咖啡生意沒有想像的那麼樂觀

作為舶來品，中國的咖啡市場在很長一段時間裡，一直由國外品牌所把持：雀巢、麥氏牢牢佔據速溶咖啡的頭兩把交椅；星巴克、COSTA咖啡等外資品牌已經建立了自己牢固的市場份額和龐大的粉絲群體；麥當勞、肯德基等快餐連鎖品牌也紛紛推出了自己的平民化咖啡飲品，力圖在這個領域分一杯羹；而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo Coffee等韓系品牌像陣風一樣，來的也快去的也快。

現在，在消費升級的浪潮之下，本土咖啡正試圖奪回市場話語權，最近一兩年，瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡等本土咖啡新零售行業頻頻爆出擴張和融資的消息。

咖啡新零售的春天來了？

1、誘人的咖啡

作為全球排名第二的大宗商品，咖啡在世界各地有著大量擁躉，在中國誘人的市場里，咖啡消費也在不斷增長。倫敦國際咖啡組織統計顯示，中國的咖啡消費正在以每年 15% 的速度增長，而全球的平均水平是 2%。市場年增長率是世界平均水平的數倍，在一些一線城市甚至能達到30%左右。這個市場里最為成功的星巴克過去一兩年也在以每天新開一家店的速度加速擴張，並已經下沉到越來越多二三線城市。

目前中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，但是在上海、北京、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，我國咖啡市場還有很大的成長空間，同樣看好中國市場的，還有來自美國、英國、韓國的咖啡連鎖店，他們在中國迅速擴張，其銷售額增長速度超越幾乎所有中國大陸的其他零售業務。

另外，咖啡的用戶復購也非常高，根據公開的消息，自動咖啡機品牌萊杯咖啡的用戶復購率均在50%以上。

用戶復購率高，市場增長潛力巨大，同時還具備一定文化基礎，從各種角度上看，咖啡都是是消費升級領域一個非常好的品類。

2、現實卻沒那麼樂觀

咖啡行業素有「6 虧 3 平 1 盈利」的說法，被稱為餐飲業第二難做的生意（第一是酒吧）。據咖門和美團點評調查數據顯示，2016年國內咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達到14%。

「只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的佔60%~70%。」是不少咖啡從業者根據經驗做出的判斷。

即便是國外連鎖品牌，也難道厄運。其中代表性的是韓系咖啡在中國的全面潰敗。

伴隨著韓流文化，咖啡陪你、 豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韓系品牌幾乎都在 2012 年左右進入中國，並與中資合作，試圖用瘋狂擴張的方式侵佔中國咖啡市場。這些最具代表性的韓系咖啡店在擴張最快的 2014、15 年間，在中國一下子開出了八百多家店，風光一時無兩。

但現在，豪麗斯被供應商追債，Zoo Coffee 已經被中資完全接管，忙於「去韓化」，最為激進的咖啡陪你創始人自殺，總部失聯，位於北京東四環凱泰大廈的總部已經人去樓空。

大量的創業者進入這個行業，最終的結果並不理想，除了管理等人禍之外，其中最關鍵的因素其實在於中國的消費習慣，對於咖啡的接受程度並不高。

3、新零售的機會？

在移動互聯網時代行將落幕的時刻，馬雲提出了新零售的概念，並將新零售看做是未來阿里主要的發展方向。馬老師的振臂一呼讓整個市場開始將關注的角度全部都聚焦在了新零售的概念上，一時間「新零售」已成為當下業界最熱詞，各大佬反覆提到「線上線下融合、數據賦能」，無人貨架、無人便利店等與新零售有關的概念開始不斷湧現。

最近兩年，本土咖啡新零售行業頻頻爆出消息：國內新秀咖啡品牌瑞幸咖啡在市場上爆紅；咖啡外賣品牌連咖啡完成B+輪融資，金額高達1.58億元；自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡，在9個月獲得了來自青山資本、險峰常青、梅花創投和真格基金3輪明星基金青睞，此外還有一眾品牌如咖啡零點吧、小咖、友飲等紛紛融資。

新零售業態儼然成為咖啡突出重圍的重要機會，並形成了咖啡終端零售、咖啡線下門店、咖啡外賣的行業「三足鼎立」之勢。

對此青山資本認為，首先是消費需求的變化。中國80後和90後突破4億人大關，以年輕人為主體的中產階層人數超過1億，到2030年將會超過2.5億。隨著這些人崛起為主流消費人群，他們對消費本身有了新的訴求。上一代的消費者更多的是在實用性、性價比層面去考量，新一代的消費者則完全不同，這將給中國消費結構帶來歷史性的變化。

其次，這樣的背景下，從速溶咖啡到現磨咖啡、瓶裝即飲是行業發展趨勢，而咖啡終端零售、咖啡外賣這些業態是一個比較好的解決方案。

同時，隨著移動支付的普及和受眾接受程度的提高，讓咖啡新零售的消費場景成立。

青山資本曾提出，在新零售時代，創業品牌靠「多」取勝太難，做「准，快，好，省」才或有以小博大的可能（詳情見《新零售創業，青山資本送你「4字秘訣」》），對於本土咖啡創業品牌來說，更懂新時代下的消費需求、更便利快捷的線下體驗或許才能抓到大品牌之外的根據地。

目前市場70%以上的咖啡是速溶咖啡，在速溶咖啡領域，創業者幾乎已經沒有什麼機會；在咖啡店這種業態上，除了有來及星巴克、太平洋、COSTA等外資品牌的擠壓，同時業態上也存在門檻低、工業化程度低、資產過重、盈利能力差和管理難度大等問題。

所以，對於未來3年發展態勢或創業的機會，青山資本為有三個方向還有發展的空間和潛力：第一，無人零售；第二、外賣/外帶；第三、瓶裝即飲產品。

無人零售的邏輯

物流等基礎設施的運營效率趨於穩定成熟，零售業態要提速只能從深度改造供應鏈做文章，難道很大。但對消費者來說，在最短距離、最快時間內找到他想要的商品。

便利終端是當下各種線下新零售的資本主戰場，與有/無人便利店，無人貨架類似，咖啡機終端背後核心邏輯在於移動支付，帶來全新場景增量。而便利終端的小型化、易擴展、無人力、有數據等諸多特性也使成本更可控，經營效率的提升潛力也更大。

外賣/外帶邏輯

本質上看，移動互聯網時代的外賣其實是一個信息交換和支付的平台，其核心環節是基於線上體驗和線下供應鏈的無縫鏈接。迎合消費者需求，開展外送服務，不僅可以規避傳統咖啡店的正面競爭，有效避開和傳統咖啡大店產品服務上的重合。另一方面，少了房屋租金與門店人力的壓力，僅需要小面積生產包裝空間與配送人員，成本與利潤之間的比例被進一步壓縮。

瓶裝即飲的邏輯

其中瓶裝即飲咖啡的高速增長則因為「方便」以及便利店貨架上越來越多的種類，包括雀巢、雅哈、麥斯威爾、貝納頌等都紛紛入局。

此外，一些飲料、乳品等企業也開始跨界入局即飲咖啡市場，如維他奶推出的「啡走」咖啡、華潤怡寶火咖咖啡等等。

未來，在技術創新、包裝創新、口味創新和功能性創新上， 咖啡仍有一定的想像空間。

4、咖啡的核心壁壘

當然，新零售說到底只是一種方式，咖啡創業項目能否最終跑出，核心在於建立自身的壁壘。

在有些人眼中，消費品基本上沒什麼門檻。但青山資本認為認為消費品企業如果無法建立自己的護城河，是無法在同行業其他公司的競爭中勝出，而消費類品的核心壁壘具體來說是：品牌效應、規模經濟、網路效應、用戶遷移成本。

對於咖啡這個品類來說，我們認為，品牌是競爭的核心壁壘，規模和資本是一個重要的因素，但談不上壁壘。從市場上比較熱門的新零售業態看，它們之所以比較「熱」的核心原因，在於營銷跟品牌方面花了較多的精力。

比如連咖啡通過配送星巴克積累大量的精準用戶，瑞幸咖啡通過人氣明星代言、樓宇廣告的方式進行高頻次曝光，萊杯咖啡則通過學校布局，收割新咖啡消費者。同時在線上，通過贈送好友、邀請好友等社交關係鏈進行裂變推廣爆發。

最後，創業永遠不會是拿著放大鏡按圖索驥，機會也絕非自上而下的分析能得到。歸根結底「滿足不斷變化的新消費群體的需求」，才是唯一有價值的出發點。

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