勝負已分，抖音和微視的短視頻之戰還有開打的必要麼？

微視重啟的兩個月以來，儘管有著30億元的天量補貼，然而抖音依然是抖音，不僅能捧紅一個人，甚至連西安這座城市都跟著紅火了起來。

造星能力是短視頻平台能力的直接體現，不僅因為流量，還因為影響力，而影響力的形成，並不是因為內容，而是起源於社交。

短視頻的獨家內容真的重要麼？

儘管從外觀上已經無比接近抖音，但微視似乎還是沒有從重啟的過程中回過神來。如果在未來微視繼續保持著無限接近的狀態，而不是尋找出殺手鐧一舉超越，那麼，這場事先張揚且聲勢浩大的短視頻之戰或將就此偃旗息鼓，旗鼓相當的戰爭基礎已經不復存在。

馬化騰曾表示，騰訊的遊戲產業盈利在逐年下降，日後騰訊將提升社交和效果廣告上的營收比重。並且明確提到，要探索短視頻與社交網路的結合。

然而這一重要指示並未被微視所領會。梅開二度的微視認為內容才是最重要的，於是砸出了30億元的獨家內容補貼。然而事實證明，馬化騰的指示是非常正確的，尤其是看到短視頻與社交網路的關係。然而，也許是因為騰訊在長視頻上依靠砸內容取得了領先，轉而將長視頻的模式用在短視頻上，只是效果卻呈兩級分化趨勢，橘生淮南則為橘的道理一直有效。微視現在要做的是，問一問自己，抖音吸引人真的是因為獨家內容嗎？

在微視的邏輯里，認為獨家優質內容會帶來更多的傳播流量，吸引更多的用戶。但卻忽略了無論對於製作者還是觀看者來說，長視頻內容與短視頻內容的存在意義完全不同，長視頻是用來個人的觀賞，而短視頻更多是人以群分，是通過傳播與分享而構成的社交網路上的個人趣味標籤。

對於短視頻來說，內容是建立在大面積傳播的基礎上，用戶通過轉載和分享尋找到相同興趣愛好的群體，形成一種短視頻的社交網路。

社交是騰訊的特長，然而在短視頻上，它卻一直老虎啃刺蝟，找不到入口。其做法還與社交背道而馳，為了形成對抗抖音的優勢，將優質內容壟斷成獨家，其實在短視頻的生態立，各種搬運工的存在就像腸胃乳酸菌，你以為它是細菌，但是離開了它，你會非常不舒服。

我們再來反觀抖音如何與快手等勁敵較勁的。在同樣的內容面前，抖音提供了一種更高明的玩法，相比於快手等純自娛自樂式的拍攝模式，抖音採用了「拍攝+音樂」這一群眾更為喜聞樂見的形式，而且相比之下，有了音樂這層外衣，相對於快手的一味惡搞來說，形象上還要要高端一些，以致於有了「快手是農村裡的抖音，抖音是城市裡的快手」這一說法。

人人都嚮往高端，只是苦於沒有到達的途徑。而抖音則提供了這種途徑，這便是它的必殺技——讓泯沒於眾人的你看起來挺高端。

事實上，要想讓短視頻火起來，追求獨家的精緻內容就是一種南轅北轍，因為被壟斷的，無法大範圍傳播的短視頻是毫無價值的。

並且，短視頻主要作用於移動端，其優勢是快速方便，隨手拍，隨手發，這樣的獨家內容可有任何門檻？用30億元鼓勵出的所謂獨家內容又能有多少的競爭力？

重啟不等於重生

騰訊在短視頻領域上的布局比頭條要早得多。2013年9月，騰訊微視正式上線。其最開始走的路線是通過明星來帶動流量，邀請明星入住微視。

憑藉明星巨大的影響力，加之這種新穎的與偶像視頻互動的形式，這種方式初見成效。到了2014年春節，微視APP下載量名列前五，日用戶數量達到4500萬人。

但是，隨著熱潮的消退，靠明星來帶動的流量顯出了頹勢。當明星影響力飽和。2015年開始，大批用戶離開微視，微視被併入騰訊視頻。緊接著，4月初，微視正式宣布關閉應用。

這是微視在短視頻領域出征的第一階段。結果很明顯，折戟沉沙。若要為微視這第一階段的路線與布局作概括的話，即為一個詞：砸明星。騰訊的邏輯和設想很簡單，想把微視做成視頻版的微博。

但是騰訊忽略了一點，網路短視頻的作用並非用來獲取偶像明星的信息。如果用戶真的是沖著看明星而來，那麼獲取明星信息最快最方便的方式一定是微博，與這幾種形式相比，短視頻無論在哪一方面都不佔優勢。

短視頻並不是獲取信息的渠道。在短視頻領域，觀看行為並非主體，社交互動才是。所以，相關管理部門對此倒是洞若觀火，在整治抖音的時候，並沒有去關閉它，而是讓它把評論關閉。當評論重新開啟之後，不少大V主播都感慨，沒有評論的時候，連視頻都不想錄了。由此可見，社交才是短視頻的靈魂，內容只是一張皮。

在微視第一階段，它錯誤的將短視頻的製作主題限定為明星藝人，大大限制了其他群體和階層的活躍程度。而且，微博的商業邏輯是明星帶動流量，因為喜歡所以關注。

但短視頻的邏輯卻是流量造就明星。以現在很多短視頻紅人來說，多是因為大量傳播形成龐大流量，才成為了「明星」。

短視頻與羊群效應

無論是砸明星 還是砸內容，騰訊的兩次布局錯誤在於想讓一個短視頻平台成為一個由專業內容把控的PGC平台。但現實情形是，短視頻的性質決定了，其適合的平台是用戶產生內容的UGC。短視頻的內核是傳播和分享短視頻的用戶，而非視頻製作者。

在《娛樂至死》一書中，波茲曼曾說：隨著獲得信息的途徑越來越豐富，人與人之間的思想也越來越相互影響。在時代思潮和流行文化的裹挾下，個體很難不受到大眾思想的影響。事實也是如此，社交網路上之所以有大V，無非是因為他們有思考的能力，而大多數人則習慣性接受思考後的結果，人云亦云形成羊群效應。最終以聲量和情緒取勝，而非事實與真相。

如今，個人越是日益被社會輿論所影響和限制，就越想要發出屬於自己的聲音，哪怕荒腔走板五音不全，以求在大V們裹挾之下顯示出個體存在的意義。

總而言之，贏得短視頻戰爭的關鍵是要認清用戶的心理需求，要給他們同等的，最大面積能夠發聲和傳播的空間與條件。人人都有昭示存在感的衝動，短視頻所需要做的，就是將這個衝動放得更大。

機會不會一直有，短視頻之戰，也許已經結束。

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