「社會人」小豬佩奇的意外走紅與「被封殺」

獵雲註：幾個月的時間裡，以低齡兒童為受眾的小豬佩奇動畫形象突然爆火，它出現在成年人的社交傳播軌跡當中，並與「社會人」牢牢搭上了關係。爆火背後，人民日報評論它「被玩壞了」，《小豬佩奇》運營總監也對此表示了擔憂。它的火爆究竟緣何而起，背後又有何隱憂？本文轉載自界面，作者馬越。

在小豬佩奇走紅成為社會人的故事裡，小豬佩奇本身或許都不是主角，商業品牌、社交網路內容製造者以及小豬佩奇的粉絲們，才是真正的「社會人」。

「一首涼涼送給這位社會人」，小豬佩奇的關注者們度過了一個心情複雜的五一假期。先是有消息稱小豬佩奇被流媒體視頻應用抖音封殺，搜索#小豬佩奇，已經找不到相關內容。同時「抖音封殺小豬佩奇」的話題登頂了4月28號的微博熱搜。

根據《環球時報》的英文版報道，那個周末，近3萬條與這個長著粉色鼻子的小豬相關的視頻，從抖音平台上消失。

但抖音在5月2號對媒體回應稱，「封殺」之說並不屬實，抖音上仍然可以以』小豬』、』佩奇』為關鍵字搜到相關內容，而且網上盛傳的「社區封殺名單」並非來自抖音官方。

無論抖音的做法出於何種考量，這場風波背後反映出的一個事實是，小豬佩奇已經成為眼下一個惹人矚目的流行文化——用「紅得發燙」來形容這隻粉色的英國小豬或許恰如其分。

《小豬佩奇》（Peppa Pig）是一部由英國人Mark Baker、Neville Astley和Phil Davies創作、導演和製作的學前電視動畫片，2004年在英國首播，2015年被引進中國。故事的主角佩奇是一隻正在上幼兒園的小豬，二維動畫線條簡單，色彩明快，情節也並不複雜，講述的是佩奇一家人的生活，還有在幼兒園和小朋友們玩耍的故事。這個故事裡也沒有壞蛋。

從深受小朋友和家長喜愛的動畫片，到年輕人的潮流新寵，再到明星們的追逐跟風……小豬佩奇通過無數衍生出的表情包、惡搞視頻、網路段子以及周邊玩具完成了一次形象上的轉變——低幼形象和「社會人」氣質之間的強烈反差，促使它在社交網路環境中如病毒般傳播。

「社會人」的標籤，始終是給小豬佩奇帶來巨大關注的同時，也惹來了爭議。《人民日報》刊出評論分析了小豬佩奇的走紅路徑之後，也稱，「小豬佩奇會被玩壞了」。

「時下，不少中小學生以此標新立異，一些人以穿戴小豬佩奇的服飾、手錶等互相攀比，更有甚者，少數不法商家假冒仿製相關產品，攫取利益，這些不利於文化產業健康發展的因素，需要警惕。畢竟，小豬佩奇再社會，也不能毀掉了孩子的童年，不能逾越規則和底線。」評論中說。

小豬佩奇的衍變和走紅，事實上並不是一個精心策劃的營銷案例。它更像是一隻來自英國的粉色小豬，在中國社交網路文化下被不斷放大、演變和再創作的故事。這多少有點像是英國作家Malcolm Gladwell在其經典作品《引爆點》里講述的事物流行路徑：關鍵人物的推廣、引人注目的內容以及有利於傳播的環境。

但在社交網路時代，流行事物被引爆得更快，也更加難尋軌跡。這次輪到了小豬佩奇。

在小豬佩奇走紅成為社會人的故事裡面，這隻粉色小豬或許都不是主角，商業品牌、社交網路內容製造者以及粉絲們，才是真正的「社會人」。

小豬佩奇的「社會人」標籤不是官方貼上的

關於小豬佩奇突然被中國年輕人奉為潮流這件事，《小豬佩奇》運營總監、英國eOne公司授權總經理Olivier Dumont接連否認：「這絕不是我們設計的，也不是我們想要的。」

在小豬佩奇的版權方eOne公司看來，這部動畫片之所以受到歡迎，是因為它本身傳遞的家庭價值觀，以及告訴觀眾如何構建溫暖的親子關係。加上溫暖明亮的畫風，本身帶有喜劇元素的故事，這才獲得了小朋友和家長們長久的喜愛。

在被社交網路盯上之前，《小豬佩奇》動畫片的核心受眾，和追逐潮流的年輕人相安無事很多年。

2014年，從版權方英國eOne公司拿到中國授權代理資格的香港山成集團（PPW Group），做的第一件事情就是安排這隻長得像粉紅色吹風機的小豬，在2015年登上中央電視台少兒頻道和中國小朋友以及家長見面。

對於新成長起來的「觸屏一代」來說，他們接觸這部動畫更便利的途徑是平板電腦和手機。隨後這部動畫片在愛奇藝、優酷、芒果TV等視頻網站播出，全網總播放已經超過800億。

當大部分的家長和孩子迷上了這隻粉紅小豬，賺錢的機會來了。

小豬佩奇目前每年能創造10億美元的全球零售額。而eOne公司在2017年上半年的強勢增長，主要受益於中國市場的推動，它在中國的授權和商品銷售收入，同比增幅超過了700%。

中國年輕人對小豬佩奇的熱愛，雖然來得慢半拍，但購買力驚人。

「社會人」的社交網路用法、表情包、短視頻……最終當淘寶賣家們把這些元素包裝成商品宣傳時，這群有消費能力的年輕人自然願意為之埋單。

但「不想長大」的成年人們，爭奪的終究是原本屬於孩子們的玩意兒，玩偶、小書包、玩具手錶、貼紙、棒棒糖……換句話說，就像有粉絲抱怨為什麼優衣庫和小豬佩奇的聯名款只有嬰幼兒款一樣，目前官方推出的授權商品，面向的並非成年人。

小豬佩奇棒棒糖

小豬佩奇手錶帶奶片糖

「3到6歲」。目前官方對於小豬佩奇的市場授權策略依然沒有改變，面向的仍然是學齡前的幼兒。

儘管誰也無法否認，突然爆發的UGC對於小豬佩奇的宣傳有很大幫助，但對於一家英國公司來說，把涵義不明的「社會人」標籤和一個學齡前IP聯繫起來，或許帶來的是潛在的風險。

這也就是為什麼，面對中國年輕人洶湧的熱情，小豬佩奇官方的態度似乎十分「冷淡」。「年輕人並不是我們關注的目標……我們不想過度消費小豬佩奇，想讓它在中國像歐美一樣成為十幾二十年的經典，而不是曇花一現的潮流。」Olivier Dumont說。

讓小豬佩奇說方言的人

小豬佩奇也叫「豬子子」。

這是達尼（新浪微博@新疆土話大百科real）給它起的新疆名字。這位來自烏魯木齊的哈薩克族小伙，通過配音讓佩奇一家「變身」——「我是豬子子佩奇，這個尕子兒是我的弟弟喬治，這個老母豬是我麻麻，這個大野豬是我粑粑，waaaaat，我是你們的小可愛！」原版故事中經典的家庭介紹開片頭被新疆方言顛覆。

接下來關於佩奇一家冒著大雪也要去「紅雁池」游泳、路遇掃雪的公牛買買提以及和小朋友們在公交車上合唱「富強民主文明和諧自由平等」的新時代歌曲的情節更是讓人「笑出豬叫」。

【新疆土話大百科：小豬佩奇新疆話視頻第一集】

「我一個廣東人都愛上新疆話了，咋這麼好笑。」一位網友在這條視頻下方留言道。

去年11月，微博、B站等平台突然爆發了一波用方言重新配音《小豬佩奇》視頻的浪潮，四川話、東北話、湖南話、陝西話的配音讓這個原本來自英國的豬豬一家變得無比接地氣。這些內容與中國觀眾有一定的接近性，同時也通過一種反萌差增加了《小豬佩奇》本身的搞笑程度。

最終的結果是，這些「本土化」的小豬佩奇內容如同一個加速器一樣，助推了小豬佩奇在年輕人中病毒般走紅。

人稱「達老師」的達尼和他的朋友們，正是這波浪潮的推動者之一。

在此之前，新疆話（新疆的漢語方言）並不像東北話、四川話、陝西話、廣東話那樣被全國人民認識，因為你很難在主流媒體上見到新疆話的小品、電影、流行歌或是別的什麼文藝作品。

2013年，他在新浪微博上註冊了一個叫@新疆土話大百科real 的賬號，發布了第一支以搞笑方式科普新疆話的視頻。從此之後一發不可收拾，陸續製作了更多新疆話節目，取材多來自於熱門影視。

事實上，小豬佩奇在新疆同樣受歡迎。

達尼是在跟3歲外甥一起看電視的過程中認識這隻明星小豬的。「其實現在新疆年輕人不會那麼保守，不會因為宗教的原因對這個動畫片有什麼排斥。」他告訴界面記者，「大家不會把注意力放在敏感的事情上，只要好玩，大家就願意單純地感受這種歡樂。」

達尼一個人完成腳本，負責配男聲部分，找來另一個女生朋友幫忙配女聲。在後期製作工具的幫助下，兩個人一口氣在1天的時間裡完成了第一集小豬佩奇方言視頻。

在他看來，整個視頻製作過程中最難的部分，在於如何根據原有劇情，以方言配音的方式融入更多本土特色的笑點，引起觀眾共鳴。比如說第一集中的「紅雁池」就是烏魯木齊著名景點，949是當地知名廣播電台，而「社會主義核心價值觀」的歌曲更是會在烏魯木齊的公交車上循環播放。

在新浪微博發布之後，不但新疆網友感到親切，更是感染了不少過去從沒接觸過新疆話的網友。

「抬（太）好笑了。」他們在評論中模仿佩奇的新疆口音。

這條微博也成為幾年以來轉發和評論數最多的一條。達尼估計，這支視頻直接給賬號帶來的粉絲超過了5萬，在新疆網友中的知名度「又火了一下」。

從此之後，備受歡迎的小豬佩奇成為「新疆土話大百科」的保留節目，每隔一段時間就會製作一集，大盤雞、鬥地主等更多特色元素出現在這部動畫中，目前已經製作了6集。

有網友定期催促更新之後，達尼如今感受到了壓力。他形容製作內容的過程，「就像是用勺子一直挖腦子裡的想法，挖得差不多了，就得颳了」。

團隊也在慢慢擴張。達尼工作室的固定員工，從過去他自己的「單打獨鬥」，發展到如今包括微博、微信公眾號運營、文案編輯等在內的7個人。

而對於達尼這樣的內容製作者來說，最大的風險，仍然是「政策風險」。

他對此前「抖音封殺小豬佩奇」的傳聞表示擔憂，因為不知道具體原因，怕這種審查會不會擴展到其他平台。「因為毫無疑問，小豬佩奇是粉絲目前最關注的一個內容，如果以後不能做了，那會是我們內容上一個很大的缺失。」

把小豬佩奇畫到中國瓷器上

多年來從事中國傳統美術創作的浙江藝術家陳雍（新浪微博@叄十叄墨岱山）沒能想到，在社交網路時代，他第一件被大眾熟知的「網紅」作品，竟然源自他一瞬間童心大發的時刻。

一隻普通形制的瓷杯，上面繪製的傳統的青綠山水，還有一隻騎著自行車、一臉微笑的小豬佩奇。

小豬佩奇「社會杯」 圖片來源：陳雍

瓷杯的照片，配上「琺琅彩山水佩奇游春馬蹄杯」的字樣和一個奧特曼表情，新浪微博知名歷史博主@文物醫院的這條微博立刻引來了無數關注。熱門動漫形象和中國傳統藝術打破次元壁的組合，立即引發了話題。

@文物醫院

「器形完整無缺，畫工精細生動，構圖繁複華美，顏色沉著鮮亮，造型規整疏朗，典型清康熙琺琅彩杯，尤其人物衣著大膽超前用礬紅上色，人物頭像罕見採用釉上粉紅，整體端莊大氣不失俏皮，題材新穎，是十分難能可貴的清三代官窯佳作。」

「器型規整，釉面均勻，畫工洒脫，底足無明顯做舊痕迹，經專家團一致認定為2017年地攤精品，請給博主點亮一盞寶石燈。」

許多網友一本正經地評價道。面對網友們突如其來的關注和熱情，這隻「社會杯」真正的主人陳雍十分意外，自己在嚴肅創作之餘的小小嘗試，原本只把照片放在了朋友圈，沒想到被其他人上傳微博後走紅。

陳雍是80後，是中國美術學院中國畫系的畢業生。每年他都會拿出半年左右的時間，在景德鎮專門從事關於陶瓷的創作，親自設計、繪畫、燒窯。

他還是一個一歲男孩的父親。在陪伴孩子成長的過程中，「無論主動還是被動，小豬佩奇的動畫故事，自己都陸陸續續看完了。」他告訴界面記者。在陳雍看來，小豬佩奇的故事天真而簡單，裡面關於家庭的觀念，是讓他覺得積極向上的地方。

而這位年輕藝術家的靈感，常常來源於讓動漫角色穿越到中國古典山水的腦洞。或許是因為他早年間在日本京都遊學的經歷，不少日本動漫角色被他畫上了瓷杯，和山水畫相映成趣。有坐在茅草亭下烹茶的櫻桃小丸子、躺著讀書的蠟筆小新、坐在大樹上的龍貓……

櫻桃小丸子瓷器圖片來源：陳雍

小豬佩奇的系列除了這隻廣為人知的「社會杯」，陳雍還在這段時間裡陸續創作了不同形製圖案的作品，摘氣球的佩奇、頭戴王冠手拿仙女棒的佩奇、坐在院子里喝茶的佩奇、滑雪的佩奇、還有和弟弟喬治踢足球的佩奇。

小豬佩奇瓷器圖片來源：陳雍

但無一例外，面對洶湧而來想要購買的網友，陳雍給出的答案是「作品欣賞不出售」。

版權是最重要的考慮原因。

事實上在最初的走紅微博下方，就有不少網友留言質疑「作者是否拿到了正版授權」。在社交網路上不斷爆發出的各種維權事件之後，人們對於知識產權的敏感度也提高了。

這也正是陳雍對於作品爆紅的顧慮。他第一時間與小豬佩奇的中國區的授權總代理，香港山成集團（PPW Group）以及國內的分設機構進行了溝通，對方給出的答覆是，他可以用小豬佩奇的形象進行藝術創作展示，但不能用作商業用途，接下來會考慮合作的可能性和方式。

然而大膽山寨的淘寶商家們不會管這麼多。

在淘寶搜索「佩奇瓷器」，會出現不少產品，大部分直接用了陳雍這張作品圖，甚至大喇喇宣稱「保證正品」「100%獨家爆款」，售價從248到399不等。

在景德鎮，陳雍閑逛的時候無意中聽到一家小店老闆極力和客人推銷：「小豬佩奇杯我們好不容易聯繫到原作者談了一下午，非常緊俏，50個起訂排單中！現在付款能趕上一周後，要趕緊了。」

這讓一再重申自己沒有和任何商家合作的陳雍有點無奈。

小豬佩奇粉絲們的「社交貨幣」

幾個月前，在北京一家公關公司工作的Roger留意到，有幾個朋友的頭像默默換成了一個有點奇怪的造型：像個粉色的吹風機，仔細一看是一隻小豬。

他第一次認識了大名鼎鼎的「小豬佩奇」。

隨後，這隻粉紅色小豬越來越頻繁地出現在他的社交生活中：它成了朋友間互發的表情包、在微博上看到的搞笑視頻主角、甚至是公司團建下午茶里的小物料，比如蠟燭和貼紙。

出於跟風和新鮮，他把自己的微信頭像也換成了小豬佩奇。

「31歲了，我會是它的』老』粉絲嗎？哈哈。」他告訴界面記者，媽媽輩的人並不太理解這些屬於年輕人的流行，說他的頭像難看，讓他換掉。「我沒有理她，打算下次回家給她買個佩奇枕頭。」Roger說。

最近幾個月，小豬佩奇彷彿一夜之間佔領了年輕人的朋友圈。

最為主要的原因，還是來自這群愛好者的自發傳播。他們把社交網路的頭像換成小豬佩奇，大量使用小豬佩奇的表情包，在朋友圈或者其他渠道上上傳關於小豬佩奇的內容——通常，這些社交網路達人們在自己的「朋友圈」當中，都有一定的活躍度與關注度，他們更像是朋友之間新話題的傳播者。

不過，在杭州一家輔導機構工作的英國外教蘇林，被安利的路徑和許多年輕人不同，她是真正從看動畫片本身開始的。

早在英國的時候，她就知道了小豬佩奇。2010年來到中國，擔任少兒英語老師的她教小朋友的時候，會把這部動畫片當作課堂內容。「因為對白非常簡單，故事情節也很有童真，很適合學習口語。」她說。

中文版被引進之後，蘇林對於這部動畫片在小孩和家長群體中受到歡迎並無意外。有不少家長反饋稱，和國產動畫《喜羊羊和灰太狼》、《熊出沒》不一樣的是，這個故事裡沒有什麼打打殺殺的情節。「不擔心孩子學壞。」她說。

但她對後來小豬佩奇在中國年輕群體中的流行程度到「詫異」。

她試圖用文化差異來理解，「我不知道它是怎麼在中文社交平台上流行起來的，但在我看來，它似乎代表中國年輕人緩解壓力的一種亞文化。」她告訴界面記者，「無辜的小豬和街頭文化的結合？CNN的報道里甚至試圖用英文解釋『get your Peppa Pig tatt, shout out to your frat（即「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」）……或許這是一種年輕人表達反叛和酷的特殊方式。」

在北京一家互聯網公司工作的冷沙漠，她和朋友對於小豬佩奇的追逐或許符合這個解釋。

「從一個重慶話版的小豬佩奇視頻第一次認識，到後來在抖音上看到了許多小豬佩奇手錶，再到出現在音樂節的小豬佩奇紋身。這個流行文化可以說挺酷了。」她說。

朋友圈裡的小豬佩奇手錶和貼紙圖片來源：冷沙漠

作為互聯網公司市場部的一員，冷沙漠和同事總會對當下的流行文化保持關注，而工作之餘也在「挖掘腦洞」。有的team（小組）組團一起買了小豬佩奇手錶，有的一起買了貼紙，還形成了「PK機制」——「有人買了普通的裝奶糖版本手錶，有人就要更勝一籌，買個升級的投影版手錶。很逗。」她說。

更為關鍵的是，他們會主動把關於小豬佩奇的元素曬到朋友圈。有人把小豬佩奇貼紙和自己真正的紋身放在一起曬，有人把佩奇玩偶安裝在電動車后座上，還有人戴著小豬佩奇手錶去夜店。

「最近它總是有新鮮的玩法和話題，是我們這個圈子裡的『社交貨幣』。」她說。

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