又關500多家美國門店 賽百味放眼國際市場尋出路

賽百味在美國正陷入大範圍持續關店風波中。

來自彭博社的消息指出，賽百味計劃在年內關閉500多家美國門店，與此同時加速美國以外市場的擴張，計劃新開1000家門店，覆蓋英國、德國、韓國、印度、中國和墨西哥等市場。事實上，自從2016年以來，就有不少關於賽百味減少美國門店、擴張全球市場的消息。

「隨著快餐行業競爭對手數量的增加，包括麥當勞、肯德基、塔可鍾和星巴克等企業，都已經將三明治添加到了外帶速食的菜單上，這讓賽百味的獨特性受到挑戰。」北京商業經濟學會常務副會長賴陽向《中國經營報》記者表示。同時，早年間由於激進開店而帶來的危機正在顯現。在中國市場上，因加盟門檻低、菜單單一、口味不符合中國消費者、營銷和數字化建設滯後等問題，賽百味也受到詬病。

《中國經營報》記者就關店風波以及在華經營等問題致電聯繫了賽百味，賽百味回應稱，「公司不接受記者採訪，如果需要採訪，請聯繫賽百味美國方面。」

北美門店或陷入飽和？

自2016年以來，賽百味公布的消息主要集中在減少美國門店、擴張全球市場上。這一年，賽百味在美國關閉359家門店，而這個數字在2017年超過800家，而2018年賽百味計劃在美國關閉500多家門店，這意味著賽百味美國門店關閉總數將接近1700家。目前，賽百味在全球擁有超過 4.3萬家門店（而麥當勞在全球也只有3.7萬家門店），即便大量關閉門店，美國本土市場仍然是其最重要的市場，其在美國有25908 家門店，佔比達到了59.3%。根據相關的公開報道顯示，對於此次門店調整，賽百味的主要目是在美國獲取更好的選址和提升市場份額。

「在美國，賽百味的定位特點是便宜和健康，招牌產品是三明治，夾著低卡路里的肉類和大量的蔬菜，讓它和麥當勞、肯德基等主推油炸食品的企業區別開來。」賴陽對記者表示，憑藉著對健康概念的標榜，賽百味發展迅速，2006至2011年間，賽百味門店數量增長了22%，一下子增長到了25285 家。與麥當勞、肯德基不同的是，賽百味所有門店都是通過特許經營的方式運營，賽百味母公司Doctor"s Associates 從每家門店的營收中抽取 8%作為收入。

「不過，如今這個龐大的加盟快餐王國正陷於門店飽和的狀態，顯得有點後勁不足了。」賴陽認為，「衝擊首先來自於北美競爭對手的增多，從麥當勞、肯德基、塔可鍾再到星巴克等，都已經將三明治添加到了外帶速食的菜單上，賽百味不再獨特，競爭的壓力增大，導致門店盈利難度也提高了。」擴張過程中，賽百味受消費者青睞指數也在逐步下滑。來自美國食品諮詢公司Technomic在2014年的一個消費者調查顯示，賽百味的食物在味道、調味和視覺方面對美國受訪者的吸引力都有所下降。

同時，賽百味早年間的激進開店正帶來副作用。據Business Insider報道，早年賽百味鼓勵加盟商多多開店，哪怕在附近已有賽百味門店的情況下也可重複開店。這在公司發展前期，有利於市場拓展，並給賽百味帶來了大量的加盟收入，但也最終導致了加盟商們不得不因市場重複而互相競爭，導致三分之一門店是沒有利潤的。在這種情況下，一旦賽百味做優惠促銷，本來壓力就不小的加盟商就會更加吃力。賽百味CEO蘇珊·格雷科（Suzanne Greco）在接受媒體採訪時也表示，「我們希望確保賽百味出現在最好的地段，商店數量不能代表所有。」

在中國市場，賽百味由於低門檻加盟制而帶來的擴張風險也正在顯現。賽百味在中國是特許加盟模式，目前門店超過600家。從其中國官網上可以看到，加盟商要求能全職參與經營管理，要以個人名義申請，同時個人名下存款至少80萬元人民幣，因為單店的前期預估投入為80萬元人民幣，包括初始加盟費（1萬美元）、設備費用（約40萬元）、3個月租金（約10萬元）、裝修費用(約10萬~12萬元)和其他雜項（約10萬元）等。符合了相關條件後，經過初期審核，大約3~4個月後可以成為加盟商，然後再進行選址、培訓、考核等。根據2014年麥當勞公布的特許經營門檻可以留意到，前期需要一次性交納200萬元，不包括租金、人力和每月的抽成等。相比之下，低門檻成為賽百味吸引加盟商的一大特色。

快消行業專家路勝貞告訴記者，目前來講，賽百味產品菜單比較單一，在與麥當勞、肯德基、漢堡王等競爭夾擊之中，賽百味的策略是通過特許加盟經營，收取授權費來獲利，不受直營店經營成本的束縛，方便消化自己直營帶來的成本風險。賴陽表示，「在我看來，賽百味早期在中國大量開店依靠的是品牌效應，以為外國品牌進入中國市場就能賺錢，但實際操作起來還是存在不少問題的。因為加盟門檻低，加盟商條件參差不齊，門店快速擴張必然對品牌的管理規範、食品安全、質量標準、衛生條件、管理程度等方面提出了更高要求。」

在華遭遇水土不服？

「不過，在中國，賽百味最主要的問題也許不在於低門檻的加盟制度，而是口味——簡單來說，就是這種看似健康但是生冷的三明治食物，並不符合中國人普遍的飲食習慣。」賴陽認為，「生冷的食物對於中國人來說，風險比較高，一旦門店在加工、保障食品的新鮮和安全度上不那麼嚴格，很容易造成消費者腸胃問題。」

「為此，賽百味在中國的客群是比較窄的，比如，在國外生活過的人（海歸），來中國旅行的外國遊客，標榜自己比較國際化追求健康生活的人，以及年輕白領。年長者和年幼者都不是它主要的消費者。在中國適應的消費人群窄，意味著沒有很高的收益回報。」在某中式餐飲品牌就職的李寶（化名）對記者表示。

與此同時，單一的菜單、菜品也讓賽百味在紛繁的中國餐飲文化中逐漸被冷落。從賽百味的菜單上不難發現，兩片麵包、兩片芝士、幾片培根、火腿或金槍魚，再來些生菜、西紅柿、酸黃瓜，就構成了其產品的全部。「賽百味的菜單也很久沒有更新，現在的新品更多是對以往產品的升級，比如將配料換成無抗生素版本等。」彭博社曾撰文指出。

「對於健康概念的倡導，中國人也有很多自己的特色餐飲品牌，在《舌尖上的中國》等美食紀錄片里我們看到很多了。同時，平均客單價在27元左右的消費價格在同類快餐中（無論從價格、口感和健康角度）並不那麼具有競爭力，同樣價格下，大家可以選擇的中式、西式快餐品牌太多了。」賴陽說。

賴陽認為，「相比西式快餐的競爭對手肯德基、麥當勞來說，它們在進入中國之後，對產品進行了很多本地化改造，而賽百味似乎缺乏這樣的布局。」記者留意到，在2016 年，賽百味曾推出了一款針對中國市場的川香麻辣雞三明治。另外，相比麥當勞、肯德基在營銷和數字化建設上的熱烈程度，賽百味也顯得滯後。「麥當勞在數字化上建設包括手機點餐等，其實是在減少排隊，門店效率提高之後，單店坪效也會提升。但是可以發現，賽百味門店幾乎不需要怎麼排隊，如果在數字化建設里投入大量成本，可能會得不償失。」李寶對記者表示。

「而相比中式餐飲來說，可以留意到，目前快餐店都在向輕餐轉型，比如，外婆家等新興餐飲品牌，現在基本採用主食廚房做成准成品，然後在店裡快速加工並快速送上餐桌，在價格比較親民的情況下，消費者當然願意吃符合中國人自己口味的食品。」賴陽認為。

在路勝貞看來，賽百味目前的產品種類主要是以低端產品為主，在未來有捨棄與麥當勞、肯德基競爭的趨勢，這樣它會大力發展以低成本為主的產品開發模式。這種是依靠產品走量取勝的策略利潤低，但這種低利潤的承擔者主要是加盟店的老闆，賽百味的主要目的是通過地毯式的店面加盟方式來彌補利潤的不足。

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