新時代下的時裝現象
本文為GQ Style 2018春夏刊撰寫，
原題為《新時代下的時裝現象》
撰文/Nirokita編輯/ Lillie Zhou
真誠點講是一次次啟發並進，冷酷些說是一代代收割交易，單單新世代上位一事遠不值得大驚小怪，可眼前這撥來自 「Y世代」（「千禧世代Millennials」）或 「Z世代」 的20多歲甚至更小的年輕人，僅憑自身的存在，就在短短几季內為奢侈及時尚產業帶來空前影響，對其本身的運營邏輯都形成衝擊——這一切何以發生、發酵？品牌有幾分主動、幾分被動？故事有幾分真誠、幾分奇觀？回到設計與產品入手， 我們還原一把這場 「上位記」 的始末。
- 時裝的創意：得市場者得天下 -
用杜尚的《泉》之於藝術界去形容Vetements品牌之於時裝界，這說法一是俗套，二也對不住Martin Margiela、Helmut Lang等諸多前輩，可個中道理，也並非沒有。
戰爭與女性覺醒和高級定製的並肩，冷戰與太空競賽對未來主義催化，搖滾與工業生產又引發代表自由與反叛的六十年代時尚...... 這些已經被翻來覆去講過無數次的時裝史片段無非告訴我們，在廓形的歷史 、材質的技藝依次進入系統之前，依時代的搏動而作出反應是創作者的第一本能。我們將消費主義與網路文化分別理解為年輕人對喜新厭舊的滿不在乎、對圖像刺激的群體狂熱未免片面了些，前者對物的消費和佔有帶著對生活方式、身份認同和優越感的想像與映射，後者則又為這種映射關係帶來空前的流動性：價簽與品牌權威、名人效應依然掌握著天然優勢，只不過能夠形成同樣刺激、賦予身份標籤、滿足獵奇分享的事物正越來越多，它們隨時憑藉流量一躍而上，也使關於身份與圈層的交易不再是屬於奢侈及時裝的寡頭遊戲。
具象些說，當我們評價Virgil Abloh擔任Louis Vuitton男裝創意總監的任命背後是 「得市場者得天下」 的簡單邏輯，被忽略的是其中真正微妙的 「市場」 二字：放眼對手，不再只是幾家來自法國的時裝屋、來自義大利的定製工坊，甚至不是來自美國的街頭潮牌，當社交媒體將從注意力、購買慾到分享欲的動機鏈條反轉過來，與所謂時尚單品同台競爭的，就是最新款的任天堂（Nintendo） Switch遊戲機、標價幾美元的解壓玩具「史萊姆」（Slime）、人民幣不過兩千元卻顯然划出某種「生活方式群體」的Kendall Jenner同款瑜伽褲——對於一個期待建立時髦而熱鬧的社交媒體主頁連同線下生活圈的年輕人來說，以上哪種選擇都要比購置一件動輒幾萬元的傳統奢侈品划算太多。
Nintendo 新品 Nintendo Labo，
玩家可以將自己的 Switch 設備插到組裝式的簡易卡牌紙盒中，
從而實現鋼琴、賽車等不同體驗模式；
新的局面之下，足以應戰的時裝創意需要超越 「話題度」、「爆款」所能考量的範疇，需要炮製強烈的效果、延長體驗的鏈條，正向某種意義上的藝術實踐（art practice）無限接近——在一次面對英國《衛報》的採訪中，Virgil Abloh正是用到這個詞來概括他飽受爭議的拼貼設計、古著翻新。在社交媒體，速度即權利，沒有什麼比這些拼接兩件衣衫、印刷大幅圖像、放置大量Logo、擁抱旗幟和符號的手法更高效的了。當Christopher Bailey把「Burberrys」老牌字樣帶入即看即買的Burberry、Alessandro Michele把釘珠的宣言和刺繡的動物鋪滿Gucci，不僅因為它們分別訴說著作為記憶或情懷的八十年代英格蘭、古希臘羅馬神話，更是因為它們是呼喊著、是叫囂著、是熱情地向所有人敞開著；藝術家致敬或合作也在這個時代來得更為簡單，從Supreme到Louis Vuitton，作品甚至不必被壓縮為風格，品牌熱衷在聯名中利用藝術家本人、既成作品本身的話題與效果——這場藝術實踐將全民帶入一場並不艱深的考據文化，處處有梗，換言之，處處有被貼心端到面前的共鳴感，而共鳴感就帶來傳播度，用當紅的術語來說，這代表著更高的EMV（自發媒體價值，Earned Media Value）——並非通過廣告投放而實現的、在博主與用戶間口口相傳的熱度。當然，「口口相傳」 的 「代價」 就是對這一體系的進一步加強，因為它講究的是視覺效果、是必爭人前，曾經承擔 「解梗」 職能的嚴肅時裝評論在無論傳播鏈條還是銷售鏈條中都顯得可有可無，將靈感層層壓縮為傳統時裝語言的手法更顯得蒼白徒勞。
借最近的 IKEA X Virgil Abloh 聯乘系列，
Virgil Abloh 繼續推進著他的「藝術實踐」；
地毯被處理如一件藝術品，
右下角標記著作品名稱 「Flooring」、
所屬系列及創作的時間地點；
消費主義與社交媒體夥同催化的，還有產品本身的異化。趨勢預測機構WGSN、時尚搜索機構Lyst在三年前便看到甚至放不下一隻iPhone的「迷你包」、「異形包」大有走紅之勢，它們雖然實用度偏低，卻因面對的顯然不是入門級的時尚消費者而往往擁有更高的標價——當新世代為它們的時髦造型買賬，或多或少也買下這套身份的暗示。我們還看到，那些幫Loewe賺足話題的包飾等配件系列、Saint Laurent的YSL標誌鞋跟高跟鞋、Burberry的格紋套裝、Helmut Lang的內衣手袋兩用包、Prada的長襪、近季流行的透明材質單品等都儘管不能稱作Valentino Rockstud那樣傳統意義上的「爆款」，在認知度上卻絕對不輸，個個是在熱門Instagram Post中頗受歡迎的單品。無論對品牌還是消費者，它們扮演著類似 「Statement Piece」（宣言單品）的角色——品牌將關於自己最具辨識度的部分整合進去，如遊戲設計般留出人們去造型、去討論、去吐槽的空間，消費者也自願加入其中，因為像那些 「迷你包」 一樣，這些單品正處公共認知與獨特品味的交點，保留品牌價值，也滿足個人表達。
跑題些，另一個可以幫助我們理解的例子或許可以在美妝界找到——無論在Google趨勢搜索數據還是絲芙蘭（Sephora）、Ulta Beauty等美妝零售連鎖的營業數據表現上，諸如重金屬色啞光唇膏、大亮片眼影膏等過去在傳統銷售中表現頹靡的誇張單品都正迎來爆髮式增長，背後的原因並非人們突然在派對上變得多麼大膽，而是既然我可以用它們拍出一張收穫百千個贊的照片，那麼有沒有在 「真實生活」中塗抹它又有什麼關係呢？時裝單品或許還沒有誇張到這一程度，但看看時下的時裝、時裝圖像和時裝內容，多麼像是我們都已經把身體雲端上傳，而大多的運作與消費，都是在為「它」而裝扮炫耀。
回到拿Vetements牽起的開頭，無可否認地，是它在三年前的走紅將時裝創意及手法拉到了——或者至少表現了這樣一種趨勢——水平的而非豎直的或環狀的邏輯中去，它們與消費主義、與社交媒體的距離比與任何廓形、靈感、風格時代都要更為親密，與新世代在更廣的場面中交手。不過，我們也都知道的，Vetements近來的日子卻不一定那麼好過——
- 市場與策略：善其事與利其器 -
——三月底，知名潮流資訊媒體Highsnobiety發布報道，稱其通過對數位未透露姓名的業內人士進行採訪最終得出結論：Vetements瀕臨過氣，處境尷尬。文中稱，過於離譜的定價、失去新意的惡搞、令人憂心的質量以及Balenciaga的存在都讓今天的Vetements進退兩難、大失民心。儘管創意總監Demna Gvasalia次日便作出官方回應並稱該文章是純粹的無稽之談，話題已經不可避免地炸開，眾多電商上Vetements產品打折力度越來越大的事實總也無法否認。
另一則可供我們對照起來看的新聞，是Gosha Rubchinskiy近來宣布暫停個人同名品牌的運營，稱將不再發布季節性時裝系列，並希望大家期待他即將啟動的最新項目。Gosha Rubchinskiy的設計關注蘇聯解體後的第一代成長起來的俄羅斯年輕人文化，品牌團隊本身也多是來自俄羅斯街頭的藝術家、滑板少年。
因為Demna Gvasalia、Gosha Rubchinskiy作品在過去三年來為時裝界帶來的現象級影響及二人的位置，這不應只被看作發生在獨立設計師品牌間的小小波折。無論是隨著入駐便為Balenciaga從形象到產品帶來全新章節的Demna Gvasalia，還是從與Dover Street Market合作販售到與Burberry合作系列都保持著策展項目式精微節奏的Gosha Rubchinsky，二人攜手預示的是一個周期更短、以段為單位的時裝產業節奏。而Vetements的困境則進一步反應了，隨著大型時裝屋對 「新」的需求不斷擴張，西方環境下的獨立設計師品牌愈發顯出展示窗口的功能，又結合上文提到的追求引爆、製造話題的設計手法，長遠來講，很難不是一樁邊際收益極低的生意。面對新生代的消費市場，獨立品牌無法應對生產力及長期經營的難題，大型品牌卻艷羨其小小系列中巨大的爆發力，二者折衷，便有了頻繁的任命、有了更快的 「收編」、有了更多的聯名，各顯其能，各取曝光。
不僅在零售，社交媒體平台作為品牌策略的必爭之地也面臨著遠比內容運營本身更艱難的挑戰。還記得兩年前J.W. Anderson在Grindr進行大秀直播的突破性嘗試嗎？儘管Grindr依然是每日用戶時長甚至超過Facebook的全美最大同性交友平台，高級時裝領域早就不那麼熱衷與它產生勾連了。社交媒體上的玩法同那些時裝上的標語一樣，同是高度易耗品。比Gucci在Instagram發起的、號召用戶圍繞Gucci標誌性元素進行自由創作的#GucciGram數字創意項目本身更值得玩味的，是其兩次活動皆以展覽或平面媒體曝光收尾，皆有相對明確的起止日期；前年，Gucci在Snapchat邀請藝術家輪流接管官方賬號1小時，圍繞Gucci Ace球鞋展開創作；去年，則是短時間內單張Instagram照片引來超過二十萬點贊#TFWGucci手錶企劃和Glen Luchford導演2017早秋廣告VR體驗計劃...... 內容上，抓住單品、藝術家、單一符號；形式上，啟用播客、直播、短視頻、表情包分別分發、一次引爆，戰線一旦過長，社交媒體上的包袱太容易就成為雞肋。
Gucci 官方在全球最大動圖網站 giphy.com 發布的 GIF 貼紙，
其中的 lallo25 是創作總監 Alessandro Michele 的 Instagram ID；
像這樣，與 「得市場者得天下」 里 「市場」二字一同變得語義寬泛、邊界模糊的，便是 「善其事」 與 「利其器」之間的差別。對Supreme來說，你不能也不必梳理清楚其中多少魅力來自產品本身，多少又來自固定時間限量發售及不設經銷商的模式加成，二者只是無法剝離。在時裝創意製作、廣告視覺呈現、品牌好友選擇、特別合作系列等處一一敲打調整過後，時裝及奢侈行業終於迎來一場重頭戲，迎來一場徹底重啟：試想，到了下一次2019春夏系列的發布，我們將看到的，就是Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane的Céline、Kris Van Assche的Berluti，當然還有Virgil Abloh的Louis Vuitton男裝了。到那時，以上的，上位記也好，突圍記也罷，不過都是微不足道的前傳罷了。
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