「國民牙膏」跌下神壇：曾連續15年銷量第一，如今連續虧損12年

「一口好牙，兩面針」。

兩面針到底能不能給大家一口好牙，消費者自有評判。但兩面針自己的「牙」，已經啃不下中國這個碩大的牙膏市場了。

這個家喻戶曉的國民牙膏品牌，自2006年以來，扣除非經常性損益凈利潤已經連續12年處於虧損狀態。

為此，4月27日，上交所向兩面針發來了問詢函：為什麼連續12年扣非凈利潤虧損，公司的盈利能力到底如何？

兩面針只是本土牙膏發展過程的縮影。早前，不少有名的國產牙膏，如黑妹、聖峰、藍天六必治等，都已經淪為二三線品牌了。

扣非凈利潤連續12年虧損

作為老牌日化企業，兩面針從中草藥牙膏起家，2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，並連續15年銷量排名第一，2004年1月，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業內首家上市企業。

圖片來源：視覺中國

不過，兩面針的業績自上市當年起便開始下滑，上市第三年，扣非凈利潤便開始處於虧損狀態。近年來，兩面針大舉擴張，目前的經營業務涉及日化、紙業、醫藥、精細化工及房地產五個板塊，然而業績依然未能改善。

自2006年～2017年，兩面針已經連續12年扣非凈利潤為負。多年來，兩面針一直依靠著非經營性收益維持。

圖片來源：上交所問詢函

根據兩面針2017年業績報告，其營業收入為14.72億元，同比下降5.74%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為-1.44億元，扣非凈利潤為-1.54億元。

相比去年凈虧損1.44億元，2016年，兩面針的凈利潤為2690萬元。但這並不是因為它牙膏賣得好，而是靠出售資產。當年，兩面針出售中信證券股票，獲得收益1.57億元；收到深圳市中信聯合創業投資有限公司分紅1597萬元；出售長風路2號危舊改土地及地面建築物，獲得1239萬元。

日化行業營銷策劃專家黃志東向每日經濟新聞記者表示，兩面針從巔峰到谷底，一是其混亂的「多元化」發展戰略，從而導致整體業績持續下滑甚至虧損，特別是將「牙膏」主業丟失；第二，兩面針最大問題在於機制，換帥作用或有限。一個沒有進行國企改革的兩面針，要突破多元發展陷阱，實現兩面針翻盤是不可能的事情。

黃志東進一步分析認為，拋售中信證券資產也好，出賣旗下子公司也罷，總是會賣完的。如果企業無法「造血」，或許最終被市場淘汰出局。

這一點，從兩面針2017年財報也可以看出。去年，兩面針就沒有出售中信證券股票，投資活動產生的現金流凈額也變成了負數。

圖片來源：兩面針2017年財報

成本費用太高，毛利率太低

關於公司持續盈利能力，上交所在問詢函中要求兩面針列示最近三年主要產品毛利率的變動情況、主要產品及對應原材料價格走勢、影響產品及原材料價格主要因素的變化情況、三費水平及其影響因素，並與同行業公司數據進行對比。

而每日經濟新聞記者查詢兩面針年報發現，原材料方面，兩面針家用及酒店牙膏的主要原料之一山梨醇的價格降低了1.13%，而二氧化硅的價格則大幅上漲了8.47%。此外，年報披露，兩面針網店櫃檯費比上年增長了41.64%，主要是因日化板塊的終端櫃檯人員薪酬增加；而廣告費比上年下降37.47%。

今年1月，兩面針在發布預虧公告時便表示，日化行業競爭激烈，公司家用牙膏等產品市場佔有率偏低，銷售費用率較高，加上原材料價格上漲導致產品成本上升，因而主營業務仍然虧損；此外，公司紙漿、生活用紙產品毛利依然較低，且規模較小，也拖累了上市公司的業績。

2017年全年，兩面針的日化產品毛利率為22.76%，而近年來，兩面針日化產品的毛利率都在21%-22%之間徘徊。

黃志東向記者表示，目前，市面上的牙膏毛利率呈兩極分化狀態。低端牙膏微利而高端牙膏暴利，低端牙膏的市場零售價為5～7元/100克，而高端牙膏市場零售價達到30-50元/100克，相比之下，高露潔的毛利率接近60%。

事實上，兩面針也曾推出高端牙膏。2013年，兩面針高調宣布以售價59.9元/支的全新兩面針中藥消痛系列牙膏回歸主業，並且積極邀請明星作為形象代言人，在央視做廣告，增加銷售渠道，但是市場並不認可。

渠道與推廣兩面受挫

兩面針如今的現狀，不過是國產牙膏衰落的一個縮影。與兩面針一樣走下坡路的，還有黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等，這些品牌要麼淪為二線品牌，要麼早已賣身他人。

例如，田七牙膏曾經在2004年前後取得年銷售4億餘支、年銷售收入10億元的驕人業績，但因為戰略決策失誤，偏離日化行業，分散了資金投入和管理精力，導致財務成本增加，資金緊張。2014年，"田七"自有品牌牙膏被迫停產。2016年5月，田七牙膏重新開始生產。

根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會2016統計數據，牙膏市場佔有率前十名分別為黑人（20.6%）、雲南白藥（17.8%）、佳潔士（11.1%）、高露潔（9.8%）、冷酸靈（5.8%）、中華（5.6%）、舒客（4.8%）、納愛斯（3.2%）、舒適達（2.6%）和六必治（1.4%）。

在TOP10中，外資品牌佔比49.70%，本土品牌33%，其他佔比17.7%。外資品牌佔了半壁江山。

而黃志東認為，外資品牌進入中國時，通過重金砸廣告，提高市場知名度，迅速佔領市場。並且，外資品牌相對於本土品牌，產品形象更加新穎，逐漸俘獲了消費者的心。

根據尼爾森網聯向媒體提供數據顯示，牙膏品牌在2015全年投放在電視媒體的廣告總額超過130億元，牙膏產品所屬的化妝品/個人衛生用品大類是2015年廣告投放總額最高的三個行業之一。

黃志東認為，相比之下，兩面針存在著品牌老化嚴重、廣告投入乏力等問題。同時，國內牙膏的銷量主要來自商超渠道。而很長一段時間，商超渠道都已被外資戰略壟斷，因為進場與期間各種費用成本高，很多國產品牌在商超渠道控制力不夠，雲南白藥成功，就是商超大賣場的成功。

雲南白藥牙膏也是憑藉著中藥理念崛起。但是在渠道搭建方面，雲南白藥的銷售渠道已經覆蓋藥店、超市、便利店、萬寧等個人護理店鋪等多種類型。

兩面針2017年年報披露，報告期內公司直銷渠道營業收入為3.17億元，同比下降39.8%，經銷渠道營業收入為11.13億元，同比增長33.25%，電商平台營業收入為1519.92萬元，同比增長308.85%。同期，兩面針家用牙膏、旅遊牙膏的銷售量都分別下降7.06%、14.66%。

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