你不是「用戶」，只是社交媒體賣給廣告商的產品

編者按：「你不是Facebook的客戶，只是它賣給廣告商的產品」這樣的言論，現在幾乎無處不在，這樣的話語也可以用來形容任何提供免費服務的互聯網公司，比如谷歌，Twitter等等。那麼，這樣的一個言論是如何興起的呢？它背後代表著什麼深層次的含義呢？這種批評是否符合實際，對我們理解或修正與社交媒體的關係有所助益呢？日前，《slate》雜誌的封面文章對此進行了討論。文章由36氪編譯，希望能夠為你帶來啟發。

3月21日，在劍橋分析收集Facebook用戶數據來實現政治目標的醜聞達到高潮時，CNN的傑克·塔普爾( Jake Tapper )在Twitter上引用了一段他認為是計算機安全專家布魯斯·施奈爾( Bruce Schneier )所說的話:

布魯斯·施奈爾:「不要以為你是Facebook的客戶，你不是——你就是產品。它的客戶是廣告商。」

——傑克·塔普爾（@jaketapper）

塔普爾的推文被轉發了3900多次。 但就在同一天，《赫芬頓郵報》發表了一篇報道，不過引用的話來自於隱私專家馬克·溫斯坦（ Mark Weinstein）:「作為Facebook用戶，你不是客戶。你就是他們賣的產品。」同樣在3月21日，《Week》還刊登了政治作家愛德華·莫里西（Edward Morrissey）的一篇專欄文章:「你不是Facebook的客戶。你是Facebook的產品。莫里西沒有把這句話歸咎於任何人。塔普爾的CNN同事布萊恩·斯特爾特（Brian Stelter）3月19日說:「你知道，Facebook是免費的。如果有些東西是免費的，那就意味著你就是產品。」

《紐約時報》在4月8日的頭條新聞中使用了「你就是產品」這個短語。頗具影響力的社會媒體評論家澤尼普·圖菲克奇（Zeynep Tufekci ）在2017年9月的TED演講中使用了這個詞，科技播客主持人馬努什·祖莫洛迪（Manoush Zomorodi）在2017年4月的TED演講中也使用了這個詞(引用前Facebooker 安東尼·奧加西亞·馬丁內茲（Antonio Garcia Martinez）的話)。蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克( Steve Wozniak )在4月8日的一次採訪中解釋了他退出Facebook的原因。蘋果CEO蒂姆庫克( Tim Cook )早在2014年就用過這個詞，他指的不是Facebook，而是谷歌。

簡而言之，這種說法現在無處不在。這已經成為社交媒體批評的主要內容，Facebook 本身本周在其博客的問答欄目中試圖解決這個問題。(Facebook不同意你是它的產品，儘管很難令人信服。)

很容易理解為什麼「你就是產品」現在如此受歡迎。在一個數據隱私醜聞和神秘的機器學習演算法混淆不清的時代，它為互聯網公司所謂的不當行為提供了一個極其簡單的解釋。Facebook並不真正關心它的用戶，俗話說，因為他們不是最終打開錢包的人；廣告商是。 如果我們指望免費服務的話，我們就是傻瓜！

然而，在這句格言突然泛濫的背後，隱藏著一段漫長而令人驚訝的歷史——它為我們當前的技術文化時刻提供了一個新的視角。這表明Facebook的商業模式並不像看起來那麼新穎，也不像批評者想像的那樣確定其價值。使「你就是產品」如此引人注目的精練，有可能模糊Facebook與其用戶之間的複雜約定，從而使社交媒體的問題看起來不可避免和難以解決。事實並非如此，但如果我們想修復它們，我們需要做的第一件事就是重新定義我們的關係。

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傑克·塔普爾在Twitter上的引用並不是沒有根據：布魯斯·施奈爾( Bruce Schneier )實際上是最早在2010年10月將「你就是產品」應用到Facebook的人之一。他在歐洲的一次安全會議上使用了這句話，著名的科技和安全作家巴頓·蓋爾曼（Barton Gellman ）在一篇博客文章中多次強調了這句話。施奈爾在一封電子郵件中告訴我，他記得這個短語的流行，但他不相信自己是它的創始人。

他是對的：就在一個月前，科技媒體巨頭蒂姆·奧雷利（Tim O』Reilly）轉發了他的同事布萊斯·羅伯茨（Bryce Roberts）在討論網站 Metafilter 的一篇帖子的評論部分摘錄的一段話。Metafilter 的帖子不是關於 Facebook 的，而是關於新聞網站Digg災難性的重新設計的，Digg也是免費和廣告支持的。這句話來自一位名叫blue _ beyer的評論者，他這樣總結了不滿的用戶的情緒:「如果你不付錢，你就不是客戶；你就是要賣的產品。奧雷利轉發這句話的原因可能是它進入了主流技術批評領域，不過奧雷利通過電子郵件告訴我，他不知道自己對其普及起到了推動作用。

但即便如此，故事並不是從這裡開始的，因為「你就是產品」早在「社交」進入這個等式之前幾十年，就已經被用來批評媒體了。不管blue _ beyeter是否知道這一點，一個被引用的版本不僅比Facebook和Digg早，而且比整個現代消費互聯網早。可以追溯到1973年，這是一個不太可能的來源：藝術家卡洛塔·費伊·斯庫曼（Carlota Fay Schoolman）和理查德·塞拉（Richard Serra）的一部短片，名為《電視傳遞人》（Television Delivers People）。

關於Facebook最有名的一句話並不是關於Facebook的——而是關於電視的。

這是有道理的: 20世紀70年代早期的網路電視與今天的Facebook有很多共同點。它是每個人的避難所，是一項突破性的技術，已經變成了大眾的一種盲目逃避現實的圖景。它也是新聞的主要來源，尷尬地夾在肥皂劇、喜劇和犯罪秀之間。因此，它被廣泛指責為歪曲、過分簡化和聳人聽聞民主的重要信息，並對其進行了轟轟烈烈的投標(廣告收入)。最後，它是一種媒介，將巨大的文化力量集中在少數幾家公司——ABC、CBS和NBC。

雖然電視網路並沒有像Facebook今天那樣收集觀眾的個人數據，但它們確實仔細研究了觀眾的人口統計數據，並把這些數據推薦給廣告商。Facebook可以向休斯頓25至54歲的男性展示你的廣告，這些男性的瀏覽習慣表明他們喜歡足球；ABC休斯頓分公司可以向每一個觀看周一晚間足球的人展示你的廣告，結果大致相同。

然而，如果網路電視和Facebook共享一個基本的商業模式——向大量的人提供新聞和娛樂，然後讓他們成為廣告的目標——它們對社會和政治產生了截然不同的影響。而那些指責電視把觀眾當成產品的人，與那些現在指責Facebook和其他互聯網平台虐待用戶的人有很大不同。

《電視傳遞人》與數據隱私無關。它是關於媒體對文化和政治的影響。塞拉和斯庫曼的批評是，電視以一種微妙而陰險的方式將廣告商的利益置於觀眾的利益之上：通過提供延續消費主義現狀的內容和廣告，扼殺自由思想，抑制激進主義。他們估計，大型網路絕不會製作出威脅美國公司利益的節目，因為它們最終服務的是美國公司。

即使在那時，這也不是一個新穎的想法:你可以在《電視傳遞》人中聽到吉爾斯科特-赫倫（Gil Scott-Heron）1970年抗議國歌的回聲，《革命不會在電視上播出》，這些作品旨在揭露廣播電視作為公司贊助的同質性和一致性力量，是社會或政治變革的障礙。

在這方面，Facebook幾乎與電視截然相反。 社交網路被指責過度放大而不是粉碎分裂的觀點——分化而不是同化我們。對Facebook作為新聞來源的批評是，Facebook破壞了(而不是鞏固了)既定的信息來源，使俄羅斯間諜和馬其頓青少年運營的網站與《紐約時報》或廣播網路處於同等地位。Facebook和其他在線平台利用人們的差異，將他們推向極端主義的道路。電視可能是斯科特-赫倫心目中革命的敵人。但社交媒體有助於推動整個中東地區的革命，也有助於推動美國、英國和歐洲的民粹主義動亂。

這表明，從社會角度來看，免費模式本身並不是廣播電視或Facebook的本質。雖然兩者都是為了廣告商的利益而聚集注意力，但一個是通過吸引廣泛的共性來做到這一點，而另一個是通過無休止的個性化來做到這一點。自由模式，似乎，可以導致停滯或混亂，取決於具體的媒介。

自由模式本身，也不會自動導致對消費者的一舉一動進行大規模監控，以利於廣告商。公司一直想更多地了解消費者的習慣和偏好。在互聯網出現之前，它們必須自己收集這些數據，主要是通過調查和其他形式的市場研究。廣告商滿足於根據他們觀看的電視節目、收聽的廣播節目、訂閱的雜誌以及在街上通過的廣告牌來瞄準人們。不，今天的隱私危機之所以成為可能，是因為出現了一種能夠跟蹤和存儲用戶一舉一動的新的高科技互動媒體——這種媒體幾乎完全以促進創新為名而不受監管。

從隱私的角度來看，廣告和互聯網是地獄般的匹配。Facebook、谷歌和其他在線平台採用的個性化廣告模式就是這種邪惡聯盟的產物。作為一個社會，我們對它的接受相當於浮士德式的討價還價。在某種程度上，我們的個人數據已經成為一種產品，這是因為我們——以及我們在政府中的代表——允許它發生。

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Facebook自己對其客戶是產品這一概念的回應，並不能完全幫助其事業。它在本周的博客文章中寫道：

問:如果我不為Facebook付費，我是產品嗎？

答:不是。我們的產品是社交媒體，它能夠幫你與世界各地對你至關重要的人建立聯繫。免費搜索引擎、網站或報紙也是一樣。核心產品是閱讀新聞或查找信息，而廣告的存在是為了資助這種體驗。

當然，僅僅說用戶不是Facebook的產品並不能證明這一點。根據至少一個定義，產品是為銷售而製造或精製的產品。在Facebook的例子中，出售的不是社交媒體，而是廣告空間，無論是在NewsFeed、你的Instagram的Feed中，還是其他網站上。 難怪這家公司遭到了嘲弄。

然而，要說Facebook的用戶是它的產品，需要有一點飛躍。如果說用戶是任何廣告媒體的產物——正如斯庫曼和塞拉似乎暗示的那樣——那麼它就成了對整個大眾媒體的批評，這種批評現在看來太寬泛了，沒有任何幫助。Facebook的廣告之所以如此貼切，是因為它的廣告不僅能吸引用戶的注意力，還能獲得用戶的個人信息。當Facebook銷售一個以你特定瀏覽歷史為目標的廣告時，你個人感覺自己就像是在以周一晚上的足球廣告不能做到的方式被出售了一樣。

無論如何，語義辯論並不能完全抓住批評的主旨。當人們說你是Facebook的產品時，他們的意思似乎是Facebook把你當作一個產品——它不尊重你的個人主義、你的人性或你的長遠利益。這意味著這種不尊重不可避免地源於你沒有為Facebook的服務付費這一事實。

因此，真正的問題是: 作為信息來源和用戶數據的守護者，Facebook 的免費模式是否是其缺陷的主要原因？如果是的話，那麼這又有什麼可能的補救措施呢？具體來說：要求人們為Facebook付費真的能解決它的問題嗎？

憤世嫉俗者可能不相信這一點，但谷歌和Facebook並沒有採用免費模式來為廣告商服務。相反，他們採用廣告模式作為繼續免費為用戶服務的方式。谷歌這樣做只是非常勉強；它的創始人批評基於廣告的搜索引擎「固有地偏向於廣告商，遠離消費者的需求。」與大眾的看法相反，那些知道並與馬克扎克伯格密切合作的人堅持認為，他對 Facebook 的廣告業務從來沒有那麼感興趣。

這有助於解釋為什麼谷歌和Facebook真的不把它們的用戶看作他們的產品——至少不是它們的主要產品。它們的領導人一直把廣告以及用戶的注意力和數據，看作是構建它們真正關心的產品的手段：谷歌搜索、谷歌 Assistant、Facebook的NewsFeed。

當然，這並不意味著這些公司總是把用戶的利益放在首位。兩家公司都在不懈地開發跟蹤人員的新方法，但它們在確保用戶確切了解他們放棄的數據或如何使用這些數據方面做得很少。它們把這些細節隱藏在一大堆法律條文中，隱藏在它們知道很少人會讀到的服務和隱私政策中。劍橋分析醜聞顯示，Facebook對用戶的個人數據特別漫不經心，允許第三方應用程序開發人員為自己的目的獲取這些數據。

但是，說免費的廣告支持的互聯網公司——或者像電視網這樣的媒體公司——僅僅因為用戶不付費就可以虐待或背叛他們的用戶而不受懲罰，這也是不準確的。這些公司的巨大規模可能會讓它們比奢侈品品牌更好地吸收像# DeleteFacebook這樣的反擊。然而，它們仍然有一項艱巨的工作，那就是吸引大量的人來，讓他們回來，度過他們的閑暇時間。媒體和社交媒體公司之間爭奪人們注意力的競爭十分激烈。如果對任何一對眼球來說，賭注都很低，那麼大規模控制用戶注意力的賭注就非常高——Facebook和谷歌瘋狂的商業成功就突顯了這一點。競爭激烈的原因是用戶的時間就像金錢一樣，是一種稀缺資源。

既然時間就是金錢，Facebook和電視就不是真正免費的。人們把時間花在這上面，就像他們把錢花在其他事情上一樣，即使與花錢相比，他們傾向於把較少的思考如何花他們的時間。反科技活動人士最近要求人們將手機變成灰度級或者「拔掉電源」，他們呼籲人們節約時間和注意力，因為他們認為手機可以更好地用在其他地方。

如果說有什麼不同的話，那就是Facebook在劍橋分析案例中的錯誤，那就是它沒有把用戶的數據當作有價值的產品來對待。儘管該公司小心翼翼地保護著為其定向廣告提供支持的數據，但它曾一度只是將某些類型的數據提供給第三方開發者，希望他們能在Facebook平台上構建流行的應用程序——所有這些都是為了讓用戶開心和投入時間。

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這並不是否認「你是產品」是一句有力的短語，也不是否認它具有提醒大眾媒體的利益不一定與其他人的利益相同的價值。它在1973年尤為犀利，最近它在社交媒體時代的復興是有意義的。但現在是2018年，是時候讓Facebook的批評者們擺脫這種已經成為老生常談的陳詞濫調了。告訴人們他們是一家大公司的產品是虛無主義的，他們對此無能為力。「你就是產品」把我們描繪成Facebook遊戲中無能為力的棋子，但卻沒有給我們任何改善我們困境的籌碼。

這似乎也隱含著一種奇怪的含義：只要我們為社交網路的特權付出代價，一切都會迎刃而解。在蘋果和Netflix 等公司享受成功而不求助於侵入性廣告之際，為產品付費確保更好的待遇這一想法頗具吸引力。當然，並不是每個人都能買得起蘋果產品，或者Netflix。還有很多公司生產的付費產品也沒有考慮到客戶的最大利益。想想香煙公司故意讓他們的產品更容易上癮，或者大眾在排放測試中作弊。在對「你就是產品」這一仍然值得一讀的迷因的早期反駁中，德里克·波澤克（Derek Powazek）將Tumblr的客戶服務與Comcast的客戶服務做了很好的對比，Comcast向人們收取了大量的費用，同時仍然把他們當作垃圾一樣對待。

Facebook理論上可以提供一個付費計劃，人們可以選擇不在自己的新聞提要中看到廣告——這一想法最近幾個月重新出現。但是他們仍然需要向Facebook提供大量的數據來支持他們自己的Feed。與此同時，這將創建一個兩層的隱私制度，富人用錢支付服務費用，而窮人(可能更年輕)則通過為廣告商分享個人信息來支付服務費用。Facebook保護用戶個人數據的動機，只會因為了解到這些數據主要來自世界上經濟和社會地位較低的人而減弱。廣告商也將支付更少的費用接觸這些人，高端廣告客戶將逃離，並可能出現惡性循環——Facebook 的免費版本也會受到諸如發薪日貸款人和便士拍賣等行為的侵擾。

至少有兩種不同的方式來看待我們與Facebook的關係，這兩種方式更有希望讓我們的關係變得更健康，更少被利用。第一是把自己看作Facebook的客戶，用我們的時間、注意力和數據而不是金錢來支付。這意味著雙方都有更大的責任。如果我們知道Facebook和其他「免費」在線服務對我們珍視的東西造成了實際成本，我們可能會更謹慎和明智地使用它們。我們可能最終會意識到，每當我們授予新的數據許可權或簽署新的隱私政策時，我們幾乎肯定會放棄很多。即使我們沒有時間閱讀整本書，更不用說去理解它了，我們也可以把它等同於花費數百美元——然後就這個特定的應用程序或更新對我們來說是否仍然值得做出更好的決定。理想情況下，用戶作為Facebook和其他應用程序的客戶，必須承擔贏得客戶忠誠度的責任，讓他們相信他們的服務值得權衡，而不是違反他們的信任。

第二，將自己視為Facebook勞動力的一部分。正如蜜蜂不知不覺地為養蜂人工作一樣，我們的帖子和狀態更新不斷豐富Facebook。但我們是人，不是蜜蜂，因此我們有能力集體要求更好的治療。技術專家和活動家賈龍·拉尼爾（Jaron Lanier）在《誰擁有未來》一書中，把這個類比與書中的邏輯結論相提並論。他建議Facebook和其他渴望獲得數據的在線服務的用戶增加，並要求對他們的數據給予實際的貨幣補償。這似乎有些牽強，但至少公民及其在政府中的代表應該要求更有力的保護和法律權利。歐盟新的隱私法，即一般數據保護要求，可以被視為類似於在線服務用戶的工人權利法案。

與「客戶」或「產品」相比，「勞動力」隱喻所捕捉到的是，人們不能總是選擇離開Facebook。我們很多人都依賴它，就像工人依賴僱主或客戶一樣，這引起了集體行動的邏輯，而不是消費者選擇的邏輯。

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那麼，作為一種(不可否認是笨拙的)替代方式，這是一句過度使用的格言:「如果你不是用錢來支付，你是用其他方式來支付的。」無論是你的時間、隱私還是你的知識產權，你每次使用Facebook都會讓出一些有價值的東西。無論是註冊新的應用程序、接受更新的服務條款，還是嘗試Facebook Watch這樣的新功能(這種功能不可避免地會為Facebook生成新的行為數據並增強其對你的理解)，任何時候都是如此。

如果這似乎給個人用戶帶來了太多的責任負擔，讓我們記住，我們每個人都可以通過其他方式與Facebook建立聯繫，而不僅僅是與消費者建立聯繫。我們可以把它看作是有罷工能力的勞動者。我們可以把它描述為積極分子——或者，在庫斯曼和塞拉的例子中，是抗議藝術家——有權力公開批評或抵制，並影響我們周圍的人。而且，至關重要的是，作為一個有權力對其行為實施約束的國家的公民，我們可以把它聯繫起來。也就是說，我們可以呼籲我們的領導人和政府代表為我們採取行動。

如果我們不喜歡Facebook對待我們的方式，我們就不應該舉手稱自己是我們無法控制的系統的產物。我們應該像那些有能力要求變革的人一樣行事。

原文鏈接：https://slate.com/technology/2018/04/are-you-really-facebooks-product-the-history-of-a-dangerous-idea.html

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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