未來餐飲發展三大方向：回歸生活、升級顧客價值、新科技賦能

溫馨提示：本文約4100字，燒腦時間8分鐘，筷玩思維記者陳嘯發於北京。

在餐飲市場快速發展和激烈競爭並存的當下，中國的餐飲企業面臨哪些機遇和挑戰？如何應對新餐飲、新零售等各種不確定性？如何協同內外部資源、實現企業的可持續健康發展？

上述這三點，相信是每個餐飲老闆每天都會持續思考的問題，這三個問題同時也是筷玩思維（ID：kwthink）作為產業觀察者始終關注的核心。

日前，北大國家發展研究院陳春花教授、勝加品牌諮詢創始人樊娟以及盒馬鮮生CEO侯毅分別就「回歸生活的意義」、「升級顧客價值」、「新科技賦能新餐飲」談了自己的觀點和看法，在筷玩思維看來，這些觀點的背後其實折射出了未來餐飲發展的三大信號，某種程度上文首的三個問題也能從中得到啟示和答案。

所謂生意就是生活的意義，所有的生意是回歸到人的生活

在陳春花老師眼裡，所謂生意就是生活的意義，商業就是回歸生活本身，而餐飲就是最直接聯繫生活的行業。對商家來說最重要的事情就是「適合」與「力所能及」。如果能把握住這一點，任何的技術、所有的變化對你而言都是機會，而不是挑戰，它們不會顛覆你，而會使你重生。

從這個角度再看今天零售業的變化，會發現零售業跟餐飲業的組合其實給了餐飲從業者更大的機會，因為可以突破餐飲業原有的空間。

談及讓生意回歸生活，陳春花以改變餐飲行業的外賣平台為例，「外賣平台之所以能夠被消費者認可並且改變餐飲行業，就是在餐廳和消費者中間搭建了一個中間環節，而正是這個環節解決了很多消費者日常生活中的剛需，建立起除了餐廳堂食和在家吃飯的第三個消費場景，消費者的認可也促進了外賣平台商業價值的形成」。

她還指出，品牌不是你做了多少廣告，而是你與顧客內心產生共鳴。「我們經常會把這個事搞反了。我們為什麼犯這樣錯誤，因為我們沒有站在顧客的角度去思考。淘汰你的不是技術，而是顧客。」

「企業管理者必須向自己挑戰。我們總希望別人變，而不希望自己變，我們總希望別人轉型，而不希望自己轉型。」

在餐飲業，相信很多老闆都經歷過不斷豐富菜單和精簡之間的反覆選擇和權衡，為什麼說推出越來越多的菜品是一個誤區？答案就是：菜品越來越多的同時會失去兩種東西：一是對品質失去完整的表現；二是顧客跟你最直接的互動，因為顧客會在繁雜的菜品中陷入焦慮。

餐飲老闆的第二個誤區是：一直沒有把餐飲文化和餐飲本身以及顧客的價值很好地貫穿起來。比如要做餐飲連鎖，必須首先回答是不是快餐，第二個是不是堂食，第三個是不是消費品，第四個是不是符合線上特性，上述這四種必須回答的餐飲業態的本質不在於技術變化，而在於這四種業態本身要回答的問題是什麼，你必須先回歸到餐飲本身，而不是技術對你的挑戰。

對於當下主要以堂食為主的餐飲店，要不要去做外賣業務？這一問題的實質是：外賣不是你的核心，核心是你是否跟顧客之間建立起真正的聯繫。外賣只是形式，你的價值在於堂食，這就是上面所講到的「適合」與「力所能及」。我們討論這個話題時，就是在討論商業背後的邏輯。

如果我們認為商業是回歸到生活的本身，那就必須知道背後的邏輯是什麼。如果你沒有能力知道背後的邏輯，那所有外部的東西對你而言都是焦慮、挑戰和困惑。

很多時候之所以沒有辦法讓商業真正融入我們的生活，是因為我們並不確信其中最真實的東西是不是存在，所以總希望在有形的方面做出努力，比如產品的形態或價格的體系。如果真的回歸到商業邏輯時，要明白產品僅僅是你和顧客溝通的載體，而最真實存在的東西其實是你和顧客之間的內心共鳴。

在日常生活中我們內心真正有所觸動的那個部分一定是真實存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的。可以看看那些真正有影響力的大公司到底因為什麼變得如此有影響力？很多人會說因為它們大，或者說它們有品牌，在陳春花看來，這些公司之所以能有影響力、能持續成長，最重要的是因為它們融入了人們的生活，甚至改變了人類，改變了這個世界。

這裡舉幾個例子，微軟的價值是「給人類一個看世界的窗口」；聯想作為全球最大的PC廠商，它表達的是「人類失去聯想，世界將會怎樣」，可以引發你有更多的連接和想像。

具體到餐飲，如果要在餐飲業做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顧客的生活里，會有一代又一代的人想著到這家店裡吃碗面或者吃個包子是生活中最重要的儀式。當你把自己的品牌與顧客的生活融在一起時，會發現這樣真的很有意義。這是品牌真正的影響力所在。

如果說之前的互聯網上半場是流量跟在線之間的關係，那麼現在互聯網的下半場就是空間和場景之間的關係。

從這個角度看，餐飲業是最有機會的，也可以理解為什麼零售要跟餐飲組合，因為這個組合的空間是最穩定的，場景是最穩定的（筷玩註：大家可以仔細關注和研究下星巴克去年底在上海開出的近3000平的亞洲首家全沉浸式咖啡體驗門店，將觀點和具體案例結合來看會有更深度的啟發）。

在思考商業邏輯時，我們一定要明白，所有的人不是消費者，而是生活者。如果按照生活者的方式來理解，就可以看到商業中最有價值的部分。

品牌升級就是升級顧客價值，顧客價值才是企業經營的第一性原理

經濟學家周其仁先生有個觀點：水大魚大，講的是在每一個體量巨大的行業或市場當中，都註定會產生巨頭。

勝加品牌諮詢創始人樊娟認為，中國的餐飲業進入了發展的黃金十年，在未來的10到20年，註定會產生一批超過百億乃至千億的企業，但與此同時也面臨著新一輪的消費升級所帶來的巨大挑戰。

對此觀點和判斷，筷玩思維創始人蘇鵬也是十分認同，其在4月2日由筷玩思維和伴伴產業服務集團主辦的2018中國「思考力·行動力」餐飲高峰論壇成都站活動現場表示，在「一帶一路」、「中餐申遺」、「餐飲零售化/食品化」、「消費升級」等空前的發展機遇和世界第一的巨大市場面前，中餐誕生比肩麥當勞、星巴克的世界級餐企迎來了曙光，而在朝著千億美金市值進發的路上，「思考力·行動力」應該成為所有餐飲老闆的標配能力，缺一不可。

確實如此，自2012年行業首次出現互聯網餐飲概念後，國內的餐飲江湖就進入了「打破原有平衡、產業劇烈震蕩」的變革期，加之此後諸如互聯網思維、團購、O2O、外賣、餐飲軟體SaaS化、消費升級、共享廚房、新零售、區塊鏈等等新模式和新工具的接連湧現，許多餐飲老闆都感同身受的意識到，「餐飲這門生意自己竟然不會幹了」。

在「2017年國內餐企總銷售額近4萬億，相比2016年增長10.7%」的時代大背景下，餐飲這門生意是時候重做一遍了。

如果身處這波大潮中的餐企不能洞察到這些變化，在「新模式、新思維和新工具」不斷的輪番轟炸下，不具備提升自我品牌升級的能力，極有可能掉隊甚至出局。

樊娟指出，回到本質上來看，品牌升級其實是在升級顧客價值。企業為什麼能生存？是因為能為顧客創造價值。生意的本質就是企業創造了一個價值，用它去跟顧客交換價格從而獲得利潤。顧客價值才是企業經營的第一性原理，是一個公理。

「顧客價值」不是一個概念，而是要求經營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，準確定義顧客持續購買的真正理由，並以此為焦點集合企業的能量、調配組織內外的資源。

品牌升級的有效路徑具體有哪些？樊娟認為，品牌升級首先得清晰的定義品牌提供的顧客價值，接下來打造以產品為核心的價值體驗場景，定位產品、定位店面、定位服務，並輸出相應的價值體驗，與顧客形成強烈的共鳴。最終通過營銷去放大共鳴、放大口碑。

新科技賦能新餐飲，新零售或將成為中國餐飲業升級的契機

上文提到了為什麼零售要跟餐飲組合，因為這個組合的空間是最穩定的，場景是最穩定的，盒馬鮮生作為「餐飲+零售」的最典型樣本，其CEO侯毅表示，「餐飲行業發展多年，還有一些痛點沒有解決，盒馬在嘗試，是否可以用零售行業的經驗，為餐飲升級提供另一種參考。」

作為餐飲行業的「門外漢」，侯毅指出了餐飲「一日三餐時段固定，不能全天都營業」、「顧客總覺得菜品價格高」等痛點，在他看來，可以錯峰打折、引入智能化技術等方式提高餐廳生產效率、提升空間利用率。

「通過數據分析，我們是否可以在平峰時段打折，引導大家吃早午餐和下午茶？高峰時段廚師忙不過來，我們是否可以使用智能化的器械，代替重複性勞動？另外，我們是否可以讓消費者提前點餐，讓菜比人先上桌，來縮短消費者的等待時間，提升空間利用率？」，據侯毅介紹，目前，盒馬鮮生正在上海南翔店的「蟹碼頭機器人主題餐廳」進行這種嘗試，一方面利用智能設備提高出菜和服務效率，另一方面在閑時通過折扣定價等措施，引導消費者在非高峰時段用餐。

在侯毅看來，盒馬並沒有因此「進軍餐飲界」，而是為餐飲行業的諸多技術創新，提供了合適的應用場景，盒馬也希望與餐飲品牌攜手探索新餐飲的發展方向。

消費升級時代的到來，新零售的風口在一年後依舊愈發猛烈，不少餐飲從業者也認為，新零售或將成為中國餐飲業升級的契機。

目前餐飲業存在三大痛點，即經營靈活性低、加工和服務的效率及空間利用率低、面臨原材料和房租及服務成本剛性不斷增加。而在新餐飲的改造下，需要通過提高效率、增加線上銷售，以及提升坪效來改善餐飲行業一直以來存在的痛點。科技的力量正在當今的新餐飲環境下發揮重要作用。

今年年初，候毅就曾經說過，盒馬將推出一種可以把美團的估值打掉一半的全新的外賣模式，那麼，能夠打掉美團一半估值的外賣新模式，究竟是什麼樣的模式呢？雖然盒馬的候毅先生沒有透露更多的細節，但筷玩思維猜測，外賣平台是互聯網產品，提供技術支撐，完成信息的交換和傳遞。商戶是供給方，配送是連接消費者和商戶的橋樑。

那麼，外賣現在需要解決的問題就是，如何利用互聯網這個科技進步所誕生的工具，為商戶和配送降低成本，提高效率，最終為消費者獲得良好的用戶體驗奠定堅實的基礎。

如果說現在以外賣平台為主導的外賣模式，是外賣020的1.0版本的話，那麼外賣020的2.0版本將會是：外賣平台+共享廚房（盒馬可以視之為擴大版的共享廚房）+以社群經營為導向的即時配送網。

有關盒馬鮮生、共享廚房和即時配送，筷玩思維之前已經有多篇文章進行了深度而詳細的分析，有興趣的餐飲老闆們可以查閱筷玩思維之前刊發的系列文章。

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