新氧金星：在醫療領域成功的平台，為什麼不是BAT？

多年來，BAT手握大把流量，卻鮮有親自操刀醫療市場者。是這個市場不夠大？利潤不夠豐厚？還是無需互聯網進行改造？

日下，營銷的新渠道和新玩法層出不窮，讓人眼花繚亂。百度、點評、微信、微博、抖音、快手……如何把這些平台的流量轉為已用？

前面兩方面的問題，看似不相關，但其背後隱藏的邏輯卻有相通之處。

2018年5月，美沃斯國際醫學美容大會在武漢舉行，共有7000餘位醫美業界人士出席，新氧CEO金星在運管峰會上做了名為《除了流量，我們還能如何為醫美機構賦能》的演講。

新氧APP是新氧旗下產品，為全球最大的醫美交易平台，吸引了3000萬醫美用戶關注和25814名醫生入駐。此外新氧還擁有國內最大的醫美媒體和社區，成為細分領域的龍頭。

但是近年醫美行業發展迅速，市場規模不斷攀升，點評、天貓紛紛試水醫美業務。面對巨頭的進入，金星有何思考？新氧擁有哪些巨頭難以取代的核心競爭力？

下面是演講的主要內容

1

5年時間，見證醫美生態豐富化

這已經是我第四次參加美沃斯，非常高興能見證美沃斯這幾年的發展，也見證中國醫美行業大爆髮式的增長。

我今天分享的題目是《除了流量，我們如何能為醫美機構賦能》。

新氧是2013年進入醫美行業的，到現在5年多的時間。我梳理一下5年間，運營醫美機構的變化。

五年前運營醫美機構的線上平台只有百度。

但今天不一樣了，除了百度之外，線上獲客的渠道還有各種醫美app、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音等各種視頻短視頻平台、天貓醫美、京東醫美匯、今日頭條、小程序、微店。

總有新的平台出來，媒體永遠都在變，每年流行的東西都不一樣。這個情況到底合不合理？不做好像不行？醫美機構如何適合？

5年時間，醫美行業在變化，對於運營人員的要求也越來越高、越來越全面。

2

選擇多了，平台型機會和偶髮型機會林立

在座的可能很多也是醫美的機構老闆，可能很多也是醫美機構的營銷人員。如果你不做，然後你的老闆肯定說，你看看別人家的機構拍了一條抖音視頻，別人家機構的新媒體怎麼怎麼樣，別人家微店怎麼怎麼樣，別人家朋友圈怎麼怎麼樣，感覺你不做還不行。

但做了效果到底怎麼樣呢？可能要打一個問號，很多的平台也未必有那麼好的效果。

我的觀點是：很多機會是機會，但是它未必屬於你。為什麼這麼說呢？就好像你今天，假設說你是大學剛畢業的學生，那你要找未來發展的道路和方向。第一種比較傳統一點的，你進入一家公司，拚命去努力奮鬥，大概3年經理、5年總監，10年能不能當上總經理不好說，但是如果你非常優秀，非常努力，也是有可能當一個副總，我把它叫做平台型的機會。就是你的回報和努力，大概成正比。這種我覺得是對我們大多數人的機會。

但是如果你非要進入演藝圈，你說小鮮肉、流量小花隨便演一個戲幾千萬，一年收入好幾個億，堪比一家上市公司，你說我要去當偶像。這好像能不能成功你就說了不算。可能你再努力，你再優秀，也未必能行，那些真正能成的，他未必長的比你帥，他也未必比你努力，但是有可能他就成。這種機會我把它叫做偶然的機會。

其實成功都是一個概率，都是一個金字塔，但是這種金字塔就極其的陡峭，可能金字塔尖是萬分之一，甚至百萬分之一，那這種機會對你來講是不是機會？可能要看你自己，如果你自己真的是天賦異稟，萬中無一，你是可以去嘗試一下。當然對於絕大多數機構來講，我覺得其實是不太建議的。

3

機構到底應不應該運營抖音？

大家有沒有去分析抖音的演算法？怎樣才能符合抖音的演算法？才能在上面獲取巨大的流量呢？你要運營一個平台，你總要對這個平台的規則和演算法有些了解。

抖音的演算法很有意思，其實是一個賽馬機制。每天在抖音上也許有100萬人上傳短視頻，抖音會隨機的給每一個短視頻分配一個平均的小的流量池，比如說每一個短視頻平均會讓他有1000次曝光。他做內容分發嘛，很容易控制到1000次曝光。然後從這100萬個短視頻的1000次曝光裡面來看，哪一個點贊、關注、評論、轉發等各種各樣的數據，然後可能它挑出來1萬條，在這1萬條短視頻裡面，每一條再平均的給它分配10萬次曝光。然後在這1萬條裡面，再通過這10萬次曝光，再去看哪些是點贊、關注、轉發、評論最高的，然後從中間再選出來100條，這100條是已經經過一輪一輪驗證過的，一定是點擊率極高的。這些短視頻會進入推薦的池子，所有每天積累出來的精品推薦內容會變成一個越來越大的推薦池，所有的用戶打開都會從一個推薦池裡給你推薦。

而且這個推薦池還有一個特點，就是它的時效性並不強，因為它不是時效性的內容，可能是一些搞怪的、風景的、帥哥美女，所以它的衰減其實很慢，所以它會導致在這個池子裡面會累積很多長期霸屏的內容，有一些內容都是有幾百萬的點贊。

在抖音裡面，你做了一個視頻，取得爆髮式的增長，很多人去看。可是當你去做第二條視頻的時候，你同樣是從零開始的，同樣是跟當天上傳的其他100萬條視頻去競爭，沒有任何連帶關係。

所以你就會發現抖音這個演算法跟微博最大的差異是什麼？微博是以人關注為維度的，因為微博的邏輯是說這個用戶是有長期持續貢獻優質內容的能力。但抖音默認的認為優質的爆款內容，對於任何一個用戶來講都無法長期持續生產。

抖音跟微博、微信相比，是非常殘酷的平台，每一次發布內容都是一個獨立的事件。

如果你做了微博、微信，哪怕你只有5萬粉絲，10萬粉絲，他是你的網路資產，然後你再發任何內容他都會看到，這個資產會不斷增加。

但是你做抖音，做了一條爆款的內容，可能也能給你帶來粉絲，但事實上大多數人看的都是推薦，旁邊還有個附近，其實關注的東西看的很少，因為這是它產品的主形態，每一個產品都有它的主形態，就是它最核心的用戶停留的地方。

所以像這樣的平台，我自己的感覺就是，第一流量是不可控的。起起落落，可能某一個視頻就火了，然後再做了一堆視頻也不火。

第二點，流量是不定向的。你在這樣一個平台上，可能一個視頻有100萬粉絲來觀看，但問題來說，你可能是一位石家莊人，這100萬真正在石家莊的人有多少？可能只有幾千人，幾千人里還有一半是男的（男性僅占醫美用戶的十分之一），再刨除掉老人和小孩，然後剩下的適齡女性醫美消費用戶裡面，大家都知道醫美用戶在人群當中佔比只有百分之一點幾，所以你這樣一個視頻哪怕就算有很大播放量，又能給你帶來多大的轉化呢？所以你能觸達到你多少精準目標用戶呢？

再加上它的觸點很小很短。什麼意思？手機屏幕就這麼小，然後你要吸引人，還得展示帥哥美女大頭，你的品牌露出和曝光很小。它只有15秒，醫美是個重決策的事情，需要深入溝通，15秒能在裡面講什麼東西呢？可能大家看一樂，然後迅速看下一場。所以這樣一個觸點對你來講根本形不成有力的轉化。

在我看來絕大多數的機構，我覺得如果你想去追求抖音的話，如果你非要做的話，還不如看上面誰做的好，你去找他談談合作，但你千萬別讓自己的團隊去做，這感覺投入產出比有點不可控。

對於抖音，還有類似這樣的平台，就內容分發平台，就認內容不認人的，包括所有的短視頻平台，包括長視頻平台，優酷、愛奇藝，它也不認人。包括像頭條，所有的內容分發平台都是只認內容不認人，所以對你來講都是符合這幾個特點，做起來是性價比不高的。

4

什麼樣的平台型機會不可錯過？

我今天是來給大家減負的，我覺得還是聚焦，找到你最有效的途徑。

這個社會這麼幾千年的發展都是沿著專業化分工的方向發展，在一個大的產業鏈里，未來會越來越細分，任何一個垂直的環節都會有一些專業的公司來去做。

在座的醫美機構核心的定位是做醫美，是做治療和服務。這些流量獲取和分發，其實大家單體做既不擅長，效率也不高。

但是對新氧來講，我們是一個平台，我們平台上有7000餘家醫美機構，那我做同樣的事，效率可能就要高得多。因為我們的合作機構遍布在幾百個城市，提供什麼樣項目的都有，新氧短視頻全網已經累計播放15億次，在全網娛樂節目中排名第四。新氧官方微信公眾號在全網2000萬個公號中排名第23位，一年覆蓋超過1億人次。我們看到新的機會，會第一時間去幫機構做。然後我們再把這些流量進行清洗，因為流量和顧客是兩回事，很多的流量可能是無效的垃圾流量。然後去打上標籤，我們了解這個用戶對什麼樣項目感興趣，然後在什麼樣的地方，消費能力怎麼樣，有沒有做過醫美消費。然後再分別做精準的分發，到各家機構中去。

如果你在新氧這樣的平台上去做運營，你的效率要高的多，因為你所觸達的所有流量都是精準的流量。

選擇平台的三個依據之一：流量質量大於流量數量

我剛才講了，流量的數量對我們這個行業的人來講其實沒有那麼大的意義，為什麼呢？

因為總結幾點，第一點，流量思維只適合大眾生物。比如拼多多、淘寶，這種大眾平台需要大流量，因為它上面做的流量是大眾化的需求。但是我們醫美是奢侈品生意，用戶頻率和客單價都幾萬塊，而且每年都需要消費幾次。大眾生意是在很多人的身上賺很少的錢，奢侈品的生意是在很少的人身上賺很多錢，打法完全不同。2017年，中國醫美行業達到它的新高時代，一年也不過1000多萬人產生消費，正規的醫美機構消費平均到每一個月也就100多萬的總盤子。所有做醫美的平台，其實都是想辦法撈到儘可能多的這100萬裡面的人。

所以有的平台有幾個億的月活，其實沒有用，因為對於這個平台，對於醫美這個領域來講，最重要的是你能覆蓋到多少精準用戶。有的時候用戶越大，用戶基數越大，反而越不容易去篩選出來這裡面的精準用戶。

醫美機構會有切實的體會，可能你一半以上的業績是20%的高客單價顧客貢獻的，剩下的80%低客單價顧客只給你貢獻另外不到一半的營業額。

選擇平台的三個依據之二：場景大於流量

即使是高質量的流量，場景的重要性是很容易被忽視的。比如說有沒有見過哪個高檔餐廳在賣奢侈品？大概是賣不好的。雖然人群對了，但是場景不對。

場景是什麼？場景就是你長久以來被潛移默化形成的一個潛意識。人在一個什麼場景之下，他就感覺我應該做什麼事。人、貨、場，只有這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。

醫療行業跟其他的領域有一個蠻大的不同點。回想一下在醫療領域成功的平台，好大夫、微醫、新氧、丁香園、春雨醫生，在醫療領域裡，BAT鮮有直接參与，在別的領域裡，你會發現BAT都會參與，如早期的門戶時代，每一個大門戶都有房產、汽車、數碼、女等頻道。然後現在，在旅遊、餐飲等各個領域都有巨頭進來。但是為什麼在醫療領域裡沒有看到騰訊醫療？雖然阿里有健康，但是阿里健康我們也知道在這個領域影響並沒有那麼大。這是因為整個大眾的認知都認為醫療是有風險的，是需要專業知識的，所以你的平台，一個品牌，在消費者心目當中形成的認知越專業，越容易成功。反而你是一個大平台，比如你是騰訊，你做了騰訊健康，消費者會認為說騰訊做遊戲很牛，做娛樂很牛，但是騰訊做醫療會很牛嗎？大家會打這麼一個問號。

所以事實上我們會發現這些大的巨頭也很聰明，這裡面包括像好大夫、微醫、丁香園、新氧，都有騰訊的投資，他意識到這樣一個問題，自己的母品牌越大，做這種專業垂直的領域，他可能遇到的阻礙就越大，所以他不如用投資的方法，去站在這些專業醫療平台背後。

一方面是醫療領域有專業的平台，消費者需要專業的人士，另外一個也是場景的概念，新氧、好大夫、微醫、丁香園在消費者心目當中就是一個領域專業的場景。比如當一位用戶打開了新氧，她看到幾百萬篇整形日記，她會覺得說，所有的人都在討論整形，有各種各樣新的整形項目，各種各樣視頻直播，在這個氛圍裡邊，她會覺得整形不是什麼大不了的事，甚至是個很時髦的事，然後那種從眾心理會影響到你。

選擇平台的三個依據之三：留存大於拉新

在座的機構都要做營銷，每天最核心想的可能都是拉新。那事實上大家真的缺流量嗎？大家算一下，如果你每天只有5個到店消費的顧客，已經是很小的數量了，但是如果你的顧客復購率有50%，然後這些用戶可能平均每三個月消費一次，15個月之後，你每個月就已經有525個消費顧客。只要你持續這樣下去，那麼再過一兩年，到店消費顧客每月已經上一兩千了，每年會產生上億的營業收入。

所以實際上大家真正缺的並不是拉新。每天5個到店消費顧客，大部分的醫療機構都能做到。你的問題在於說你的用戶留存不下來，所以你只能不停地想拉新，但是這是一個惡性循環。如果你自己內部東西不做好，光拉新，沒有用。所以新氧的運營機制是幫助機構提升顧客留存，因為這才解決問題的本質。

5

中小機構來講，

如何在激烈競爭的環境下求生存？

很多人都在教小機構做醫生IP，這是一個很時髦的詞。但現實是大部分醫生都無法成為IP，就跟大部分美女都無法成為網紅是一個道理。

現實是在大部分中小機構，其實醫生的水平沒有那麼高，也沒有那麼好的特點。中國的整形醫生就那麼多，特別好的也就那麼多。因為整個中國的醫美市場第一體量其實還是很大，第二增速很快，所以最重要的是找到你能服務好的用戶群，而且這群用戶你是能給他比較好的滿意度。

不是說消費升級，也不是消費降級，很重要來講是消費分級。所有的東西都是在於匹配，你的醫生技術一般，但是市場上消費者那麼多，最頂尖的醫生也很貴，這是這個領域的一個好處，它不像別的快消品，比如可口可樂它的產能是無限的，再好的醫生一天可能也就做8台、10台手術已經頂天了，他的產能是有限的。事實上中國每年還有1000多萬的醫美消費者，所以這就給我們留出了很大的生存空間。

那對於中小機構來講，如何在這個競爭環境下生存？我覺得沒什麼特別的，就是拼設備、拼效率、拼成本、拼服務、拼營銷。

具體到細分領域的選擇，如果你的醫生手術技術沒有那麼好，光電是一個巨大的市場。光電美膚用戶基數比手術和注射大得多，加之用戶生命周期長，增量市場增長迅速，所以設備這塊我覺得有很大的市場空間。競爭能力取決於低成本運營、低市場價格、高服務品質、低成本獲客。

目前中國醫美市場的現狀是中小型機構使用設備的概率是很低的，因為第一，好的設備都很貴，50萬、100萬，甚至更貴。中國這幾個大的設備廠商，一年在中國的銷售額也不過1、2、3個億，事實上在近萬家醫美機構的總量下，他們一年在中國可能銷售的設備也就幾百台，大部分的設備是被一些中大型的醫美機構所吃掉。

中小型醫美機構如何去獲取設備？提升效率？這裡面我覺得像設備租賃平台，還有項目公司，是一個不錯的選擇。

一是可以大大的降低設備的獲取成本。

二是比較靈活。因為機構擔心高價購買了一台設備，這設備萬一沒火怎麼辦？萬一這個設備半年一年之後過時了怎麼辦？通過租賃的模式，其實是能解決你這樣的問題。

三是可以按需，一個月的客人要做幾天，就租賃幾天。項目公司能更多的去給你提供項目的設計、包裝，甚至幫你做運營，甚至幫你去做會銷。所以事實上很多中小醫美機構越來越多的採取這樣一些方式，然後再去拓展整個光電的市場。

但是這裡面其實也會有大家的痛點。比如說單純的設備租賃，因為你對這個設備使用的少，你不了解，你也沒有相應好的醫生，然後對於項目公司，他是幫你全都解決了，但是他收的分成非常高，可能50%，甚至更高，最後給你剩下來的利潤並不多。而且因為所有的事情都是他們在做，所以最後整個競爭優勢其實是在他們手裡，如果他走了之後，你還是什麼都沒留下來。

基於以上的需求和痛點，新氧最新推出了一個新的設備服務平台，它有幾個特點：

第一，幫你去設計項目、提供設備、做這個項目的營銷和維護。因為每年都有很多新的設備，但不是每個設備都能火，但是我們做為一個電商平台是能用大數據去做設備的流行分析、營銷和宣傳。

第二，方式非常靈活。比如目前有一台30萬元的熱水光設備，機構只需要交3萬元押金就可以拿走設備。而且之後是按照使用量去扣費，這比你原來按天租、按月租的方式更靈活。假如沒有那麼多的客源，消耗的金額就比較少。

總之，新氧其實是全方位為醫美機構賦能的平台，對我們來講給機構導流只是一部分，我們還要給機構提供賺錢的武器、培訓、聯合投放、活動、整個美學體系。

謝謝大家。

/ THE END /

·本文僅代表作者觀點·

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！