到底什麼是新零售？

編輯 | 李東陽

一千個品牌商心中，有一千個新零售——自從馬雲2016年10月提出新零售的概念後，電商平台、傳統商超、電商品牌、線下品牌，洶湧而至，都想搭上「新零售快車」。

但眼看著馬雲爸爸把新零售玩得風生水起，很多品牌商描貓畫虎，打著新零售的旗號，電商品牌去線下開門店，線下品牌嘗試做電商，卻沒真正領悟新零售，尤其是服裝行業，2017年，虧損、關店、業績下滑，依然是傳統行業的底色和主流。

是新零售不行嗎？當然不是。這些折戟的品牌商們，雖然看到了新零售的趨勢，卻沒有讀懂新零售的本質，玩砸了新零售的套路，狹隘的把新零售當作「線上同步鋪貨」。

品牌商到底如何玩轉「新零售」？他們不妨向奢侈品牌Gucci、Channel，以及快時尚品牌韓都衣舍學習，在線下，比「賣得好」重要的是「玩得好」，「香奈兒」在「秀場」發射了火箭，Gucci和韓都衣舍則開起了「不賣貨」的快閃店。

01

新零售：一半是海水，一半是火焰

新零售由馬雲首倡，玩得最好的新零售平台，也是阿里系。

阿里的新零售大版圖中，淘寶為天，菜鳥為地，在業態上，原來在線上的電商平台淘寶、天貓，以及阿里後來投資入股的銀泰、大潤發等等線下實體，是從1到n，把傳統的電商和傳統的商超升級轉型，納入新零售體系，是「以舊換新」的改良、升級。

作為阿里新零售集大成者的盒馬，則是從0到1，從無到有，以新零售為DNA，創造一個前所未有的零售新物種，是拔地而起的創造、顛覆。

上述布局中，見效最快的無疑是盒馬，與那些自嗨的新零售企業不同，盒馬的坪效，能達到傳統零售行業的五倍，最早的一家店2000平米的銷售面積已經做到了沃爾瑪20000平米的超市的店的日均銷售，盒馬的成熟門店，已經實現盈利，這意味著盒馬的新零售模式已經走通了。

縱觀阿里的新零售布局：線上線下融合、多業態並舉、天（淘寶等電商平台）上地（菜鳥）上、大開大合。驅動這個龐大體系運轉的根本動能是什麼？在前端，雖然業態非常多元豐富，但都是依靠數據和體驗驅動的，由此，才能實現「天上地下」一盤棋，形散而神不散。反過來說，阿里線上線下全布局，可以拿到全鏈路的用戶數據，才能更好的實現千人千面的個性化貼心服務。

張勇說過，新零售的終極業態什麼樣，他也不知道。對於新零售的探索，來者洶洶，但跑得通的不多。很多服裝品牌，也跟風阿里，布局線上線下全渠道，但玩得轉的寥寥。

就在4月中旬，位於前門大街的Zara門店停業。這當然不是Zara第一次關店，早在去年年初，Zara成都旗艦店，也是其在中國開設的第一家以全新店鋪形象打造的旗艦店，也草草關店。

關店的不止Zara，一月初Forever21關閉了中國首家標誌性門店。H&M則在去年9月關閉了其位於西單的旗艦店。2017年財報發布後，H&M股價隨即下跌8%，創下9年以來的最低值。

全球快時尚品牌受到了中國電商和新零售的雙重衝擊，日子不好過，本土的很多服裝鞋包品牌，試水所謂的「新零售」，也未能挽救頹勢。

以300億港幣賤賣的百麗鞋業，早就布局了電商，實現了線上線下渠道全覆蓋————但這樣描貓畫虎的所謂「新零售」，並沒有挽救百麗。從2014年到2017年3年間，百麗營收大幅下跌，利潤驟然下降，市值一路走跌，高峰時期，兩個月關了300家門店。

再來看看達芙妮。這家曾經輝煌一時的女鞋，曾經和百麗並稱為女鞋類別的雙雄，達芙妮被業界稱為女鞋業的「寶馬」，百麗則被稱為女鞋業的「賓士」。過去三年，達芙妮關店3000家，三年間累計虧損19.3億港元，市值從頂峰時期的170億，一路下滑到如今的6.68億。

美特斯邦威，其2017年年度業績快報顯示，2017年凈利潤虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。在很多門店，美邦的顧客還沒有店員和導購多。

為何阿里的新零售平台玩得紅紅火火，品牌商的「新零售」卻搞得凄凄慘慘？

02

快閃店啟示錄：玩得好才能賣得好

當百麗、達芙妮、美邦等服裝品牌賤賣、關店、業績下滑，試水新零售也處於「品牌商自嗨，用戶不感冒「的困境時，一些奢侈品牌，卻玩出了不一樣的新花樣。

一度走衰的奢侈品牌Gucci，竟然扭轉了劣勢，2018年第一季度收入大漲38%。對Gucci業績增長貢獻最大的就是包括中國在內的亞太市場（除去日本），這一市場的銷售額同比增長42.2%。

互聯網快時尚品牌韓都衣舍，在整個服裝行業不景氣的時候，也一線衝天，實現了逆勢增長。

中國的友商們與其垂涎Gucci和韓都衣舍的業績，不如學學他們新零售的玩法。

在中國服裝品牌紛紛到線下開店，布局全渠道的時候，韓都衣舍的戰略選擇相當另類。作為一家成長、成熟於線上的互聯網品牌，韓都衣舍始終認為，開傳統線下店就是在開歷史的倒車。

但五一剛過，韓都衣舍竟然在杭州銀泰城開了一家線下店——不過，這家門店，並非傳統門店，這家店鋪是來玩的，不是賣貨的！

「奇妙零售節」作為韓都衣舍與天貓歡聚日聯手推出的快閃店，並非呆板無趣、正經嚴肅的傳統門店，其外形是一個UFO和兩個太空艙造型的超級裝置，酷炫前衛，科技感十足。未來艙內部，還布置有體感遊戲互動區域，玩遊戲得積分可以換取優惠券。除了體感遊戲，還有VR繪畫，娃娃機互動等環節，有趣好玩。

一大早，快閃店門口就排起了長龍，一部分是外地趕來的韓都衣舍粉絲，另一部分則是在杭州本地讀書、上班的年輕人。他們普遍25歲上下，也是人們傳統印象中，韓都衣舍及國內各大服飾品牌在這個時代下的主要目標客群——「90後、95後」。

吸引了這麼長的隊伍，除了現場布置好玩、新奇，以及韓都衣舍6000多萬粉絲的號召力外，更多人知道「奇妙靈獸節」，是通過前一天一個神秘飛碟的「實拍視頻」。視頻中，拍攝者和身邊人由於不明飛行物的接近，連連發出驚叫。諸多微博大號和包括傳統媒體在內的數百家媒體都紛紛對此事件進行了轉載與報道。直到後來韓都衣舍發布官方海報，宣布「認領」此次事件後，大家才恍然大悟，原來這是一波「奇妙靈獸節」之前的預熱。

與韓都衣舍一樣，香奈兒和Gucci也都玩過快閃店。剛剛過去的4月，香奈兒上海K11購物中心，開設了首家彩妝品類「街機遊戲廳」快閃店。就在同期，在上海靜安寺，香奈兒還開了一家持續十天的快閃咖啡店，為了喝一杯全球首發、限量供應的Coco 咖啡，用戶和粉絲們擠爆了這家小小的咖啡館。

Gucci則和天貓在線上開設了一家虛擬快閃店，限量供應的貨品，包括falabella黑鏈手提袋等在中國大陸店鋪買不到的貨品。

常年開設的線下門店門可羅雀、顧客罕至，只開幾天的快閃店卻賓客如雲，好評如潮。線下店到底是為了交易還是為了體驗？業績不佳的品牌商們，到底該向香奈兒和韓都衣舍學習什麼？

03

新零售套路大不同：

品牌商向左，平台商向右

無論是百麗、達芙妮還是美邦等等，他們的新零售之路都走偏了走錯了，根本原因在於，他們並沒有理解新零售的本質是什麼，還在用傳統的「賣貨」思維，再套新零售。也沒搞清品牌和平台的新零售，完全是大相徑庭的，所以照搬阿里模式不奏效。

換句話說，在韓都衣舍之前，中國只有一個做新零售的平台，和一堆只會空喊新零售口號的品牌。

復盤下韓都衣舍的經驗，以及其他服飾鞋帽品牌商的教訓，我們可以得出以下結論：

第一，新零售的核心是消費者體驗，不是消費（交易）體驗。

中國電商業的成熟，四通八達的物流、送貨上門的快遞、客服小二的隨時在線服務、信用評價的決策參考、隨時退換貨的售後服務等等，在線上，就足以實現消費的完美體驗————也就是買得到、買得好、買得快，買得方便。

再縱觀很多服裝品牌的線下門店，老氣橫秋的貨品陳列（相比於無界的線上空間，貨品豐富度差很遠），千篇一律的導購體驗等等，並沒有提供超過線上電商的消費體驗，也沒有任何良好新穎的消費者體驗————所以，相比於電商平台的旗艦店，這些門店壓根沒有提供任何不可替代性的消費者體驗，因此，消費者在家動動滑鼠、摸摸屏幕就能完成購買，何必捨近求遠，上店買貨呢？

第二，韓都衣舍說為了賣貨的線下門店都是在開歷史倒車，這句話雖然有點武斷，但基本上沒說錯——開在線下的服裝門店，尤其是快時尚門店，確實沒多少存在價值。

為什麼呢？如第一點所述，他們沒有提供額外的服務和價值。其次，服裝行業，線下門店的坪效實在太低了。

線下零售和電商有個很大的不同，門店的面積不同，幾乎決定了運營成本。均攤到每平方米店鋪面積上的年銷售額，就叫坪效。坪效和客單價、流量、復購率、用戶密度等因素相關。

不妨對比個數據，中國紡織服裝協會提供的2017年數據顯示，紡織服裝行業，市場坪效平均為30253.47元/平米。

與此類比，一家商超的坪效運營好了，大概能達到6-10萬元/平米，而小米和蘋果的坪效分別為27萬元/平米和40萬元/平米。

為啥服裝業的坪效最低？很簡單，首先，服裝業在地理空間上的覆蓋密度小。

商超和盒馬的購物場景，都是家庭性購物，其用戶具有普適性，而服裝的主流用戶比較細分，比如韓都衣舍的主流用戶是90後和95後，那麼在同樣覆蓋的3-5公里半徑內，後者的用戶密度就遠遠低於前者。而且這些90後、95後早已經習慣了電商購物，品牌商開了門店，也無法把他們拉到線下門店購物。其次，服裝相對於高價電子產品，客單價相對較低。再次，服裝相對於商超等，購買、消費頻次低，你可能一周逛三次商超，但未必願意一周逛三次服裝店。

綜上，開設線下門店，確實是在開歷史倒車。阿里在線下布局的大潤發、銀泰、盒馬、蘇寧等等，都和服裝行業品類不同，屬性不同，消費特點不同。

第三，新零售，不是簡單的從線下走到線上，或者從線上走到線下，只有真正懂得消費者為何從線下走到線上，才能真正的理解新零售。

韓都衣舍、香奈兒的快閃店為何在線下人潮湧動，在線上刷屏朋友圈、微博？

原因很簡單，因為這個快閃店提供了線上購物無法實現的體驗和價值。

香奈兒說，「一個女孩應該擁有兩樣，她自己和她想成就的。」在韓都衣舍的快閃店，VR體感遊戲酷炫十足，還能獲取優惠券，IP萌物又滿足了90後和95後爆棚的少女心，身在UFO和外星艙則能體驗「外星生活」的科技感等等。香奈兒的快閃咖啡店也是如此，模仿唇膏色彩和形狀的蛋糕、甜品，全球限量首發的咖啡，都具備不可替代的稀缺性，話題性也十足。

上述快閃店，都是以消費者為中心，洞察消費者體驗，滿足其精神層面的需求，看似好玩，長期就能實現好賣，而傳統的線下門店，還是以賣貨為中心，顧客早就產生了審美疲勞。

第四，復盤了平台和品牌商新零售的情況，我們可以得出一個結論：對於品牌新零售是線上商業智能演算法驅動+線下更豐富更娛樂化的場景體驗，通過重構人貨場，不斷提升商業效率。

對於品牌商來說，無論是線上還是線下，用戶體驗將變得越快越關鍵，傳統的渠道思維和賣貨思維最終都應該轉向"以人為本"。

法國哲學家讓·波德里曾說過：「人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物品用來當作能夠突出自己的符號。」

如果你覺得波德里在胡言亂語，你可能無法理解用戶對某個品牌趨之若鶩的狂熱———服裝的功能性，遮體擋寒，幾乎每個品牌都能滿足，為啥有6000萬用戶成為了韓都衣舍的鐵粉，原因很簡單，就是韓都衣舍的好玩、有趣、酷炫，給她們帶來超越衣服功能本身的新鮮感、價值感、認同感和滿足感。

所以，新零售的旗號誰都能打，但要玩得轉新零售的套路，可真不容易。

歡迎小夥伴在底部發表神評，與我們交流！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！