青啤變奏 緊盯個性化需求「指揮棒」

不久前，青島啤酒股份有限公司又推出了一款新產品——IPA（淡色艾爾啤酒），填補了中國啤酒在IPA品類上的空白。

愛喝啤酒的人都知道，近年來青島啤酒在高品質、個性化產品上不斷推陳出新，先後推出奧古特、鴻運當頭、全麥白啤、炫奇果啤、皮爾森等一系列新品。但大多數消費者不知道的是，新品頻出背後是青島啤酒整個生產運營體系的變化。通過3大變革，青島啤酒高質量發展的齒輪已經疾速運轉起來。

從「有一瓶」到「有一套」

「一個品種打天下」的日子已經一去不復返了，企業必須不斷研發新產品，滿足不同客戶群體的需求。為此，青啤提出在產品供給上要從過去的「有一瓶」到「有一套」；研發要從「素描畫像」轉化為「精準畫像」；生產模式要由過去的「定點射擊」轉變為「移動打靶」

「啤酒行業正在進入以消費者為中心的時代。」這是青島啤酒董事長孫明波幾年前就提出的一個觀點。孫明波認為，在這個階段里，消費者用個性化需求徹底掌握了主動權。

「在以消費者為中心的時代，凡是不為消費者服務的企業最終都將被淘汰。『一個品種打天下』的日子一去不復返，企業必須不斷研發新產品，滿足不同客戶群體的需求。因此，我們提出在產品供給上要從過去的『有一瓶』到『有一套』；研發要從『素描畫像』轉化為『精準畫像』；生產模式要由過去的『定點射擊』轉變為『移動打靶』。」孫明波說。

正是基於這樣的理念，青島啤酒近年來開展了一系列創新，包括產品創新、品牌創新、渠道創新、模式創新、組織創新、文化創新、機制創新等。圍繞「七位一體」的「煥新組合」，青啤正在建立起一套以消費者為中心的動力模式，使生產圍著消費者喜好這個「指揮棒」運轉。

為此，青啤在過去的品牌傳播、消費者體驗、產品銷售「三位一體」的品牌推廣模式的基礎上，又增加了粉絲互動環節，推出全新的「四位一體」概念。

「『三位一體』雖然也強調消費者體驗，但本質上是通過場景消費強化營銷，仍屬於以生產者為中心的思維範疇。增加粉絲互動旨在通過與消費者互動獲取消費者喜好的『密碼』，並以此為導向開發消費者喜歡的新品，這才是真正的以消費者為中心。」青島啤酒總裁黃克興說。

2018年1月19日晚，在青島嶗山世紀廣場青啤1903社區客廳，一場別開生面的青島啤酒精釀社區臻享會拉開帷幕，來自社會各界的幾十位啤酒達人品評著青島啤酒的各類產品，然後鄭重寫下自己的品評意見。

在青啤，這樣的粉絲互動會以及各種推介每年會在全國範圍內舉行上萬次。每年8月份，青啤還會舉行「消費者最喜好的青島啤酒」大眾品評活動，邀請消費者、行業專家共同參與產品品評。迄今為止，該活動已連續舉辦了7屆。

如果說，青啤線下互動的特點在於聲勢浩大，線上互動則更加註重頻繁、有趣。青啤為每個區域、每種產品建立了專門的線上互動平台，圍繞各種話題展開討論，在互動中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個區域、多個品類的「鐵粉圈」。

此外，青啤還通過贊助演唱會、音樂節、體育比賽等方式與粉絲現場互動。「我們每年會在各大城市舉辦40多場啤酒節，連續3年在國際郵輪上舉辦啤酒節，去年還與愛奇藝合作了『青島純生尖叫之夜——全live交互演唱會』，每一站與粉絲互動都達百萬次。」青島啤酒品牌總經理王凱說：「目前我們已經開始贊助中超比賽，以每年在13個城市的240場比賽為契機與粉絲們一起『狂歡』。」

如今的青啤，以消費者為中心的文化已經初步成型，青啤正在與更多消費者建立起「鐵磁」關係，消費者的喜好正在成為青啤高質量發展的風向標和發動機。

從單一質量到「雙疊加」質量

青啤認為，質量分為基礎質量和特色質量，基礎質量就是所有理化指標都要達到標準，特色質量就是要「獨一無二」。青啤的基礎質量過硬，未來應主要在特色質量上下功夫，也即通過需求解碼、產品解碼與工藝解碼破解「特色」二字

確立了以消費者為中心的風向標，青島啤酒的質量觀也隨之改變。

青啤認為，質量分為基礎質量和特色質量，基礎質量就是所有理化指標都要達到標準，特色質量用孫明波的話說就是要「獨一無二」。「基礎質量+特色質量」的「雙疊加」質量觀正在成為青啤質量變革的主基調。

青島啤酒的基礎質量毋需多言，業界和消費者都知道。因此，做好「特色質量」是目前青啤最重要的課題。對於該課題，青啤的解題思路可以概括為「三解碼」——需求解碼、產品解碼和工藝解碼。

所謂需求解碼是通過5個渠道收集數據，分別為行業新技術、新產品信息收集，海外考察與交流，消費者調研，自媒體聯盟及消費者品評。5個渠道通過不同方式連接起企業與消費者，顯示了青啤以消費者為中心的決心。

「通過5個渠道把消費者需求信息收集上來以後，我們首先要把最基本的『素描畫像』確認下來，比如說，要有特別的花香、特別的果香等。這決定了接下來要研發的啤酒品類。」青島啤酒研發中心主任尹花告訴記者。

需求解碼之後就是產品解碼。產品解碼最重要的功能是解析風味，就是用數字化方式把消費者感性的認知解析為含有多少有機酸類、醇類、糖類、脂類等指標，成為消費者口味的「精準畫像」。

青啤能完成這樣的數字化解碼，關鍵是掌握了風味圖譜技術並建立起相應的大資料庫。資料顯示，早在2002年，青啤自主研發的風味圖譜技術就獲得了國家技術進步二等獎，填補了國內啤酒行業在該研究領域的空白。

「風味圖譜能夠開展麥香類解析、酒花類解析、口感解析、醇脂類解析等一系列譜系的解析。目前，我們可以解析的風味成分已達到347種。」尹花告訴記者，成分解析的種類越多，風味便把握得越精準。「譬如，影響酒花香型的成分就有十幾種，不同的啤酒品類需要提取的成分也不同，像皮爾森啤酒的麥香主要就是來自於提取麥芽酚和吡嗪類成分。」

產品的風味圖譜設計出來後，便到了第三個解碼程序——工藝解碼。「簡單來說，這一步研究的就是如何把數字化的產品指標轉換為獨特的配方和釀造技術，從而形成青啤新產品的獨特口味。」尹花告訴記者，相比前兩步來說，第三步更加艱難。比如，青啤在研發IPA時，為在全球範圍內精選出最合適的啤酒花，動用了5個專業研究室、40多輪次投料試驗，之後還開展了3000多次檢測分析和品鑒，最終才推出了這款產品。

從大規模製造到柔性供應鏈

多品種、小批量產品運營方式對柔性供應鏈體系提出了更高要求。青啤認為，要建立柔性供應鏈體系需要抓住4大要點，即建立打破部門界限的項目制、建立端對端的直供模式、改變位於供應鏈中端的製造環節、完善端到端的高速配送服務能力

隨著以消費者為中心理念的推進，青啤開始從過去的單品種大規模產品運營方式向多品種小批量運營方式轉變。這一變化對柔性供應鏈體系提出了更高的要求。

那麼，應當如何建立起柔性供應鏈體系呢？

首先，要建立打破部門界限的項目制。「過去單品種大規模產品時代，研發部門只要按部就班地工作，幾年推出一個新產品就行。現在，我們每天都會收集新數據，每天都要解決新問題，因此必須大幅提高研發效率，打破所有部門界限的項目制便應運而生了。」青島啤酒創新營銷事業總部副總經理李守生告訴記者，每一個新產品的背後都會有一個由研發、採購、品牌、市場發展、質控、生產技術、營銷、財務等10多個部門組成的項目團隊。「這種模式大大提高了新品推出的速度。原來一個新產品上市，從研發到產品成型、開始生產大約需要兩年時間，現在只需要半年左右。」

其次，要建立端對端的直供模式。「直供模式沒有任何中間環節，是徹底的端對端。」李守生告訴記者，青啤的新渠道遍布線上線下。在線上，青啤在天貓、京東等電商平台上都有旗艦店，還建起了青啤自己的APP網店；在線下，除了與肯德基、必勝客等大型連鎖快餐店合作外，青啤還創新IP營銷方式，先後推出《魔獸》《深夜食堂》《戰狼2》等熱門IP啤酒，深受粉絲歡迎。

「目前我們正在開發定製酒市場，現在已經開發出企業定製酒，未來還將開發婚慶、活動甚至朋友聚會的定製專屬酒，開啟一片全新的藍海。」李守生說。

第三，供應鏈中端——製造的轉變必不可少。目前，青啤已在旗下多家企業建立起了柔性製造體系，這也是為什麼這家115年歷史的老廠能夠生產227種啤酒的原因所在。

記者在位於青島市嶗山區的啤酒五廠看到，這裡的生產線已改為小型化多頻次生產模式，IPA、皮爾森、白啤、黑啤、果啤等新品種均在這裡生產。「我們的生產線一天調換幾個品種是家常便飯。為了能實現啤酒小批量定製，我們還專門上馬了柔性套標設備，即便定製量只有幾百箱啤酒也沒問題。」青啤五廠工作人員告訴記者。

第四，配送速度是端到端直供模式的關鍵。通過建立全新的信息化配送系統，整合第三方物流力量，青啤已基本實現48小時內快速送達。「像原漿啤酒這樣對時間要求特別高的產品基本可以實現次日送達。」李守生說。

從大規模製造到柔性製造的全供應鏈提速使青啤的「身形」越來越矯健。隨著動力變革、質量變革、效率變革的不斷推進，轉型與創新已然成為青啤新舊動能轉換的支點及高質量發展的強大引擎。

（責編：武亞東）

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