都說輕奢快餐是風口，為什麼必勝客卻一直在拉後腿？

實現「不可能」唯一的方法就是相信它是可能的。

——《愛麗絲夢遊仙境》

自從消費升級的概念開始在餐飲市場橫行後，一切看似不合理的商業模式都有了合理的解釋，比如近幾年興起的輕奢餐飲。

從2、30的煎餅果子，到4、50的精品麵包；從50多的牛排杯，到70一塊的千層蛋糕；從100上下的輕食沙拉，到客單近150的休閑快餐......

眼瞧著平時稀鬆平常的東西越賣越貴，中國的餐飲市場真的已經變成遍地是黃金隨手撿一撿就能發家致富的情況了嗎？

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表面看起來市場真的很大

在之前的文章中我們也不止一次提到過輕奢餐飲的業態，歸根結底，人們對高質量物質生活的需求是刺激一切的源頭。這不單單只在中國，在國外，價值不菲但物有所值的輕奢餐飲品牌也十分受歡迎。

說到美國餐飲，曾有人戲謔，紐約有三寶：自由女神像、帝國大廈、Shake Shack漢堡。

肯德基、麥當勞在美國本土的風評我們不予評價，但可以肯定是不如Shake Shack的，創立於2004年Shake Shack漢堡，最初只是由其創始人丹尼·梅爾推著一輛小推車，在紐約的麥迪遜廣場公園當街售賣。因為用料精良且味道出眾，丹尼·梅爾的漢堡在麥迪遜廣場公園迅速躥紅。

如今Shake Shack已經成為美國本土的網紅快餐品牌，曾經有一家外媒對排隊的人群做過採訪，為什麼不去麥當勞排隊， 麥當勞和Shake shack的區別是什麼？一位Shake Shack漢堡的鐵杆粉絲說：「大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。」

▲消費者排隊購買shake shack

不僅是口碑上的天差地別，兩者之間的價格也不可相提並論，Shake Shack以優質的本地食材，以及用新鮮牛肉製成的肉餅，俘獲了一大批願意為高價漢堡買單的鐵杆粉絲，接近100人民幣的客單價在很多慕名前往的消費者看來實在物超所值。

▲shake shack價目表（牛肉漢堡價格與漢堡王相當，但個頭卻小了近一半）

並且Shake Shack漢堡去年發布聲明，稱將進軍中國餐飲市場，計劃於2018年在香港開設中國第一家店，2019年在上海開出中國內地的第一家店。

無獨有偶，曾經在2008年退出中國市場的墨西哥連鎖快餐「塔可鍾」於去年1月更名「塔可貝爾」殺了個回馬槍，這家百盛旗下的特色快餐品牌如今主打快休閑餐飲，銷售一些諸如玉米片、牛油果、芝士等中國消費漸漸熟悉的墨西哥菜肴，與過去相比還做出了不少適應本土化的的改變。

塔可貝爾的存在形式介於快餐和休閑餐廳之間：主打「健康」或「品質」，和傳統快餐比更少採用深加工的半成品或者添加劑，當然價格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下（因為製作流程不同也有稍慢的），最重要的一點，快休閑餐廳希望消費者儘可能久地停留在店內。

▲塔可貝爾靜安豐盛里店壁畫

目前，塔可貝爾在上海已經開出了三家門店，這個已有54年歷史的老品牌在美國市場擁有6700家門店，不到肯德基、必勝客門店數量的一半。但從業績數據看，它是百勝集團目前盈利能力最高、增長速度最快的品牌。

而且目前看來，塔可貝爾也是百勝集團旗下最吸引年輕一代消費者的品牌，他們願意為了新鮮事物以及店內獨特的裝修與氛圍額外買單。

▲塔可貝爾店內的產品

實際上大多是鏡花水月

就在大家紛紛看好輕奢餐飲的發展前景時，同樣屬於百盛旗下的另一位輕奢快餐先行者必勝客，卻用現實狠狠打了幻象一巴掌。

1.增長後又疲軟

從2號百勝中國發布的財報中我們發現，必勝客成了整個集團名副其實的拖油瓶。

數據顯示，必勝客中國的銷售額和同店銷售分別下降了 1%和 5%。華爾街日報分析師Jacky Wong認為，是中國高速發展的外賣生意歲必勝客造成了擠壓，但事實上，必勝客一直都在拖百盛的後腿。

▲財報內容

近年來，必勝客一直都處於的緩慢增長的尷尬境地：2017年第四季度，同店銷售增長1％；同年第三季度和第二季度，增幅均於去年同期持平；2017年第一季度，同店銷售額增長2％；2016年全年，必勝客同店銷售下降7％；2015年，必勝客全年同店銷售額都在下滑，甚至出現過8%的單季度下降。

為了不再讓必勝客拖後腿，百勝中國做出了很多嘗試，比如推出新產品、加強數字化發展、優化外賣服務，對產品和用戶體驗進行了提升。與此同時，必勝客也加快了三四線城市的布局。

然而，這些嘗試都無法擊中消費痛點。

2.曾經的輕奢鼻祖

必勝客在進入中國後（1990年），一直走「輕奢」路線，主打「小資情懷」，受到了年輕人的追捧，排隊用餐的情況經常出現。

在讀sir還是一個年少無知的高中生時，每每有什麼賭約，一頓必勝客總是會成為賭注。那時候，在中國的三四線小縣城裡，必勝客的確夠高檔。

將近20年後，必勝客取消了品牌特色服務——沙拉自助服務（2009年）。當時，營銷專家朱玉童在接受《聯合報》採訪時說：這個決定肯定會讓必勝客流失一部分年輕消費者。

而與此同時，中國餐飲行業正發生著巨大變化，隨著消費水平的升級，大量快餐及中高檔西餐品牌湧入中國。必勝客的品牌定位變得模糊，夾在既不高檔，也不實惠的尷尬之中。

將近10年過去，必勝客的尷尬期還在延長，而肯德基、麥當勞們卻早就找到了自己的定位。

3.擴張有風險，輕奢需謹慎

不論是肯德基還是麥當勞，目前在中國一二線快餐市場都已飽和的情況下，都開始下沉到三四線城市，必勝客作為肯德基的兄弟產業，自然必須跟隨。

2018年百盛第一季度財報顯示，必勝客在中國有2214家店，其中37％新開設的必勝客餐廳都在中小城市。

也許必勝客死也不會想到，正是這樣過早地向低消費水平城市擴張的舉動害了自己。

在前天的財報發布後，百勝中國 CEO 屈翠容在分析師會議上也指出，必勝客之前出現的問題根深蒂固，但由於門店數量太多，規模大，難以快速改善。

雖然必勝客在第一季度每個月都推出了新款披薩——包括「中華薈萃九合一披薩」、帶有鮑魚的「鮑旺財比薩」和「中西融合四拼披薩」，但是屈翠容表示這些新產品表現不及他們的預期。

其他品牌很明顯都看到了必勝客這個前車之鑒，同屬百盛的塔可貝爾目前只在上海開店，而即將到來的Shake Shack也只敢先在香港試探。

周鴻禕說，脫離用戶談商業模式，不是耍VC，就是耍自己。

輕奢這個概念，說白了賺的還是小資白領的錢，中國有龐大的餐飲市場，但中國消費者也是龐大的價格敏感型群體，「物美價廉」、「性價比高」，永遠不可能因為簡單的一句「消費升級」就成為過去式。

你怎麼看待輕奢餐飲？

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本文作者：小白

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品牌VI設計超值套餐，還不快來！？？

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