「版權之爭」還是「埠之爭」：一種思考新舊媒體之爭的新視角

最新 05-08

摘要傳統媒體對「今日頭條」的討伐，聚焦在「今日頭條」通過深度鏈接將媒體的內容聚合到頭條平台上分發侵犯了內容版權。然而這次討伐沒有採取司法訴訟的方式，而是先利用自身的媒體平台和自媒體陣地發起輿論攻勢，藉助大眾輿論的力量來為自己的媒體版權抗爭正名。不僅如此，有些對「今日頭條」口誅筆伐的媒體，同時暗地裡正紛紛與「今日頭條」開展合作。這一切均源於「今日頭條」已經成為一個具有統治力的傳播埠。今天，傳媒已經進入了一個埠之爭的時代，新媒體在這方面各顯神通，傳統媒體已經不可能像以往那樣重新控制用戶埠。傳統媒體如果還像現在這樣糾纏新聞版權這樣次要的問題而不思變革，它們就會真正成為自娛自樂的文化孤島。

新媒體在媒介史上的意義絕不僅僅止於已有文章所描述的那些。這種技術介質不但徹底地進入了我們的日常生活，而且在公共世界之外也呈現出了一個我們的日常生活世界，因此信息的私人意義和公共意義統統在媒介上得以前所未有的充分展現。於是媒介的影響力與內容便不可避免地分裂了。在當下的媒體平台上，內容好的媒體未必見得有影響力，反過來，在社交媒體上廣泛傳播的熱點信息也許從內容上看不值一提。有人將這個問題放在渠道為王和內容為王的二元框架中去討論，然而其實二者已經越來越成為不相干的問題。今天，決定渠道的當然不是內容，而是技術；以內容決定發行量和收視率的時代早就過去了。強大的媒體埠可以將「賈君鵬，你媽叫你回家吃飯」這樣無聊的符號變成公共事件，只要這個埠被公眾看作是接入世界的最便捷方式。因此強大的媒體埠不需要保證自己能夠生產出好的內容，而能夠生產好內容的媒體則完全不能保證自己的埠因為內容好而被更多人關注。渠道和內容在因果關係鏈條上的斷裂，是今天這個時代傳媒業的顯著特徵。

在所有媒體中，大概最通曉這個道理的就是「今日頭條」了。「今日頭條」僅僅用五年時間就成為聚合平台的頭牌，每月為1.6億用戶提供服務，每天7800萬人線上使用。一個「不做新聞，只做新聞搬運工」的技術公司，讓從事專業新聞生產的各種媒體叫苦不迭，因為面對這個不做新聞生產的新聞媒體，各種新聞媒體根本不知道如何與之競爭。「今日頭條」的思維遠不是傳統新聞業的思維，它關注的根本不是內容而只是受眾的需求和信息使用的習慣，因此它是一個類人工智慧媒體。它的唯一任務就是把平台變成每個個體首選的媒體埠。然而，在這一埠之爭中根本沒有勝算的傳統媒體卻似乎要從內容上對「今日頭條」發動一場戰爭。自2013年開始，從《廣州日報》、《新京報》等紙媒到騰訊、搜狐等網路媒體統統加入了對「今日頭條」的討伐。將來的媒介史在書寫這一段的時候，一定會用「悲壯」、「凌亂」、「徒勞」或「不是同一層面的戰鬥」等辭彙來形容當下的這場戰爭。

說這場戰爭「凌亂」，是因為雙方鬥爭的焦點並不是限制對方控制埠，而是關於版權—一個與內容相關的問題。既然是版權問題，似乎就應當訴諸於法律，但有趣的是，雙方又並不訴諸於法律而只是運用各自的平台打口水仗。說這場戰爭徒勞，是因為傳統媒體訴諸於內容的討伐，根本沒有抓住問題的本質，也並不能改變「今日頭條」等新媒體新貴崛起同時傳統媒體衰落的局面。然而討論這場戰爭卻很有意義，因為這表徵著兩個媒介時代更替的重大的分水嶺，它註定會被載入史冊，成為媒介史上的重要議題。

一、「版權之爭」的背後

從版權之爭的事實看，對「今日頭條」的攻擊主要涵蓋傳統媒體和有內容生產的門戶網站或社交媒體。不同媒體對「今日頭條」的討伐，由頭無非聚焦在「今日頭條」通過深度鏈接將媒體的內容聚合到頭條平台上分發侵犯了內容版權，該行為是通過竊取傳統媒體的內容而實現盈利，形式則先是從輿論戰開始的。彭桂兵指出，這次媒體版權抗爭不同於舊有的通過聯合宣言、司法訴訟的方式，而是先利用自身的媒體平台和自媒體陣地發起輿論攻勢，藉助大眾輿論的力量來為自己的媒體版權抗爭正名，繼而為版權的正當性和合法性辯護。這種形式非常耐人尋味，因為除了言說，沒有任何一家媒體打算真正採取相關法律行動。

在輿論戰中，爭鬥雙方採用了不同的話語策略，傳統一方以法律和自身媒介平台為手段攻擊「今日頭條」的侵權行為和不正當競爭，而「今日頭條」則緊緊聲稱其並非媒介公司，只是依託技術實現內容個性化推薦的技術公司，並不存在版權問題。傳統媒體據《著作權法》規定，攻擊「今日頭條」靠竊取內容在平台上盈利，侵犯了法律對新聞版權的規定，比如《廣州日報》就將「今日頭條」稱之為「竊賊的勝利」，指出「今日頭條」的行為違反了《反不正當競爭法》，「今日頭條」成了「今日偷條」。「今日頭條」方面認為依憑技術對內容的抓取未違反《著作權法》規定，也符合《信息網路傳播權保護條例》規定。他們堅稱「版權爭鬥」不是法律糾紛，而是「行業內部競爭」，雙方可商討實現共同發展，同時也認為可以採用技術手段實現問題解決。彭桂兵將上述這些版權正當性和合法性論爭概括為「新聞無版權論」、「新聞版權資產論」和「新聞版權無限制論」三種論調，認為其背後折射出兩種哲學觀：一種認為新聞版權是個體的私有財產，記者採集新聞付出了勞動和汗水，他人未經許可不容許侵犯這種私有權力，這是版權的自然權利屬性賦予的正當性；另一種認為新聞版權是激勵新聞生產者積极參与新聞創造的工具，從而推動整個社會新聞文化的進步，這是版權的工具主義屬性賦予的正當性。他認為從版權話語的角度切入，可以將版權抗爭演變為圍繞上述版權的正當性和合法性而開展的話語論爭，抗爭者和抵抗者通過解釋版權的正當性和合法性而尋求有利於己方的話語策略[1]。

彭桂兵從與版權有關的法律法規入手進行的分析當然很重要，但這並不是本文最關心的問題，因為這不是一個法律能夠解決的問題。更不要說這場糾紛即使訴諸法律，也未見得「今日頭條」敗訴。即便是「今日頭條」面對最不濟的法律後果，也不過要求它賠禮道歉並支付侵犯版權賠償。這對「今日頭條」不會造成太大的損失，而傳統媒體也不會滿意。目前的稿酬標準一般為1000字200元到300元，侵權最高按5倍賠償，如果敗訴，「今日頭條」也不過最高以每篇1500元賠償，而這對於一個5年就融資估值120億美元的「暴發戶」而言又算得了什麼呢？反之，依靠這點微薄的賠償金，傳統媒體又能做些什麼？傳統媒體需要得到什麼後果？《新京報》的回應能夠說明問題：維權行動不是簡單地要求侵權賠償，而是要通過訴訟，促進網路媒體與傳統媒體規範化合作，讓傳統媒體在合作中贏得一個合理的地位。[2]但是，法院可沒有這種權力來幫助新舊媒體劃分自己的勢力範圍。「今日頭條」平台技術與用戶日常生活的緊密結合，導致傳統媒體已無法與用戶產生直接接觸，所以傳統媒體即使在官司上獲勝也不可能改變傳統媒體逐漸失去用戶的現狀。

所以，版權只是個由頭，它折射出更多需要討論的背景。如果按照傳統媒體的邏輯繼續追問，那麼有三個問題可能是不能迴避的：

其一是在《報刊文摘》的時代，為什麼就不存在新聞報道的版權之爭？其二是如果真是擔心版權的問題，傳統媒體大可通過反技術手段禁止「今日頭條」鏈接抓取，但媒體並沒有這樣做，那為什麼又要在版權上指摘「今日頭條」？其三，如果真的認為「今日頭條」侵犯了版權，為什麼不聯合起來對簿公堂，運用法律武器保護自己？

然而，有趣的現象還不止於此。傳統媒體似乎並沒有站在同一個陣營上。對於「今日頭條」，既有討伐的聲音，也有合作的行動。借「新聞版權」展開對「今日頭條」的封殺時，不少媒體又加大與「今日頭條」的合作力度，到7月份入駐平台的媒體已有4800個。不僅如此，有些對「今日頭條」口誅筆伐的媒體，同時暗地裡正紛紛與「今日頭條」開展合作，使這場鬧劇更像是一場行為藝術。

「今日頭條」給傳統媒體開出三種合作方式：一是「版權合作」，即向媒體的優質內容支付版權費，消除兩者間的版權誤會；二是「內容導流」，可幫助傳統媒體擴大流量；三是「利益分成模式」，傳統媒體可在頭條號中開設廣告版面，並聲稱廣告利潤大頭歸傳統媒體所有。

通過這三種合作，傳統媒體能獲得多少利益不清楚，但「今日頭條」必然是最終贏家。媒體把屬於自己的「新聞版權」與平台共享，這樣做的後果，一方面穩固了「今日頭條」存在的正當性和合法性，另一方面傳統媒體將有徹底淪陷為聚合平台內容供應商的危險。

對此，又有一連串的問題需要被提出：

為什麼在一批傳統媒體選擇口誅筆伐的同時，另一批傳統媒體卻選擇了接受和順應現狀？為什麼有些媒體一方面選擇攻擊「今日頭條」，另一方面又選擇與之合作？為什麼有些傳統媒體明知與今日頭條的合作是更有利於對方，最終會給自身帶來風險和損失，但仍然選擇合作？

「今日頭條」官方網站所給出的4800家媒體數據中，參與合作的媒體實力弱者佔比遠超實力雄厚的媒介集團。各種媒體分成三種不同陣營：

搜狐、騰訊、百度等網路巨頭是阻擊「今日頭條」的主力軍；而以《人民日報》為首的一批實力雄厚的傳統媒體既沒有攻擊「今日頭條」，也沒有選擇與之合作；實力弱小和地方性的傳媒機構通常將與「今日頭條」合作看成救命稻草，還希冀於依靠平台的用戶流量加速機構運行速度。

這當然又會引發一系列的問題：

為什麼強勢的網路媒體是阻擊「今日頭條」的主力軍？為什麼實力弱小的傳統媒體會更多選擇與「今日頭條」合作？

二、討伐抑或合作：傳統媒體的兩難境地

看來，以新聞生產為主營業務的媒體對「今日頭條」可以說是「恨之入骨」，但似乎又有巨大的依賴。與這種悖論相似的情形是當年在受眾研究中一個令人百思不得其解的現象：一方面，公眾會對本地晚報上刊登的新聞或本地電視台的民生新聞節目頗有微詞，但另一方面，離開這些報刊或節目好像又覺得不行，感覺特別無所事事。其實這個現象早在20世紀50年代就在哥倫比亞學派一系列研究中呈現過。貝雷爾森通過對報紙郵遞工人罷工所造成的後果的調查研究，發現了上述的媒介依賴現象，並啟發了後來的使用滿足理論，但筆者認為，貝雷爾森沒有很好地解釋在有限效果論的框架下，為什麼會出現媒體依賴的現象。

傳統媒體之所以痛恨「今日頭條」，從表面上看正如他們所說，「今日頭條」一文不花地抓取了他們耗費大量成本所獲取的新聞。可是，沒有互聯網的時代，文摘類報刊就是這樣的媒體，比如上海解放日報報業集團的《報刊文摘》。但是仔細想來，當年的《報刊文摘》就如學界的《新華文摘》或《人大複印資料》，不僅不會對原報刊的經營與聲譽產生負面影響，反而會增加原報刊的知名度並可能引導受眾去關注訂閱和購買原報刊，因而《報刊文摘》做得越好越有知名度，被它摘錄文章的媒體就越有收益。《報刊文摘》與所有媒體之間是一種互利友好的共生共榮關係。

所以問題肯定不是出在版權上，而是抓取者和被抓取者這種共生共榮互利關係被破壞了。在這一點上，《報刊文摘》與「今日頭條」最大的差別有三：

其一是它的信息量極其有限，不可能替代其他傳統媒體在公眾心中的地位，它實際是一個索引和提要，引導大家去關注它經常摘登文章的報刊；其二是它的時效性太慢，它必然比其他媒體慢一拍，就像是對一段時間新聞報道的總結，因此它不能從時效性上威脅到所有的報刊；其三，它是不研究受眾的，因此它並不知道摘什麼信息更符合它的受眾的需求，因此它就以有限的版面盡量照顧公眾的各種需求，這就導致它對公眾的吸引力非常有限，不會對其他媒體的市場造成太大衝擊。

「今日頭條」則完全不同。因為它的推送即使能夠幫助原媒體的某則報道受到更多關注並提升原媒體的知名度和影響力，它也不能幫助公眾去進一步關注原媒體，反而會不斷加深受眾對自身的黏著度。因為它的信息量太大，足以滿足公眾對一切信息的需要。而且由於它是同步抓取，因此它完全可以在時間和空間上取代所有媒體，所以它是一種覆蓋。更何況，由於通過演算法了解了公眾平時的信息需求，「今日頭條」還能基本做到對受眾的「精準投放」，因此它還可以幫助受眾在信息爆炸的今天花最小的時間成本看到儘可能多的自己需要的新聞信息。也就是說，對於受眾新聞信息需求而言，無論是廣度、深度、衝擊力還是新鮮性，只看《報刊文摘》是不夠的，但只看「今日頭條」就足夠了。於是，原本屬於傳統媒體的廣告收入便必然流向「今日頭條」。平台媒體不僅廣告花費小，還能獲得精準的用戶接觸，廣告客戶自然會流向「今日頭條」等平台媒體，而這正是依靠廣告收入運行的傳統媒體最不願看到的結果。

如果我們把《報刊文摘》與「今日頭條」都看作是一個媒體埠的話，《報刊文摘》的問題是這一埠技術含量低，沒有絕對的優先性，也不影響其他媒體埠的生存和發展。但「今日頭條」對埠優先性的爭奪是排他的，甚至是贏家通吃的。從理論上講，有了「今日頭條」一個新聞埠，手機上就不再需要第二個新聞埠。這也就是為什麼除了埠靠後的傳統媒體要攻擊「今日頭條」，而像騰訊、百度這樣埠靠前的媒體也同樣要與「今日頭條」進行清算。

然而為什麼傳統媒體明明知道「今日頭條」這樣的新媒體平台一定是他們的掘墓人，但仍然沒有採用法律和技術的手段直接回擊呢？那是因為「今日頭條」這個埠對他們而言同樣具有重要意義。「今日頭條」作為許多公眾接受新聞信息的首要埠，是幾乎所有傳統媒體展示自己的最佳窗口。如果說《報刊文摘》與「今日頭條」誰對傳統媒體更有吸引，從這一點差別上就可以看出：當年《報刊文摘》的受眾數量非常有限，也就是百萬級的規模，沒有那麼巨大的號召力和影響力；至於「今日頭條」的流量，幾乎是當年《報刊文摘》的上千倍，一條重要新聞的點擊量上「10萬+」是按秒來計算的，上「100萬+」是按分來計算的。這種差別導致了這樣的後果：如果今天某個媒體的報道被「今日頭條」抓取並加以推送，那麼無論對於報道的作者還是媒體本身，都是一種榮耀。也就是說，「今日頭條」已經成為了媒介的媒介。麥克盧漢曾經不止一次地提醒我們新媒介出現以後，舊有媒介不會消失，而是以某種方式重現於新媒介中，所以他讓我們要注意：「新的形式使過去的什麼行動或服務再現或再用？什麼曾經過時的、老的基礎得到恢復，而且成為新形式固有的東西。」[3]這就是他的媒介四定律之三。按照這種說法，所有的新媒介都會變成舊媒介的媒介（或者也可以說是環境），而所有的舊媒介都會成為新媒介的內容。這種說法用來形容所有傳統媒體甚至包括一些曾經被認為是新媒體的媒體如騰訊與「今日頭條」之間的關係，似乎都是貼切的。

如果失去了自己的新媒介平台，傳統媒介的日子可能更不好過。所以，這版權官司是不能打的，打贏了官司就意味著多數傳統媒體可能徹底失去在公眾中的影響力，甚至就此失去生存的希望；而打輸了官司則意味著傳統媒體的聲譽受損，其衰落的進程會變得更加迅捷。與此相一致的是，用技術手段封殺「今日頭條」，利益受損的肯定不是「今日頭條」而是傳統媒體自己。網上海量的信息足以讓「今日頭條」繼續風光，但自我封閉的傳統媒體卻可能越來越不具備有影響力的傳播渠道。儘管傳統媒體都知道「今日頭條」對其苟延殘喘意味著什麼，但他們能做的也只是在口頭上抱怨一下。套用他們常說的一句話：縱容「今日頭條」是等死，封殺「今日頭條」是找死。新老媒體之爭當然不是為了「新聞版權」打打嘴仗，傳統媒體的不斷聲張只能表明在媒介市場中毫無勝算的焦慮心態。靠技術立命的聚合平台已經扼住了傳統新聞業發展的命門，新聞業無法不正視來自平台媒體的挑戰。

所以，這就不難理解為什麼有那麼多傳統媒體需要與「今日頭條」合作，又為什麼有媒體在抱怨完對方侵犯版權以後，該合作還是要合作，因為如果沒有「今日頭條」的推送，以今天傳統媒體自身的傳播力，即使有重要的獨家新聞，也未必能產生影響力，更不要說輿論引導與公信力之類的問題。從現實效果看，「版權之爭」並未達到傳統媒體最初的設想，相反其一系列行動反而進一步促進了「今日頭條」等平台型媒體的發展。

在各種媒體中，實力不太雄厚或地方性的傳統媒體採取的態度是無條件地與「今日頭條」合作。面對「今日頭條」這種新崛起的巨大平台型媒體，它們根本沒有討價還價的餘地。成為「今日頭條」的合作夥伴，找到自身的發布平台，是它們當下發展最重要的戰略之一，也是它們的唯一機會，因為除此以外，已經沒有多少人願意打開這些媒體自己的新聞埠。而大型網路媒體，如BAT，則完全是因為感覺到了「今日頭條」的威脅，因為這一埠已經直接威脅到了它們原本很有優越感的各種新聞埠。它們是想通過規則的制定限制「今日頭條」的發展。這裡最為尷尬的媒體是原本實力雄厚的傳統媒體，既不想妥協，又無力阻止「今日頭條」的蠶食。它們還想建立屬於自己的有影響力的埠，因為它們有著新聞生產的輝煌傳統和專業隊伍，但它們發現在這場技術實力懸殊的競爭中越來越力不從心，可如果被迫調整自身的心態與定位，又顯得很不甘心。這種左右為難充分體現出新舊媒體間那種複雜的關係，正如波爾特和格魯森所說：「新媒介之新來自它們重塑舊媒介的特殊方式，為了回應新媒介的挑戰，舊媒介又重塑自己。」[4]這說明，今天的「今日頭條」正在用自身獨特的方式重新布置和調試新聞傳媒的格局。

三、埠：一種理解媒介的新視角

想必大家已經發現，上述的各種討論最終指向一個核心的辭彙：埠。這是一個很少被媒介研究討論的概念，但今天它比任何用以分析傳播和媒介的詞都更重要。埠當然是一種客觀存在，它是一種技術，透過這種技術我們可以超越日常空間來到另一個可見的「世界」，從而讓觀念與肉身分離，讓人同時身處不同的空間。電影《手機》曾經向我們展現出辦公室中各色人等在會議舉行期間通過手機打開與其他時空交流的場景，這大概是埠最明顯的日常呈現。但它的意義並不僅僅只是一種客觀存在，它正極大地改變著人與世界的關係。

媒介埠與人的關係非常複雜。自人類邁入現代性社會以來，不斷使用各種媒介埠與世界相聯繫，但總地來說人們更傾向於使用的埠有兩個特徵：一是最便利的；二是有更多優質信息的。早在傳統媒體的時代，埠之爭就已經出現，但無論是報紙、電視還是廣播都有辦法在不同的生活情境中讓人打開自己的埠。電視是一種強勢媒體，它很快霸佔了起居室，但無法霸佔除起居室以外的空間，比如在汽車中，在旅途中，在辦公室中，在廁所中等等。在不同的空間，不同的媒體具有完全不同的便利性，比如在私家車裡，就沒有埠比廣播更有優勢。所以，在大眾傳播時代，人們仍然有機會打開各種媒體埠。當各種埠都有機會被打開時，它們的競爭更多地體現為內容之爭。內容更受歡迎的媒體，還是可以在空間中不斷延展自己的埠。所以，在大眾傳播時代，內容在埠之爭中還是發揮一定作用的。甚至，正如我們在上文所陳述的那樣，由於某個傳播埠牢牢的霸佔著某個生活情境，即使這個埠提供的新聞不是那麼令人滿意，公眾也依然依賴這種媒體，因此出現一邊對媒體滿腹牢騷，一邊又不能離開這一媒體的奇怪局面。這一點可能是貝雷爾森那個時代無法想像的分析視角。

然而，移動互聯網徹底改變了這一切。根據中國互聯網信息中心第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》所提供的數據，截止到2017年12月，我國網民已有7.72億，其中手機網民達到了7.53億，網民通過台式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為53.0%和35.8%；手機上網率為97.5%；平板電腦上網使用率為27.1%；電視上網使用率為28.2%。[5]手機已成為人們接受信息和服務的最大技術平台，手機霸佔了人們可以接受信息的所有時間，包括碎片化的時間，又征服了包括移動空間在內的所有空間。於是埠之爭就從生活空間來到了手機技術平台之上。情境的同一化徹底改變了媒體間競爭的性質，媒體埠不可能再找到獨屬於自己的情境，連廣播的專屬領地—汽車也受到了音頻網站埠的挑戰。一方面，各種埠都在手機上競爭，另一方面人在手機上的注意力非常有限，只能經常關注很少的幾個信息埠，這種競爭的慘烈程度也就可想而知。當技術的發展使情境的異質化轉化為情境的同質化時，遊戲規則也將隨之改變。此前的大眾傳播時代，內容的影響力和公信力決定了埠是否會被打開，而現在則是埠是否能打開決定了內容是否有影響力和公信力。「我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術），都要在我們的事務中引進的一種新尺度。」[6]這種規則的改變，就是新媒體帶給我們的新尺度。

我們可以分析一下受眾可能打開的各種埠：

與他日常工作和社會交往有關的兩到三個新媒體（這導致他的社交媒體平台上有一大堆長尾新媒體，如各種公號和趣緣群體的客戶端），兩到三個與他生活息息相關的服務型平台，兩到三個與他平時興趣愛好息息相關的權威信息平台（如關於財經、養生或體育的一些專門平台），兩到三個重要的商業平台，再加上兩到三個新聞平台。

這一切就足以讓受眾感到生活已經充實到快要爆炸的地步了。更何況他還要刷朋友圈，與各種群里的社會關係交流。所以，新聞這種在日常生活中並非剛需的信息，受眾只要找一個匯聚平台瀏覽一下就足夠了，其餘的新聞埠通常沒有機會被打開。除了為數不多的社會精英群體以外，很少有公眾會對新聞埠的質量提出要求，他們只需要一些能夠滿足他們了解事實的簡單消息和能夠滿足他們碎片化閱讀的信息。多數公眾不會使用不能覆蓋每日熱點新聞的埠。用演算法提供新聞最適合運營廣受歡迎的新聞埠，因此像「今日頭條」這種以演算法取勝的埠，已經在連接用戶埠上處於領先地位，7億人安裝了這個埠，每天人均打開9次，人均每日使用76分鐘，這樣一組數據確保它成為所有媒體既討厭又依賴的埠，一如10多年前某市市民對該市民生新聞欄目的態度一樣。

為了使自己的埠在慘烈競爭中勝出，所有的新媒體都在想方設法讓公眾在第一時間便利地接觸到自己的埠。這裡不僅有「今日頭條」、「一點資訊」、ZAKER這樣的大型新聞埠，也包括360殺毒軟體、高德地圖。它們運用各種技術手段，通過彈窗以及彈出簡訊等方式，希望用戶一划屏，一開機就能看到他們的埠。傳統媒體也正逐漸意識到需要通過運營「兩微一端」等方式為自己的版面、節目找到手機埠。但由於這些埠缺乏有力的計算工具，缺乏對公眾的各種閱讀細節和多層次生活方式的研究，也缺乏海量內容和有效流量，所以它們無法成為被人關注的新聞埠。它們的所謂全媒體新聞製作或者說中央廚房也仍然只是小打小鬧的小作坊新聞生產。他們的埠運用的是新技術，但仍然不是新媒體，而只是傳統媒體及其思維的延伸。

傳統媒體在普通公眾那裡，已經漸漸淪為永遠不會打開的埠。深受大眾傳播意識形態影響的傳統媒體，總是生活在以自己為中心的意識形態中。他們深信公眾一定需要好的內容和專業的內容，他們認為這些內容能夠確保公眾始終關注其媒體產品。一個要借「今日頭條」這樣的埠才能讓公眾接觸到的媒體，有什麼資格有這樣的樂觀情緒，這難道不是自欺欺人和現實版的掩耳盜鈴嗎？

此前在一篇文章中，筆者已經對傳統媒體的盈利模式提出了質疑，認為其二次銷售模式已經終結：

「在社交媒體出現以後，不僅公眾對於付費收看新聞的購買意願下降為0，而且對接受強行灌輸廣告的意願也幾乎下降為0。所以，廣告主對在傳統媒體上進行付費廣告的興趣日漸衰落。公眾和廣告主對傳統新聞媒體產品的購買意願均被消解，儘管他們對傳統新聞的需求迥然不同。由於傳統媒體的盈利模式來源於新聞產品與受眾注意力的二次銷售模式，因此這幾乎宣告了市場化傳統媒體的死亡。」[7]

除了新聞業自身的原因之外，造成二次銷售模式無法再昔日重來的原因也與像「今日頭條」這樣的媒體不斷優化平台廣告結構有關。「今日頭條」通過對用戶的社交習慣和關係的分析，為廣告客戶提供精準投放業務，實現了性別、年齡、興趣、手機、城市、時間、天氣、職業等多維度的定性投放廣告。把廣告精準推送給目標用戶正是廣告客戶最大的追求，所以當「今日頭條」擁有用戶埠、規模流量、定向投放等優勢後，廣告客戶很難再回到傳統媒體的懷抱。可以說，「今日頭條」等信息平台已經將傳統媒體的二次銷售空間壓縮到幾近於零的境地。

然而，有一些傳統媒體並不擔心自己沒有盈利模式，它們認為只要擴大社會影響，就能夠獲得各種制度性資源。它們以辦傳統媒體的態度不停地擴張新媒體陣地，結果浪費了大量的制度性資源。所以在這一篇文章中，筆者直接質疑了在埠之爭的時代，已經失去自我呈現埠的大眾傳媒擴大社會影響，做好輿論引導的能力。傳統媒體不僅失去了廣告，也失去了埠，並進而有可能失去大量人才，因此它的影響力和公信力會越來越成問題。傳統媒體越來越邊緣化已經成為不爭的事實。由於無論傳統媒體怎樣努力都不可能超過內含交往關係偏向的社交媒介技術的用戶黏性，因此傳統媒體已經不可能像以往那樣重新控制用戶埠。但更讓人擔心的是，傳統媒體如果還像現在這樣以自我為中心不思變革，誤以為自己應用新媒體技術搞的「兩微一端」也是「新媒體」，而且還居然糾纏在一些類似於新聞版權這樣的問題上並籍此尋求庇護，它們就會真正成為自娛自樂的文化孤島。

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參考文獻&基金項目

參考文獻

[1]彭桂兵.「今日頭條」事件中版權論爭的話語研究：兼議版權保護制度改革的路徑[J].現代傳播,2017（7）.

[2]高健.《廣州日報》告《今日頭條》偷搬頭條[N].北京日報,2014-6-9（009）.

[3]埃里克·麥克盧漢,弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M]. 何道寬譯.南京：南京大學出版社，2000：568.

[4]羅伯特·洛根.理解新媒介——延伸麥克盧漢[M]. 何道寬譯.上海：復旦大學出版社,2012:4.

[5]參見第41次《中國互聯網路發展狀況統計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/t20180131_70190.htm.

[6]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M]. 何道寬譯.北京：商務印書館,2000：33.

[7]胡翼青,余曉敏.社交媒體如何盈利：對BuzzFeed的個案研究[J].編輯之友，2016（6）.

1）基金項目：教育部人文社會科學重點研究基地重大項目「新媒體環境下中國媒體新聞傳播創新研究」（16JJD860003）。

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