短視頻平台內容運營如何做？微視這個活動給出了答案

最新 05-07

摘要：在監管趨嚴、行業成熟的大環境下，短視頻平台內容運營將越來越重要，特別是對正能量內容的運營。如何讓正能量內容在短視頻平台更好地傳播？

互聯網公司都愛節日，沒有節日要造節，比如雙11和618購物節、37女生節。節日是一個很好的傳播的契機。而剛剛過去的五四青年節，作為一個跟年輕人有關的節日，又充滿積極上向的正能量，自然也不會被互聯網公司錯過。

不過要將正能量「玩出」新花樣，並不是一件容易的事情。此前有一些成功案例，去年由人民日報客戶端發起的《快看吶！這是我的軍裝照》H5，在48小時內瀏覽量破2億次，最高在線峰值一度接近25萬人，刷屏朋友圈和各大社交媒體。

今年的五四青年節，騰訊旗下的短視頻平台微視，也聯合起了人民數字、人民網、人民視頻、中國青年報·中青在線等四大媒體，發起了「吾是青年」手勢舞挑戰活動，並藉助戚薇、張傑、宋茜、迪麗熱巴、楊紫、黃景瑜、樂華七子、坤音四子等新生代年輕偶像的參與，通過手勢舞演繹紅色經典《我們走在大路上》，同樣在微博等社交掀起一股「正能量」熱潮。截至目前微視「手勢舞」播放量已超過5億，微博「吾是青年」話題閱讀量近億，樂華七子中范丞丞單個手勢舞視頻播放量超過了7000萬。

微視2013年上線，是中國短視頻行業的先行者，不過卻因為各種原因於2017被「關閉」了。同時為了跟上短視頻的大潮，騰訊投資了快手，並且微信、QQ等旗艦平台也在不斷豐富短視頻功能。今年2月，出於戰略布局的考量，騰訊讓微視「起死回生」殺了回馬槍，但此時快手、秒拍和抖音等第一陣營短視頻玩家已若隱若現，微視成了後來者。即為後來者，跟隨顯然並非上策，而只有採取差異化的策略才有機會突圍。

實際上，微視確實是這樣做的。微視隸屬SNG（社交網路事業群），據了解跟憑著軍裝照、五四復古照刷屏朋友圈的天天P圖屬於同一部門，爆款產品和運營經驗也可能複製。目前，微視在產品上更加強調社交化，先後上線了視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡、私信、互相關注、私密發表等差異化功能。在內容上強調跟騰訊泛娛樂業務的融會貫通，比如與QQ音樂打通，AR貼紙與騰訊遊戲IP結合；在運營上強調UGC，做人人可分享的短視頻社交平台，並一度有傳聞說騰訊拿出30億的巨額補貼微視做內容。

回到「吾是青年」手勢舞這個活動，或許也正是微視差異化內容運營的一部分。此前各大短視頻平台的娛樂屬性都比較強，不少內容突破底線被迫「叫停」。而微視自重歸之後，就在在正能量內容上下了不少功夫。

除了「吾是青年」活動，微視在今年4月與共青團中央合辦了#中國華服日#短視頻徵集活動，主動探索官微在新興媒體上的更多玩法，引領更多青少年人群傳承和弘揚傳統文化。

正能量內容目前在短視頻平台是稀缺的。而此次「吾是青年」的活動，不僅牽手人民數字、人民網、人民視頻、中國青年報·中青在線等權威媒體，還邀請了戚薇、張傑、宋茜、迪麗熱巴、楊紫、黃景瑜、樂華七子、坤音四子等新生代年輕偶像的參與。細看這隻紅遍社交媒體的「手勢舞」，不難發現其動作不難，《我們走在大路上》的bgm也讓人印象深刻。「媒體發起+偶像參與（粉絲影響力）+易上手」正是這隻「吾是青年」手勢舞迅速走紅的原因所在。

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短視頻是移動互聯網炙手可熱的賽道。QuestMobile的最新報告顯示，2017年短視頻獨立App用戶已突破4.1億人，較去年同期增長率達116.5%；2017年短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%，而這一比例在2016年剛剛達到1.3%。短視頻市場還在高速增長，搶佔大量的用戶時間。

這個市場也迎來了大量的玩家，不只是有快手、抖音、秒拍這三個主要玩家，BAT三巨頭也已悉數入局，騰訊在投資快手的同時扶持嫡系微視，阿里大文娛旗下的土豆全心全意做短視頻，百度上線好看視頻並與百度App的信息流業務結合，其最新財報透露信息流中視頻分發比例已擴大到48%。

不過，今年以來，短視頻平台也遇到了一些麻煩，輿論層面演算法多次被官媒點名，監管層面多家平台被官方約談，一些短視頻應用甚至遭遇到下架處理這樣的頂格處罰。在這樣的大環境下，短視頻平台必須將內容運營當做第一要務。此前快手等平台已紛紛宣布將大規模招募內容審核人員，不過短視頻內容運營不只是審核，而是從策劃、建設、創作、分發、獎懲、活動等維度構建一整套體系，且要與時俱進。

即便沒有大環境的變化，短視頻平台終究也要回歸到內容二字上。產品負責搭台，唱戲的是內容，畢竟短視頻平台的本質是注意力經濟，其核心價值就是源源不斷地形成內容供給給用戶，當然，內容的創作可以是專業人士（PGC）也可以是普羅大眾（UGC），不論何種形式的創作方式，都離不開平台的運營。

短視頻平台的核心競爭點，將不再是市場推廣的跑馬圈地，或者產品功能的不斷迭代，而是內容的運營——如同視頻網站如今的競爭態勢一樣。微視「吾是青年」活動的火熱，給短視頻平台的內容運營提供了一些借鑒，特別是目前短視頻平台都在大力抓的正能量內容運營。

娛樂至上的玩法過時了，內容平台都宣稱自己有價值觀，怎麼體現？正能量越來越重要。

廣大用戶對於正能量內容不是漠不關心，結合大眾喜聞樂見的形式的內容就很容易爆發。人民網、新華社等權威媒體的官方微信微博，以及各類政務微博微信，進行接地氣、網路化和年輕化的運營，都取得了很好的成果，比如新華社去年微信粉絲就突破了千萬，體現出「正能量內容+新媒體形態」的爆發力。

短視頻是當前很受用戶青睞的內容形態，受眾廣泛、影響力大，自然會成為正能量內容的傳播載體，事實上短視頻平台跟微博微信一樣，已成為越來越多官媒和機構傳播陣地的必選項。而短視頻平台能做的不只是提供一個內容分發的通路，而是要提供更受用戶青睞的形式，在產品形態、內容傳播和活動運營上進行創新，讓正確的價值觀和正能量的內容，在技術、產品和運營的加持下邊的更加有趣，進而深入人心，就像「吾是青年」活動的做法一樣。

短視頻平台抓住一些傳遞節日特別是傳統節日如七夕、中秋、端午，做正能量的、弘揚傳統文化的活動運營，即可以獲得用戶注意力，也可以承擔傳播正能量和弘揚價值觀的企業社會責任。

對用戶進行圈層運營會越來越重要，因為不同用戶有不同的話語體系、不同的情感紐帶，不同的圈層文化，只有get到不同用戶的「內容點」才能引發共鳴，讓大家更樂意創造和消費內容。比如青年，喜歡炫酷有趣的東西，有特定的偶像，有自己的話語體系，「吾是青年」活動充分藉助新生代年輕偶像們的參與，調動起年輕人的積極性正是如此。不只是青年，女人愛美，愛分享，愛寵物；宅男更偏二次元風格；中產重視內容質量和信息效率……將不同用戶群篩選出來，針對性運營，平台大有可為。