咖啡新零售時代，瑞幸咖啡、連咖啡、星巴克必有一戰

在美國，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國，這個數字是5~6杯。如果只算國內一線城市，人均每年的咖啡消費數也只有20杯。

中國與發達國家在咖啡消費數量上的差距，從側面也反應了咖啡市場在國內有非常廣闊的發展空間，相關評估機構的數據是至少有近千億的市場。

所以，當你一次次地在朋友圈、辦公室、商場看到 「Luckin coffee」和「連咖啡」們的時候，請不要驚訝。這只是咖啡市場爭奪戰的序幕。

「喚醒世界的香味」正逐漸喚醒國人

咖啡作為「世界飲料」，已經成為很多國家日常生活中不可或缺的存在。無論晨間還是午後，或者深夜加班，都離不開咖啡的陪伴。

國人喝到第一杯咖啡，歷史可以追溯到「五口通商」時期，近代咖啡的流行主要依靠連鎖品牌的帶動。從最開始的「台系」上島咖啡，到「美系」星巴克，再到「韓系」漫咖啡，經過二十多年的發展，形成了以星巴克為首的「一超多強」局面。

星巴克在中國市場，用了17年的時間，從一線城市開始逐漸滲透到大部分三四線城市，截至2017年底，星巴克在中國大陸門店數量已經超過3000家。而在五年內，星巴克要把這個數字提升到5000。

隨著門店的發展，如今在很多商圈和寫字樓都能輕易找到一家星巴克，曾經象徵著品質和小資的星巴克咖啡逐漸變成了大眾的日常消費品。

「咖啡鄙視鏈」高處不勝寒

目前國內線下咖啡市場，主要分為兩大陣營：連鎖品牌門店、精品咖啡門店。連鎖品牌大家相對熟知，而精品咖啡門店主要面對的受眾是有一定咖啡知識積累和口味辨別能力的進階者，以更高的品質、獨特的口味，還有沖調手法作為賣點，往往門店數量較少，一個城市可能只有一家，比如國外的Blue Bottle、% ARABICA，國內的質館等。

如果深入咖啡圈子裡，會發現同樣存在幾條公認的鄙視鏈。

鄙視鏈A：精品咖啡館＞星巴克/Costa＞上島＞便利店咖啡＞快餐店咖啡＞速溶咖啡

鄙視鏈B：阿拉比卡豆＞羅伯斯塔豆

鄙視鏈C：手沖＞意式＞美式＞花式

而從銷量的角度來看，反而是處於鄙視鏈底端的品類銷量最好，受眾最廣。深厚的群眾基礎，也是下一步咖啡市場消費升級的主力軍。

鄙視鏈或許是比較穩固，但鄙視鏈上的人是需要有流動性的，否則，用什麼來支撐一杯氣質非凡的單品手沖的價格呢？

雖然精品咖啡館處在鄙視鏈頂端，但從調查數據來看，保持長期的穩定客流並非易事。網紅紅一時，等流量和熱度下來了，能讓受眾記住的，如果只是那一縷若隱若現的香味，那麼經營狀況恐怕不容樂觀。

所以，有遠見的經營者已經開始打造自己的精品咖啡品牌，並謹慎地開始了門店的擴張。以應對市場的下一步挑戰。

互聯網咖啡入局 欲打破星巴克的「半壁江山」

調查數據顯示，在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中，星巴克的市場份額達到51%，佔據整個市場的半壁江山，上島、Costa、麥咖啡緊隨其後。

從連咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（luckin coffee），兩大互聯網咖啡品牌迅速走紅，運用互聯網思維和O2O打法，從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的一環，成為了辦公室咖啡的新潮流。

連咖啡誕生於2012年，以微信公眾號為入口，早期通過提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務積累用戶，從2015年8月開始轉型做自有品牌的咖啡。在轉型後，連咖啡受到了資本市場的青睞，2016年4月7日，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬元人民幣，由華策影視領投。 2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投。

而瑞幸咖啡瞄準了高品質新零售咖啡市場，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇。瑞幸咖啡的天使輪融資來自神州優車董事長兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創始團隊成員，有消息稱，目前已有投資人溝通投資事宜，A輪融資將於4月份啟動。

連咖啡，一家出色的互聯網營銷公司

連咖啡從本質來看，更像是一家互聯網營銷公司。從創立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒有APP，一切功能、交易、營銷都基於連咖啡的微信公眾號，以及後來的連咖啡小程序。沒有門店，只有配送站點，銷售全靠外賣。

輕資產策略給連咖啡的發展帶來了更多的可能性，連咖啡創始人王江（業內稱為「連長」）也把更多的資金和精力放在了他更擅長的營銷上。2016年年底，連咖啡打造出「咖啡庫」的產品概念，把提前購買的咖啡存在虛擬的咖啡庫中，在期限內可以自己下單享用，也可以贈送給微信好友。同時通過搶「咖啡福袋」，能累積「0.01~0.1杯」咖啡疊加到咖啡庫中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物。這種玩法顯然還要比外賣紅包更吸引人。

2017年雙11當天連咖啡單日銷量突破30萬，雙12返場活動單日銷量突破40萬。除了低價折扣這種傳統的促銷活動外，連咖啡深諳社交營銷關鍵點，是在情感上抓住用戶，從而強化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的「微苦郵局，情書亂遞」活動，便受到眾多用戶的好評，併產生二次傳播，通過裂變得到更低的流量和獲客成本。

背靠微信生態，給連咖啡帶來了高速裂變式的用戶增長。但在產品和服務上，連咖啡也有硬傷。從連咖啡的產品矩陣來看，有獨特的明星產品「防彈咖啡」，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水，整個矩陣有點有面，比較完整。

但從連咖啡所有的產品介紹和宣傳來看，並未強調任何關於原材料、品質、製作水準方面的描述，重點放在了外賣的便捷、產品的包裝上。事實上，連咖啡在出品水準上，也僅僅是接近麥咖啡、肯德基現磨的快餐店咖啡，品質上和星巴克還有一定距離。

此外，配送服務是連咖啡另一個潛在的危機，包括配送範圍覆蓋不足、配送時效性差、灑漏情況頻發等等。一個簡單的例子，上海浦東新區張江高科區域，是上海高科技企業聚集地，在附近上班的人，從人群匹配度上完美契合連咖啡目標用戶。但非常詭異的是，以中環為界，連咖啡的配送服務只限於中環內，中環外不在服務範圍，實際上中環邊上至少有10幢寫字樓，潛在用戶可能有數萬人。

商業機會往往轉瞬即逝，特別是在尚未建立起產品壁壘、形成品牌區隔的階段。上述未被覆蓋的區域，在上個月，已經被直接競爭對手瑞幸咖啡拿下。面對瑞幸咖啡的強勢挑戰，連咖啡堅守的策略已略顯保守。在一線城市找「下沉用戶」似乎並不是一個明智的玩法。

瑞幸咖啡，10億人民幣能否成功教育市場？

相對於連咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互聯網化程度更高。在2017年10月誕生之初，便標榜「咖啡+O2O+新零售」模式。瑞幸咖啡創始團隊主要來自神州體系，創始人兼CEO錢治亞是前神州優車COO， CMO楊飛此前也是神州優車CMO。錢治亞曾公開表示，要用10億人民幣教育中國的咖啡市場。

資金實力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴張顯得更大刀闊斧。瑞幸咖啡目前已經成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市，門店數量已經超過300家。預計5月份將達成全國500家門店的規模。瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），這些門店均為直營門店。所有門店都支持外送業務，配送服務與順豐達成深度合作，只要有門店的的地方，都會以門店為織網，覆蓋周邊1.5~2公里區域。

瑞幸咖啡主打性價比與高品質咖啡，號稱目標是為消費者提供星巴克以外的第二個咖啡選擇，未來要在國內打敗星巴克。在保證品質方面，瑞幸咖啡在用料、調製、配送都下足了工夫。選用來自衣索比亞的上等阿拉比卡豆，邀請WBC冠軍咖啡師調配，保證30分鐘內送達，「慢必賠」。

在實際體驗過程中，拋開特殊天氣外，一般能夠在20分鐘左右接到順豐小哥的投遞，和連咖啡一樣，同樣容易出現灑漏的情況，但在售後客服跟進的態度和積極度上，要比連咖啡客服更勝一籌。至於口味方面，水準已經跟星巴克十分接近。

在營銷層面，由於整個購買環節必須使用luckin coffee的APP，在一定程度上提高了獲客的門檻，但從長遠來看，能夠使用的營銷手段和玩法可以更豐富。無論是邀請註冊送咖啡、還是現階段主打的「買二送一、買五送五」，都很簡單粗暴，通過社交傳播，推動新客下單第一杯。配合兩位明星代言人，湯唯和張震的影響力，更容易讓新用戶產生移情效果。

先聲奪人後，瑞幸咖啡主要面臨的挑戰有以下三個：

1. 融資情況。由於門店擴張的重資產模式，必須保證資金鏈的穩定。另外也會影響給用戶的補貼，甚至會因為由此產生的連鎖效應影響到教育市場這個目標能否達成。

2. 品質堅守。高品質和性價比是目前瑞幸咖啡的兩個重拳，在快速擴張過程中，與第三方配送合作中，都很容易出現管控不到位的情況。產品品質才是一個品牌生存下去的根本。

3. 星巴克的反擊。面對互聯網咖啡的強力衝擊，行業老大星巴克不會坐以待斃，有消息稱星巴克可能在近期重啟外送服務。面臨與星巴克潛在的直接對抗，還在成長中的瑞幸咖啡將如何應戰？

回到最開始的論題，第三次咖啡浪潮何時會全面席捲中國，大眾對咖啡的接受度和依賴度到底有多高？畢竟，廣闊的中國市場並不局限在一二線城市。

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