財報再次跑贏分析師，新零售的未來之爭，阿里已搶到先機

5月4日晚間，阿里巴巴發布了亮眼的2018財年第四季度業績。本財年，阿里巴巴收穫季度內新增年度活躍消費者最高增值，並創下自IPO以來最高年度收入增長、最高核心電商收入增長。以如此大的體量，阿里仍能保持極高的增速，而從這份財報中我們也能看出中國電商未來的格局變化。

中國電商用戶紅利遠未消失

如今我們都覺得中國電商已進入增長瓶頸，電商巨頭們也開始紛紛去線下尋找新的流量，但阿里增速的不斷超預期卻告訴了我們一個事實，用戶紅利遠未消失。

在阿里的財報中，有一個特別需要關注的數據，那就是中國零售平台的年度活躍消費者達到5.52億，較截至2017年12月底止的12個月增長3700萬。換句話說，2018年1月1日至2018年3月31日，淘寶天貓上新增3700萬用戶。

而這3700萬的新增用戶，顯然要歸功於本季度的「年貨節」、「淘寶親情號」、春晚淘寶冠名與互動、淘寶特價版推出等一系列的營銷活動，以及新零售的落地開花。雖然如今一二線城市獲客成本確實陡增，但小鎮青年的崛起正在成為新一波流量紅利。

阿里巴巴CEO張勇在電話會議也證實了這個結論，「主要是來自三線、四線城市和更多農村地區的年度活躍消費者凈增3700萬，年度活躍消費者是過去13個季度以來凈增長最多的一次」。

如果我們再回溯阿里巴巴之前三個季度的財報，可以發現其年度活躍用戶分別增長1200萬、2200萬、2700萬。隨著體量不斷增長，阿里年度活躍消費者的基數越來越大，但其增速不僅沒有放緩，反而一個季度比一個季度更快。

從整體的人口規模看，三線城市的人口數量是一線城市的6倍左右，且以三四線城市中產階級的增長最為顯著。在若隱若現的小城金礦面前，這也是為什麼很多大公司選擇下沉的原因，小鎮青年群體的擴容正在給中國電商帶來一次新機遇。

新零售賦能電商消費新潛力

自馬雲提出「新零售」後，阿里過去一年開啟了一連串的線下零售股權投資動作，而新零售的重點布局也帶動了季度營收的增長。

阿里巴巴CEO張勇表示，到目前為止，阿里已經形成了以原來的天貓為天，以菜鳥為地，全市場、全渠道的新零售布局，具體到本季度財報，2018財年阿里巴巴集團收入2502.66億元，同比增長58%。核心電商業務收入2140.20億元，同比增長60%。凈利潤為人民幣832.14億元，同比增長44%。而天貓則持續增加市場份額並擴大B2C市場領導地位，實物GMV與去年同期相比增長45%。

新零售之所以能成為阿里增長的動能，很大程度上在於新零售對消費場景的重構。新零售的本質是人貨場的重構，以前傳統的商業主要是貨、場、人的順序，先有商品，之後有了商品交易的場所，再去連接人。而新零售下，商業模式則顛倒了過來，先利用大數據知道什麼人有什麼需求，再個性化地設計生產。正如馬雲對新零售的定義：以人為本，從用戶體驗、用戶需求出發，基於大數據的數據驅動決策。

阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信在電話會上對此分析認為，阿里巴巴的持續強勁表現打破了「大體量定律」，他說：「儘管有大體量定律，我們依然獲得了增量市場份額，和消費者電商市場中更大的份額。這為什麼能實現？因為通過技術和消費者洞察，我們在合適的時間，將合適的產品放在了合適的消費者面前。」

從傳統零售圍著「貨」來轉，到新零售則圍著「人」來轉。新零售不僅是線上與線下的融合，也是零售與支付、金融、物流的結合。通過這種智能化的改造，阿里為品牌創造的價值不僅僅是線上銷售額，也包括為線下帶來的銷售，品牌價值的提升，獲取新用戶和增加用戶的互動粘性，以及效益的提升。

某種程度上，新零售不僅為電商平台帶來了線下流量，更重要的是通過重構消費體驗激活了電商消費的新潛力。也正因為如此，阿里2019財年收入增長指引給出了超過60%的高位。

消費升級挖掘用戶新增量

過去一年，基於微信生態的小程序電商開始迅速崛起，並迅速吃到這個增量市場的紅利。不僅像京東、唯品會、蘑菇街等在內的電商平台都從中獲得了海量新客戶，而像拼多多、貝貝拼團、折800、卷皮折扣等一批特賣網站也利用小程序取得了不錯的成績，至於原本依託公眾號做內容電商的內容創作者也紛紛將小程序電商視作下一個方向。

在移動電商阿里系獨大的當下，騰訊正開始藉由小程序，通過將微信十億的用戶流量跟電商更緊密地捆綁在一起，在微信的生態中開展一場「社交電商」的新實驗，而這個由小程序電商創造的增量市場也往往被看成是阿里電商生態的最大威脅。

可是阿里卻用新一季度財報告訴所有人，這個龐然大物的增長並沒有因為小程序電商的發展而停滯。過去一年，天貓與眾多品牌達成合作，對其進行線上流量扶持和精準分發，投入巨大，而天貓也繼續成為世界頂級品牌的首選。而除了一開始就更偏向於品牌商家的天貓之外，淘寶也越來越有「品牌升級」的意識，開始扶持更多的「淘品牌」、走差異化的路線。

其實，像拼多多這類社交電商確實因為搭上微信社交紅利很好地抓住了目標用戶的心理特徵，但人們的消費習慣是會變化的，隨著他們開始不斷去追求更高質量的生活，他們對於商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求，而這可能恰恰是去中心化的社交電商所無法滿足的。消費升級的趨勢下，人們會更傾向於能帶來更好購物體驗的綜合電商平台。

36kr在一篇文章中表示，「當拼多多的用戶習慣於拼團、分享，滿足購物性價比的基本需求，學會交易支付、物流查詢技能，培養出了對互聯網的信任之後，出於消費升級的原因，自然而然地會往淘寶、天貓、京東等其它品類更豐富、體驗更完整的電商平台遷移。也就是說，拼多多教育過的用戶，反而更容易接受淘寶。」

中國電商已經發展了十年，但是三四線城市的人口紅利並沒有被完全開發。儘管三四線城市的消費水平不高，在精打細算的同時，依然有著強烈的購物慾望，消費主要以生活消費為主。但隨著經濟的發展以及城鄉居民網購習慣的成熟，他們也將會傾向於質量優良，有逼格調性的商品。

對於中國電商來說，這會是另一個新的增量機會，而如今阿里巴巴已經做好了準備。

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