9年，全球營銷雲的發展現狀、案例和趨勢

文 | Neo

2009年，營銷公司Marketo註冊了Marketing-cloud，營銷雲第一次走進到人們視野當中；2012年Adobe首次對外發布Adobe marketing cloud，宣布營銷雲的時代正在到來。

根據維基百科的定義，營銷雲即作為一套營銷系統，提供了集成在線營銷和網路分析產品的集合。營銷雲的發展，可歸結為3大核心因素：雲服務成本的降低、客戶個性化需求和數字媒體多樣化。

在營銷雲的發展早期，主要解決數據分析、廣告投放、細分領域的自動化等問題，比如，Adobe收購網站分析工具Omniture，用以補充其數據分析板塊。

隨著千禧一代、Z世代成為了主流消費人群，他們更關心的是「體驗」，重視高質量、個性化的品牌體驗服務。營銷雲的聚焦點轉向了「客戶體驗」。Adobe就將自己的服務宗旨設為：「Make Experience Your Business將體驗成為你的業務」，強調「體驗即業務」。消費者會發現品牌似乎無處不在，又非常的「懂自己所需」，通過微信、小程序、App、網路視頻等多個不同的渠道，品牌可以從關注、購買、售後，提供一整套定製化的個人消費體驗，正是仰仗營銷雲所實現的。

發展至今，營銷雲成為營銷技術生態的一個重要子集。從2009年-2017年CMT圖的變化可知，這個市場正在變得無比巨大：

9年發展，營銷雲正在通過數據驅動策略，給企業帶來實際意義的經濟效益，消費者體驗快速提升所帶來的最直觀收益就是獲客成本的降低。當然，發展最成熟的還屬美國市場，中國市場依舊存在諸多問題。大量中國企業關於營銷和銷售的概念認知不清，並且沒有認知到全球營銷模式的轉型，造成營銷科技對於企業必要性和巨大的經濟價值被忽視。

那麼，營銷雲的核心價值是什麼？存在哪些階段性的特徵？未來趨勢走向哪？怎麼使用營銷雲？近日，由烽火台攜手Morketing聯合發布了《全球營銷解讀雲白皮書》，Morketing對報告進行了解讀，希望給行業帶去思考。

一、

何謂營銷雲？

差異化的消費者體驗為什麼重要

營銷雲巨頭Salesforce則將營銷雲具體化描述為：「營銷雲平台，為消費者提供高相關性、個性化的營銷旅程，跨越平台和設備的限制，讓營銷人能夠在正確的時間，將正確的信息傳遞給消費者。」

在市場極速變化的情況下，擺在企業面前的問題非常直接：如何才能跟上消費者和媒體的變化，在數量眾多的關鍵數字渠道中快速的在對的時間、將對的內容提供給消費者？

「個性化的客戶體驗」成為了解決問題的答案。

根據 Adobe 2017 年數字趨勢報告顯示，超過五分之一 (22%) 的客戶端對接人員將垂直整合顧客體驗列為年度發展空間最大的 市場機會，微幅領先創造具有說服力的數字內容體驗 (16%) 與數據趨動營銷 (12%)。

其中，創造個性化用戶體驗有4個關鍵步驟：學習、黏著、創造與聚焦。其中也隱含了營銷雲所含的幾大關鍵模塊：

1、採用分析雲技術學習、了解目標消費者；

2、藉由各類創意生產工具製作高關聯內容，提高用戶對品牌的印象，也就是黏著度；

3、利用營銷雲高度集成的開放管理平台，企業可以在關鍵時間點創造、管理與發布不同的營銷活動內容給數個不同的數字渠道；

4、營銷人員只需聚焦理解數據的意涵及根據數據傳達的信息，進一步優化消費體驗，而無需重新學習所有技術層面。

創造差異化的消費者體驗旅程，既是營銷雲的核心價值所在，同樣是企業的發展目標所在。

《全球營銷雲解讀白皮書》明確指出：「不論是B2B 或 B2C 企業，要與消費者做有效的溝通，就必須仰賴正確的營銷科技使用。營銷雲，是當今企業必須充分了解與善加利用的營銷軟體。唯有跨平台大數據追蹤、分析消費者各層行為，才有機會創造出符合目標與目的的用戶體驗「。

這也是為什麼近年全球 500 強企業紛紛將原有的 CRM 系統轉型對接至功能模塊更加強大且精準的營銷雲。

二、

全球營銷雲發展現狀

營銷雲的重要性已經不言而喻，但當前許多企業對於營銷雲的認知和應用還存在鴻溝。作為兩個營銷大國：美國和中國，為營銷雲發展提供了足夠市場空間，但同時，兩個國家營銷雲發展現狀極具代表性和分析價值。

1.海外營銷雲發展：成熟期

在梳理中國營銷雲市場之前，我們先看一下營銷雲的發源地美國及海外市場的情況。

根據英國 Technavio 報告指出，現今全球營銷技術市場以 SaaS 技術平台、營銷雲平台和美國市場的成熟應用為主，預估 2021 年整體市場價值將超過十億美金，近五年市場成長將近三億美金。

與中國市場不同，海外營銷雲起步早，發展時間充分，在數量上也要比中國多得多，這使得以美國為代表的成熟營銷雲市場的細分非常專精，能夠滿足非常垂直的行業需求，例如CRM管理平台Act-On 、媒體和內容發布服務商Cision、中小企業營銷自動化服務商Hubspot等。同時，競爭激烈驅動營銷雲技術快速迭代升級，除了中小型技術公司，也有著諸如Adobe、salesforce、Oracle這樣的綜合型營銷雲公司。

營銷雲市場有著複雜性、多變性、?關聯性、發展速度快等特點，根據chiefmartech.com的統計，全球範圍的營銷雲技術公司從2011年的不足150家，已經增長到2017年超過5000家，產品線之間交叉跨界情況頗為普遍。

2.中國營銷雲市場：發展早期

中國營銷雲市場也與美國有不少相似之處，例如，都是從廣告技術發展起家，逐步向營銷技術進行升級。《全球營銷雲解讀白皮書》談到，中國的營銷雲發展由廣告技術推動而來，經歷了多個時期，如：電視+門戶時代；電視+門戶+搜索引擎時代；移動廣告時代；以及正在經歷的社交廣告時代。

技術發展的背後是中國消費者的快速變化，用戶習慣改變了營銷的主戰場。比如，百度的出現，讓以網站為核心的一套營銷策略出現，隨之，網站分析、 搜索廣告 ROI 優化技術成為營銷配備核心；而隨著移動時代到來，微信的強勢崛起，讓分析關注網站、APP、公眾號活躍度、用戶留存、自動工作流管理等正在形成一套全新的營銷策略。

如今，營銷負責人面臨的挑戰大多集中在：如何管理龐大客戶數據，並以此為客戶創造個性化的數字體驗；而中小企業則關註銷售導向的客戶互動，形成更好的ROI。

然而，大量的中國企業因為將營銷和銷售的概念混淆，沒有認識到全球營銷模式的轉型，故而忽略了營銷科技對於驅動公司增長帶來的經濟價值。

其所導致的現象就是：大量企業不願意為營銷科技產品及服務做預算，認為是一種不必要的成本支出。

另一方面，中國營銷技術市場的良莠不齊，也讓願意投資的企業苦於不知道該如何篩選出自己需要的營銷技術，不清楚如何將多種技術組合以達到成本最優、收益最大化；同時，對於需求的不明確，導致企業掉頭尋找並不解決根本問題的服務軟體。

《白皮書》談到，對於營銷雲及營銷技術的投入應將科技和策略作看出成循環關係。企業採用營銷技術投入實踐，將實踐成果轉化成制定策略的數據依據。不斷優化策略引導企業進行正確的技術投資，創造良性循環。

三、

典型營銷雲分析

1.海外巨頭型公司：Adobe、Sitecore

根據 Gartner 在 2017 年發布的網站內容管理魔力象限趨勢報告（Magic Quadrant for Web Content Management）中顯示， Adobe 與 Sitecore是目前營銷雲行業當中競爭力和領導力處於領先的兩家公司。

從產品上看，Adobe體驗雲（AEC）包括多個子產品，分別是廣告雲、分析雲、營銷云：

廣告雲，主要以程序化購買平台為主，支持端到端的跨渠道跨媒體廣告採買，與創意雲聯動實現動態優化；

分析雲是一套分析工具，可跨渠道手機分析用戶數據，進行管理、ROI和歸因分析等；

營銷雲則主要提供全渠道的營銷活動管理，對網站移動app內容進行構建和管理，打造個性化視覺體驗和社交媒體營銷平台等。

AEC是目前較為成熟的綜合性營銷雲產品，從其定位來看，是為營銷人提供實現全面的體驗式營銷轉型的整套解決方案。但是，Gartner 報告中也提醒了 Adobe 體驗雲使用者，AEC存在著功能操作上的複雜度與整合上的困難，對營銷人員來說使用不夠方便，相較於其他直接競爭者，Adobe 的高價位使產品的投資報酬率不如預期。

根據 Gartner 2017 年網站內容管理評論報告表示：「Sitecore 在網站內容管理 (WCM) 營銷平台市場中有著壓倒性的市場佔比，使用客戶橫跨各行業、地區和企業大小類型」。

Morketing分析，Sitecore Experience Platform的定位，是為任何渠道準備的通用數字營銷系統。Sitecore 數字營銷平台可以為多渠道、跨平台傳遞個性化體驗內容，為營銷人員節省大量時間。

通常，很多全球性企業營銷者，往往在中國表現出嚴重的水土不服。主要是由於中國與國外營銷市場背景差異所造成。國外營銷工具在 Facebook、 Instagram、Twitter 等多元社交平台，發展多樣化；而微信、微博仍是中國兩大的社交媒體平台。

中國營銷科技主要在微信，有爆炸性發展。比如，微信的小程序就提供了不一樣的 O2O 轉換渠道，鏈接了在線用戶與線下門店；小程序也能提供有價值的用戶數據，促使品牌更加了解他們的消費族群，而且微信與其附帶朋友圈功能對面向國內市場之品牌傳播上有著其他渠道無可比擬的影響力。

眾多成熟的國外營銷軟體公司未能充分理解微信、中國消費者行為與市場需求之間的交互關係，使得國外營銷軟體的研發者無法根據中國市場特點調整軟體功能，甚至在系統對接與數據集成能力上無法與國內平台銜接。因此，在中國會發現原先在美國、日本、歐洲等國家用起來得心應手的營銷工具，許多功能不支持，甚至乾脆不能用。

當然，這為中國營銷技術企業提供了充分的市場發展和競爭空間。

2.中國個性化營銷雲個案分析：烽火台

微信 CRM 云：可同步管理多個微信公眾號，並實現精準內容推送，個性化粉絲互動、 二次營銷、個性化菜單和二維碼管理等功能，涵蓋獲取、追蹤、轉化和培育客戶線索的各種工具。

分析云：利用大數據分析技術，實現跨平台用戶生命周期分析、網頁與小程序追蹤分析、銷售漏斗及轉化率分析、A/B 測試粉絲、公眾號數據分析、微信用戶行為興趣分析、微信用戶細分分析和微信內容分析。

廣告云：基於微信 CRM，結合用戶標籤管理，及二維碼追蹤功能，全面追蹤廣告點擊率，從而提升廣告轉化率，以及實現精準二次營銷。據了解，烽火台擁有騰訊廣點通官方授權及獨家垂直自媒體資源，也進行實現廣告創建和管廣告投放理。

Morketing分析，烽火台個性化營銷雲特彆強調微信營銷的自動化應用，同時，具備靈活的可拓展性。

四、

社交時代：個性化營銷雲的機會

企業在中國重要三塊營銷陣地：企業官網、官方 APP、官方微信。依業務類型不同而圍繞不同的應用技術。

B2B 企業看重銷售科技，而 B2C 企業發展則更依託廣告科技；然而，營銷科技則是 B2B 及 B2C 皆越加重視的領域。

2017 年互聯網女皇報告數據表示，「2016 年中國移動互聯網用戶數量突破 7 億，每日在線合計超過 25 億小時」。說明中國移動互聯網用戶，每天要投入 3.6小時使用各種企業服務，開展個人社交等活動。

相比傳統廣告，社交廣告更靈活和更易觸達目標群體。但是社交廣告目前也存在數據不夠透明，投放不夠精準，轉化率難以測算等問題。怎樣將社交廣告數據與 CRM 數據全線打通，全面監測廣告效果並對廣告獲客進行精準二次營銷？個性化營銷雲可能是一個不錯的選擇。

《白皮書》指出，個性化營銷雲與微信營銷的結合點，有3個方面：

首先，營銷雲與廣告投放和管理全流程整合，廣告投放 ROI 數據更清晰透明，廣告投放更加垂直；為客戶提供個性化營銷。

其次，微信營銷，需要自動化、簡單化、高效化：隨著微信公眾號的粉絲數量呈幾何級增長，如何自動識別潛客、自動跟進和自動孵化，成為營銷人員最關注的話題。

隨著營銷雲產品對微信營銷自動化能力的挖掘，企業可以自動執行規則設定，及時跟進潛在線索；針對性營銷，從而節省大量人力成本和時間成本。

第三，關鍵的CRM系統，當代企業的客戶數據已不單獨存在於單一平台。而針對不同平台可能又會接入不同的 CRM 系統，這將導致客戶數據的複雜性。一個能夠跨平台的用戶數據中心成為必需。同一個用戶在不同平台上的數據和行為軌跡，更需要整合在一起形成用戶行為分析。

如烽火台個性化營銷雲，可以在微信端生成渠道二維碼，並為來自不同渠道的用戶自動打標籤。同時，通過客戶跨平台行為軌跡的綜合分析，精準篩選出高潛質客戶線索。

五、

全球營銷3大重點

營銷雲正在為越來越多的企業所重用，以營銷雲平台烽火台為例，其主要客戶群包括了財富500強和跨國數字營銷Agency，這些企業的年收益普遍在上億美元規模，旅遊、零售、金融服務等行業使用最多。

特別指出的是，並非收入規模達到一定程度才可使用營銷雲，而是因為他們重視營銷體驗，了解營銷雲能夠帶來的巨大經濟價值。

根據英國科技研究諮詢機構 Technavio在全球營銷雲平台市場研究報告中顯示，當前企業不容忽視之3大重點：

1、營銷雲分析工具的應用正在成長。分析工具在營銷雲平台的應用能夠將數據驅動市場策略更加以整合完善，運用多重分析功能、用戶分類，亦能體現出關鍵實時商業動向，市場人員藉此管控與衡量消費者在線與線下活動動態，並藉由營銷雲改善營銷活動表現；

2、移動營銷平台正在興起。隨著行動裝置與智能手機的使用普及，移動營銷重要性亦隨之提升；

3、地理定位營銷正在興起:。以地理位置為核心的營銷策略能根據消費者所在位置囊括用戶信息，並有效統一化市場商品與服務。

最後，營銷科技本身數據性、複雜性、多變性賦予對這個行業的理解需要建立在大量的專業知識之上，這些專業知識對於商業領域人員是晦澀難懂的，這直接加劇了企業在了解及描述自身需求的難度。因此，營銷科技公司對自身產品及服務通俗化的介紹以及對客戶需求的洞察愈發重要。

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