服裝銷售中如何創造性地提升消費者的體驗感？

原標題：服裝銷售中如何創造性地提升消費者的體驗感？

行業主題研討會

（4月7日線下研討會精彩實錄）

所有圖片均來自組員整理

服裝銷售除了常規服務外，如何創造性地提升消費者的體驗感？

?

服裝銷售現狀

對於目前的服裝銷售現狀，我們在匯總各類數據時發現有一些共同的現象與問題。比如業績差、沒流量、進店率低、轉化率低、消費者忠誠度不高、復購率低、消費者需求難以捕捉、連帶率低、客單價低、黑科技不斷湧現卻難以取捨、營銷模式較新較多讓管理者目不暇接、促銷活動雷同沒新意、流行變化難以捕捉等等。

經過分析我們得出的第一個結論是：提升消費者體驗感貫穿了服裝銷售的所有環節。

?

服裝銷售環節

Bernd H.Schmitt博士在《體驗式營銷》里提到：我們應當站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破了傳統意義上"理性消費者"的假設，認為消費者消費時是兼具理性與感性的，消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

比如用戶從接觸產品，到最終購買之前，會跟產品有哪些接觸？我們需要在哪些地方服務用戶？使用路徑與服務觸點的關係是什麼？在整個過程中，用戶的情緒是如何變化的？

首先我們畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發，記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程。

我們對照上述發現梳理了服裝銷售的環節。

那麼企業在銷售服裝時除了提供常規服務外，如何創新性地提升顧客的體驗感呢？我們按照銷售前、銷售中、銷售後的順序進行了一番梳理。

?

消費者體驗及提升體驗感的途徑

首先是選址。上海愛情海購物中心就是一個典型案例，它位於吳中路商圈。

上海愛情海購物中心曾針對2月14號情人節推出一檔微電影，裡面所有場景都取自愛琴海購物公園，劇情能夠引發消費者的關注與互動。商場外部設有音樂噴泉、建築屏幕；商場內部設有粉紅色浪漫裝置。與此同時，也開展了一系列配套活動。

由此我們得出，服裝品牌選址對服裝銷售有巨大的影響，這一案例說明了在銷售前我們可以通過借勢（品牌借百貨公司的勢能，百貨公司借節日的勢能）來達到提升顧客體驗感的目的。依附於創新業態的體驗式購物中心（一種以休閑娛樂為主，購物為輔的城市購物中心）就是一個很好的選擇。

這類購物中心一般位於城市次中心區，大型居住社區或者都市遊憩區等位置，體量一般較大。它強調從生活情境出發，塑造人們的感官體驗及心理認同，通過將環境、建築與城市風格相融合，營造出別緻的休閑消費場所，激發消費者的消費意識和購物行為。與傳統的購物中心相比，它更加註重環境和建築設計，突出合理的布局、特色的風格和舒適、優雅的環境，追求與消費者階層相匹配的生活品位和消費習慣。

第二，從情感角度出發，將消費者帶入情境，提升體驗感。比如我們可以製造一些營銷事件，與消費者互動並吸引其參與體驗消費的過程中。

以吳中路愛琴海購物公園與萬象城為例，這兩家百貨公司在美陳設計、動線、業態分部等方面都有創新點（如冰雪世界、馬術俱樂部、空中農場）。這些具有文化藝術氣息的活動、展覽能夠從精神層面感染消費者，從而增加引流效果。

我們再看一個製造營銷事件的案例：伊芙麗曾發起讓會員或粉絲成為其時尚合伙人的活動。他們在公眾號發起活動，抽取幸運參與者，被抽中的幸運兒可以由設計師親自進行造型改造。他們針對這些造型還舉行了線上投票活動。

這種營銷事件，能夠吸引消費者互動。讓其得到虛擬的自我滿足感，從而對品牌或產品產生購買慾望，也希望自己通過服裝改造能夠和幸運兒一樣華麗變身。

第三，從關聯營銷方面進行突破。

在消費過程中，所處購物環境的氛圍會給消費者帶來不一樣的體驗感。如有的百貨公司內會設有香氛、酒精洗手液。比較特別的是萬象城內設置了眼鏡的洗滌機器，兒童防走失系統和找車系統（輪椅、嬰兒車）。

此外還可以策劃多個品牌關聯營銷，一起參與某個抽獎活動。比如只要消費滿1000元就可到參與活動的任意品牌參加抽獎得手機活動。

品牌也可以對店鋪模式進行改變，如開設多品牌集合店、創意生活館、一站式雜貨店等等，營造整體的氛圍。通過視覺上的多次灌輸，加強消費者對品牌的認知與印象。從生活形態出發，用當下最熱的生活方式和消費者互動，豐富顧客的生活形態，增強消費者體驗感。

第四，從思考上進行突破。例如使用新型設備，給顧客帶來新鮮感，引起其興趣和思考，並幫助其解決問題。

比如消費者在美國Tommy Hilfiger的倫敦麗晶街(Regent Street)店可以定製他們所購買的商品。通過一台PR655兄弟牌機器，他們只需花費20分鐘就能做出定製的產品。如果想綉一個個性化的小貼片，只需要在平板電腦上完成幾個步驟即可。

對於服裝店鋪而言，還有以下幾個小案例可以綜合體現以上四點方法的應用。

優衣庫等品牌在消費者消費的過程中對其進行產品知識普及，灌輸對產品的認知，減少顧客的選擇焦慮。這樣既增加了成交率，也讓消費者對產品有更深入的了解。

ZARA的自助結賬機等機械設備充分考慮到消費者的便利，提供科技體驗。解決了通常因排隊的人數過多造成消費者不想購買的問題。

優衣庫的多種取貨方式，如線上購物線下取貨、A地下單B地取貨等等也極大地提升了消費者體驗感。

最後，注重消費後的體驗也很重要。如VIP的管理維護、社群經營。社群是一個品牌的用戶集合私域，在這個領域內，要做好用戶個人標籤、風格、人設等定位。對不同的客戶推薦產品；讓用戶參與產品開發，與品牌綁定。這些精細化玩法能夠有效放大用戶體驗。

?

總結

傳統的服裝銷售注重產品的功能強大、外形美觀、價格優勢，而現在的趨勢則是從生活與情境出發，塑造消費者的感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，並為產品找到新的生存價值與空間。

體驗感貫穿服裝銷售的整體流程，存在於銷售前、中、後的各個環節中，體驗感最終遵循的是峰終定律。

需要注意的是，在以提升體驗為目的的活動或者產品模式中，要結合自身品牌能力，滿足消費者需求。避免單純吸引眼球，重點是給消費者帶來難忘的體驗與感動而非僅僅是一次性的娛樂。

提問及點評

Q1▼

為什麼需要體驗感?

人的社會屬性決定在提升客戶體驗上需要注重人的社交需求，提供文化、藝術的互動交流平台，為消費者創造更好的生活體驗與品質。現在線下零售的業績增長與線下零售商注重客戶體驗是分不開的。目前線下的一些集合店已經做到有花草，有咖啡甚至和藝術相結合。給消費者帶來很多互動體驗，而非僅僅是單純的商業。消費者在消費過程中感覺很愉快，能夠體驗文化和生活趣味。

Q2▼

你們在分享中出給了很多吸引流量的方法與案例，但在流量的前提下，如何滿足或判斷消費者對產品的需求，如何提高流量的轉換率？

在銷售過程中，要注重借勢。藉助百貨、購物中心等自身的綜合勢能，在大流量的前提下，注重服裝產品自身的屬性，尋求消費者對服裝的需求，進而促進流量向服裝產品成交的轉換。

Q3▼

針對於服裝品類，如何提升顧客的體驗度？

不容忽視的是，服裝品牌的選址與經濟效率的轉換有很大聯繫。但同時銷售的前、中、後的各個環節對消費者的體驗也會有所影響。

在銷售活動中要注重與顧客的互動，讓其產生文化需求。比如在舉辦設計師見面會、服裝秀場時增強與顧客的聯結，讓顧客邊看秀邊產生購買的慾望與需求。

體驗式百貨的業態環境有利於服裝品類的銷售，但很重要的一部分還是服裝產品本身。服裝產品給消費者傳遞的品牌形象、服裝產品自身的綜合優勢是商家所能給消費者提供的最直觀的體驗感。

點評

特邀評委 Angela：

為什麼這個話題是值得研究的？當我們研究一個問題時，首先要研究為什麼這個問題是值得研究的，問題要有研究的價值。

此外在表達上，最後的總結要回應前面所提出的問題，創新性的體驗式營銷到底怎樣提升了顧客的體驗度？針對實踐性的操作，應該更多引用實踐式的理論，而非學術性理論。

特邀評委 沈洵：

過去我們總說消費升級，現在大家提出一個概念叫消費分級。在設置購物體驗中，我們很難以自己的視角去定義其他人的感受，唯一的檢驗標準是去嘗試，不斷完善修改出最合適的方式。阿里也嘗試過很多線下零售的玩法，如3D試衣鏡等。有些效果雖然不好，但是也有類似的東西，換一種方式做就能成功。

我們不能僅僅在嘗試過一種方式後發現效果不好就放棄！更好的方法是不斷地嘗試，找到消費者喜歡的方式。

成員簡介

二組導師Jarven。上海琦娜服裝有限公司CEO，設計師品牌Reni 創始人，公司在全國有一百多家直營及加盟店，有設計團隊指導以及商品營銷、終端店鋪管理的經驗。

二組組長朱麗。90後設計師一枚，輕微強迫症的雙魚座，執行能力強，兼具細心與耐心。三年本土品牌設計師經驗，在設計上有自己的偏好與見解。學習過買手課，買手課的學習能夠輔助我用理性的思維去做設計。

微信：

二組組員施皓瑜。畢業於華師大，金融行業從業5年後卻在服裝行業找到了真愛。目前就職於某男裝潮牌公司從事零售運營工作，仍是一名進擊中的小菜雞，期望成長為一名專業的服裝買手。業餘喜歡健身、美食、旅行、閱讀。

二組組員呂曉康。超級善良樂觀的東北雙子座，服裝科班出身，從服裝設計助理一步步老實本分的做成了買手。兩年設計師、兩年買手經驗。自學能力強、有主人翁意識、善於企劃。買手的經驗讓我在設計工作中更能全盤把握貨品與品牌、消費者的聯繫。設計的經驗讓我在買手工作中用設計的眼光去看待數據背後的原因。

冷芸時尚圈已經成立。本群是開放群，主要是為了讓時尚產業相關的從業人員和時尚愛好者通過此平台相互認識、學習和成長。若想加入冷芸時尚圈，請加微信zhs_dqqz，並務必註明「冷芸時尚圈+姓名及職業+具體的入群理由」，說明入群的目的及希望得到的收穫。本群只關注時尚行業內容，嚴禁發送廣告、低俗、社會、政治等不相關內容。違者將被退群及拉黑。

如想了解課程內容，請點擊

本公眾號所有文章均為誠意原創。如果您閱讀後感覺有所收穫，感謝您至少能做以下1件事：點贊，轉發，關注，打賞。感謝您對知識的尊重！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！