小型地方媒體機遇及廣告運營戰略

來源：Niemanlab

作者：LAURA HAZARD OWEN；Kenny Katzgrau

編譯：畢琳琳

儘管不少媒體人對傳統媒體走勢表示擔憂，甚至認為電視媒體早已「過時」。但美國奈特基金會（Knight Foundation）最新報告認為，「現在沒有任何新聞媒體比當地電視新聞更有優勢」，並為五個美國地方新聞媒體組織提供260萬美元的資金支持。如今，美國地方新聞媒體正在享受大好的發展機會，並同小型媒體一樣享受著廣告運營推廣的獨特優勢。

美國地方電視媒體現狀

地方電視新聞利潤豐厚，每兩年湧入的大量政治資金和轉播費用，使地方媒體具有其他媒體難以具備的營收優勢。

2000年以來，地方電視合併業務大幅增加，節省成本並創造了的更多收入機會。同時，目前的監管環境正在推動電視機構進一步整合。

報紙、廣播等競爭對手面臨諸多問題。報紙的流通能力早在互聯網興起之前已開始大幅下滑，未來五年，部分報紙可能難以生存。廣播獨處一隅，增長早已停滯。

新崛起的在線新聞網站威脅不大。只有少數在線新聞網站能保持收支平衡，也難以收到令人滿意的投資回報。但其作為一個潛在的競爭對手，它也在激勵地方媒體自我改革。沒有人會對只在下午6點播出的新聞充滿期待，媒體要嘗試更加多樣化的節目製作，並關注數字內容的傳播。在美國，許多本地電視台正在嘗試使用Facebook Live直播。

儘管社交媒體是新聞分發和廣告代理的強勁對手，但它沒有也無意搭建獨家的新聞編輯室，也不願意與新聞采編分享收益。對地方媒體來說，合理利用社交媒體有助於引導本地流量。在美國，更高的社交媒體參與度利於媒體平台取得更高的評級。

地方媒體廣告運營戰略

儘管地方電視媒體前景看好，但廣告流量是媒體人應始終關注的問題。本文將提供一些適合於小型媒體的廣告策略：

Google以「關注廣告客戶，其他自然緊隨其後」為理念。對廣告主來說，常常由於以下原因而不滿於付費搜索結果和其他本地營銷服務：高居其位的是糟糕的營銷項目結果（60%），其次是差勁的營銷服務水平（55%），緊隨其後的分別是高昂的服務價格（45%），太多錯誤（30%）。而小型媒體在這幾個方面都有獨特的吸引力。

1.獨特的本地親和力

人們觀看小型媒體或者地方媒體節目時更容易建立歸屬感和情感聯繫。所有的贊助商都是本地的。一個備受好評的本地品牌不僅僅會考慮曝光量，更會注重媒體的受眾群體和對其的親和力。

2.更親切完善的營銷服務

對於企業來說，小型或地方媒體會通過對接人員提供無縫銜接的流暢營銷流程。營銷人員與運營中心的親密聯繫使廣告主感到信任和舒適。

3.更加靈活的廣告設置

媒體或銷售人員怎樣切實吸引讀者的注意力並幫助客戶？ 一家更自由的媒體可以將任何內容稱作為「廣告」 。同時，小規模的編輯室更易產品創新。創新多樣的廣告營銷利於產品的多樣化呈現。舊產品贊助商也可能會對推廣新產品感興趣，因此不要忘記與老客戶保持聯繫。

4.整合性的廣告版面安排

很多小型媒體根據不同主題板塊來拉攏不同的贊助商，例如藝術和娛樂、體育、時政等版面廣告各不相同。然而，他們可以為廣告客戶提供網站或節目某部分的「所有權」，這部分里所有廣告，包含側欄、排行榜、文內外鏈等版塊都來自同一個廣告客戶，可以將同一品牌的影響力多倍放大。

5.創造更具吸引力的贊助內容

媒體可以與贊助商溝通，幫助他們搭建更有吸引力，更適於平台發布的營銷產品，而非傳統的「接受—發布」模式。

6.更嚴格的贊助發布時間表

大多數小型媒體的競爭對手無法承諾客戶的廣告何時何地出現。而對於贊助商而言，這意味著不確定性和不安全感。相反，小型媒體可以保證廣告始終以某種頻率出現在某個位置，廣告客戶可以及時刷新頁面並在廣告上線後立即找到廣告位置。

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