰也無法替代誰，其實消費者只是吃個新鮮而已。真正有殺傷力的是品牌價值，獨一無二的東西，是醬料、配方還是本地化？是明星、導演還是原創IP？

Netflix ，從最開始殺入消費者視野、到如今取代電視網，它延續了「電視的黃金時代」那些特質，通過大劇的高額投入，換去了受眾和市場的青睞。對於 Netflix 來講，斬獲頭部資源進行逆襲是這個好劇頻出時代（美國）下最好的手段，也是必要的手段。

而國內視頻平台，除了古裝玄幻鮮肉劇一直被拉高成本被吐槽之外，還沒有突破原有市場的格局，有異於彼此。

這種同質化的競爭似乎還無有對策，也許就像某些評論所說，也許未來還有變數，哪一家燒錢燒不動了，總有一家要成為完全付費制的平台。

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