在Nike和匡威的雙重夾擊下，它是靠什麼贏得競爭的？

最新 05-07

在將旗下戶外品牌Nautica轉手後，Vans母公司威富集團的5年戰略重組計劃正在逐漸步入正軌。

據威富集團昨日晚間公布的今年第一季度財報數據顯示，在截至3月31日的三個月內，集團銷售額同比大漲21.8%至30.5億歐元，超過分析師預期的29億歐元，毛利率增至50.5%，凈利潤則大漲20.9%至2.53億美元。

期內，集團批發渠道銷售額錄得17%的增幅，零售渠道銷售額大漲34%。

圖為威富集團該季度主要業績數據

按部門分：

包括Vans、Timberland、Wrangler和The North Face等品牌的戶外運動部門銷售額同比增長19%至20.14億美元;

包括Lees在內的牛仔部門銷售額下跌1%至6.39億美元;

包括Red Kap、Bulwark和Majestic等品牌的Imagewear形象服裝部門銷售額同比增長175%至3.7億美元;

其他部門銷售額則同比下跌8%至2028.5萬美元。

圖為威富集團該季度主要品牌的業績數據

按品牌分：

核心品牌Vans銷售額增同比大漲45%，按實際匯率計算增幅則為39%;

The North Face銷售額同比增幅為11%，按實際匯率計算則增長7%;

Timberland銷售額上漲5%，按實際匯率計算則下跌1%;

Wrangler銷售額上漲3%，按實際匯率計算增幅為1%;

Lee銷售額則同比下跌6%，按實際匯率計算跌幅達11%。

圖為威富集團該季度主要業績數據

按地區分：

美國地區銷售額上漲18%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅為8%;

包括歐洲、中東、非洲在內的EMEA地區第四季度銷售額大漲33%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅為12%;

亞太地區銷售額上漲17%，其中中國市場銷售額大漲19%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅分別為2%和1%;

除美國外美洲地區銷售額大漲22%，剔除新收購品牌Williamson-Dickie收入貢獻後的增幅為1%。

首席執行官SteveRendle在財報發布後的電話會議上表示，期內業績的增長主要得益於集團新收購品牌Williamson-Dickie的收入貢獻，並透露Nautica品牌出售給AuthenticBrands Group的交易已於4月30日完成。由於Nautica無法在策略和財務方面提供足夠的增長動力，威富集團於今年初決定剝離該品牌。

包括Lee在內的牛仔部門已成為威富集團業績增長的包袱

4月28日，集團完成了包括Majestic品牌在內的運動許可經營業務的出售，並於2017年第四季度完成了JanSport品牌合議業務的資產出售。至此，威富集團正式退出許可經營領域。

與此同時，集團正在加大對提升品牌影響力的投入，例如對創意營銷、廣告和數據分析等的投資等，以更好地滿足消費者對個性化的需求，Vans早前在其品牌官網上正式推出了個性化定製服務。

Steve Rendle強調，Vans持續的爆炸性增長在一定程度上為The NorthFace和Timberland等品牌的業績表現產生了積極影響。

移動互聯網時代，就是螞蟻挑戰獨角獸，也有機會獲勝的時代。VANS能在NIKE和匡威的聯合圍剿下突出重圍，自然有他的制勝之道。我們或許可以從以下幾方面分析入手。

致勝點 1 — 滑板文化

你別看 Nike SB 由背後財閥支持發展不用愁，還簽下了滑板界最知名的明星 P-Rod 和 Eric Koston ，但在滑板品牌祖師爺 Vans 面前，影響力還是差了那麼一點。每年暑假，美國青少年最開心的事情不是打 Online Game ，而是可以盡情玩滑板。Vans 的「無科技」滑板鞋是滑板愛好者的寵兒，在 Instagram 發上的滑板照不計其數，點贊數自然跟上。

致勝點 2 — 聯名作品

每年穩定的聯名合作，Supreme 、Disney 、Carhartt WIP 、Slam Jam 、WTAPS 個個都是牛逼品牌。雖然不至於像 Yeezy 掀起大風大浪，但這樣的情況也讓 Vans 粉偷著樂：聯名好貨不用高價買。而今年，和村上隆的聯乘就活了一把，許多人求都求不到，只是簡單的 Slip-On ，印上村上隆的畫就化身為藝術品，點個 Like 吧！

致勝點 3 — 爆款...

滑板文化和聯名別注的吸引力，只是排行第二位。適用於全球大眾的點贊標準，就是你在穿，我也在穿 — 俗稱「爆款」。Vans 單單 Old Skool 、Sk8-Hi 和 Slip-On 三個經典型號就足以撐起半邊天。相比 Nike 的運動風格，Vans 的「板鞋」更加百搭。所以，當多人穿著，自拍的幾率就越高，所以...