今日頭條入侵下，新浪、搜狐、網易3大門戶網站出路在哪裡？

直面問題，才能解決問題。

我的上篇文章《門戶的悲哀》（全文請點擊：新浪、搜狐、網易3大門戶網站，20年的衰落、轉型與悲哀）發表後，接收到了很多同行的反饋。不少人問我，你在門戶供職，為何「唱衰」門戶？這樣問也不奇怪。《門戶的悲哀》一文，批判風格較濃，講的是門戶網站在模仿今日頭條的過程中迷失自我的故事，讀起來很容易給人一種悲觀無望的感覺。但現實確實如此，如果不敢直面，何談改變？

當然，批判和改變是兩碼事。

有人說，你們這些寫文章的，充滿理想主義、高高在上、指點江山，但從不考慮現實困難和可行性問題，是思想上的巨人、行動上的矮子——看起來啥都懂、實際上啥都幹不了。這麼講有點道理，剛剛離開百度的李叫獸可能就是一個例子。但作為一個在門戶從業多年的人，我自認既是批評家，發現問題、指出問題，也是改變者，解決問題、修正觀點。因此，建設性將是本文的基調，我盡量理性客觀地去回答一個問題：在當今背景下，門戶應該怎麼辦？

其實，門戶的問題，也是整個媒體行業的問題，門戶的出路，也是所有媒體同行可以借鑒參考的出路。我們一起碰撞、共同努力。

1、行業變天

我們先來談談信息流（新聞）行業這幾年發生的巨變。

下面這張圖來自鳳凰新聞客戶端總經理岳建雄。從圖中可以看到，門戶多年來的商業模式核心就是四個關鍵詞：用戶、內容、分發和變現。用戶說的是，我們要通過手機預裝、應用商店推廣、廣告投放等多種方式來獲取用戶，用戶量決定流量，流量決定商業價值；內容說的是，我們要通過版權採購、媒體合作、內容原創等多種手段來建立內容庫，用戶消費內容，內容的數量和品質影響著門戶的長期生命力；分發說的是，當內容數量急劇上升之後，挑選什麼樣的內容、匹配什麼樣的用戶的問題，及時、精準是分發的目標；變現說的是，在現有流量基礎上如何提高廣告的效益，在不傷害用戶體驗的前提下放大廣告價值的問題。

那麼，這四個核心這幾年發生了哪些巨變？

先說用戶。第一個顯著變化是，PC時代的自然流量在移動時代幾乎全部消失，以前通過百度搜索、導航網站和網址收藏而來的低成本甚至免費流量沒有了，現在下載了新聞客戶端的用戶才算用戶。真金白銀拿出來，去跟手機廠商談預裝，去和應用商店談推廣，投廣告辦活動吸引下載。這都是錢，而拿了巨額融資的今日頭條一直在抬高這些渠道的價格，單個激活用戶的報價每年翻幾倍，誰能受得了？你可能會說，品牌效應會帶來不少主動下載的用戶，但事實是，新聞軟體客戶端同質化嚴重、差異化不足、品牌辨識度低，用戶被動選擇（預裝、應用商店推薦）才佔主導。

用戶方面的第二個顯著變化是，三四線城市和農村的用戶正在成為新聞客戶端內容消費的主力，吸引他們需要在內容方面做出調整，也就是大家感覺上的變low。在變low之前，門戶的低頻讀者已經被微信、微博等社交渠道分流不少，以汽車之家、36氪為代表的垂直社區和新媒體的崛起進一步拉走了大批高端且高頻的用戶，而今日頭條、快手則吸走了以消遣為目的的低端且高頻用戶。進退失據，低端用戶沒來，高端用戶跑了，門戶的流量壓力與日俱增。

再說內容。第一個顯著變化是，內容的供給大爆炸，原因大家都知道，微信公眾平台、門戶自媒體平台、頭條號等創作工具的不斷完善，讓一大批新媒體、自媒體和業餘寫手能夠很方便地進行內容創作和內容創業。

內容方面的第二個顯著變化是，當自媒體和新媒體的內容數量已經佔據了內容池90%以上的份額時，內容生態的搭建、流量的重新分配、利益的重新分配、專業媒體的二次定位、內容庸俗化帶來的品質下降等等都成為了新的問題。

平台這麼多，如何讓作者願意陪你玩？你給流量還是給錢？原有的人工分發模式已經適應不了海量內容分發的新時代，如何從人工分發向機器分發轉變？轉變的過程中怎麼保持內容品質、減少用戶流失？原來養著的原創團隊在新時代如何重新定位自己、做出差異化品牌化的內容？一堆問題撲面而來。

再說分發。核心是從人工分發向機器分發過渡。原因前面講過了，內容大爆炸，靠編輯手動每天轉載幾百條稿子的方式已經難以為繼了，而圍繞興趣和人群的閱讀習慣也在逐漸養成，演算法分發勢在必行。

下圖是新聞客戶端分發的幾種方式。以前主要由編輯來決定重要位置的分配，把流量和關注給什麼稿子，依賴編輯的價值判斷，判斷的維度有重要性、流量、高雅性等等。但機器分發的邏輯往往是以流量為單一維度，也就導致了low的問題。

分發的本質是給內容和讀者做畫像、打標籤，然後連接二者，這就對門戶的技術能力和數據整合能力提出了更高的要求。但分發更多是技術+運營的思路，要通過實踐不斷優化演算法、調整演算法，使其越來越精準。

最近一年，分發方面的一個重要共識是：在用戶和作者之間建立訂閱關係是一種去中心化、放大整體流量規模、增強用戶粘性的好手段。

最後說變現。核心趨勢是精準化和去中心化。門戶變現主要靠廣告，以前以CPM的品牌廣告為主，廣告位會被放在各個有流量的重要推薦位上，至於效果怎樣很難衡量。機器分發時代，內容和用戶都有了畫像，把一個賣滑板車的廣告放到一篇講滑板車的文章里推進給一位對滑板運動感興趣的用戶，轉化率肯定是更高的。

廣告位從中心化位置向去中心化位置轉移，計費方式從CPM向CPC轉變，和電商網站合作直接在端內下單，成為了門戶變現方面的一些趨勢。以前的廣告位有限、以後的廣告位理論上是無限的，當然，這也對門戶廣告平台的建設和運營提出了更高的要求。

總結一下，用戶獲取成本上升、用戶群體下沉、垂直媒體分化嚴重，內容大爆炸、流量和利益需要重新分配、原創團隊重新定位，分發從人工主導向機器主導轉變，變現呼籲精準化和去中心化，這是最近幾年門戶行業在商業模式四個核心方面發生的巨變。

2、門戶的機會

改革勢在必行，不改就是坐以待斃。

道理很簡單，用戶變了、內容生態變了、分發和變現的趨勢也變了，門戶模式憑什麼可以不改變？最近兩年，搜狐、網易、騰訊陸續對門戶業務進行調整，核心思路無非是：1，加強機器分發；2，搭建自媒體生態；3，編輯運營化、原創重新定位；4，爭奪下沉用戶；5，提升變現效率；6，探索短視頻、直播、問答、內容付費等新業務。

當然，打敗今日頭條的一定不是它的模仿者。門戶在追趕頭條的道路上，一度迷失自我，任由震驚體、標題黨、下半身內容淹沒了正統新聞。不過，隨著監管溯本清源，相信門戶的領導者們也在反思過去的捨命狂奔，在新時期重新校正自身的方向。

在為門戶指出路之前，我們先看看門戶有哪些殘存的優勢？1，品牌，高端用戶、正統新聞、觀念引領，這是門戶多年來積累下來的財富；2，對內容的理解和篩選，人工編輯對用戶和新聞的判斷是超越機器、數字的人文判斷，或許難以造就最多的流量，但無疑能給用戶提供最好的新聞資訊；3，原創團隊和原創品牌，在門戶最好的日子裡，每家門戶都建立了一隻原創團隊，這支隊伍為門戶樹立了差異化的內容、擴大了在垂直行業的影響力，不少品牌欄目培養了一批忠實粉絲，在新媒體時代，這些都是財富。

門戶的路在何方？

首先，在用戶端，要想方設法留住現有的核心用戶，不要在爭搶下沉用戶的過程中把根本丟掉，否則會在燒錢遊戲里徹底迷失。每家門戶都該好好去調研一下，別人為什麼沒有卸載你？而不是天天盯著今日頭條看別人家的好。

其次，在內容端，一方面努力搭建自媒體生態，邀請並重點運營符合調性的自媒體，另一方面重新梳理自己的編輯隊伍，明確職責和目標。當然，這並不容易，以前的人工編輯要變成運營，從單純的發稿轉稿的體力勞動中釋放出來，搭建一套運營體系去撬動整個自媒體生態；以前查遺補漏、浮於熱點的原創團隊要重新定位自己，自媒體化生存，和平台上的其他內容生產方尋求錯位競爭、產出適合機構媒體做的高品質內容，而不是複製粘貼改寫綜合，並通過佔用核心推薦位排擠其他內容的生產者。一個例子，假設《財經》雜誌爆料了一個重大併購案，以前門戶的做法可能是自己改寫甚至抄襲一個稿子並重點推薦，以後的做法應該是直接推薦原始稿件，把流量和廣告導給源頭媒體。原創團隊要自問：我們是流量的生產者還是消費者？你創造了流量是不是因為你把控了位置？全平台發展是最好的試金石。

第三，在分發端，一方面貫徹機器分發主導的思路，完善內容畫像和用戶畫像，提升演算法的精準性。另一方面，保留適當的人工編輯干預，保證內容的品質和新聞的格調，和今日頭條差異化競爭。目前，行業通行的做法是，在核心頻道的前幾屏保留一部分推薦位作為人工干預的地盤。

第四，在變現端，探索CPC為主的廣告體系，降低CPM廣告的佔比。把流量和轉化帶給廣告主，並從中獲取一定的分成，才是更健康和高天花板的變現方式。

當然，變革絕非易事。門戶改革要過三關：第一關是戰略關，阿里之外有京東，如果門戶都想變成今日頭條，那無疑都會失敗，但如果能在戰略上找到自己的獨特位置，說不定能造就信息流領域的京東；第二關是執行關，這幾年來，門戶雖然都在積極從人工分發向機器分發轉變，但執行效果不一，原因可能涉及技術、數據、原有體系的拖累等等；第三關是觀念關，最難轉變的就是人的觀念，如何明確願景、統一思想、革新組織，是門戶領導者的當務之急。

行業和企業都有自己的生命周期，組織固化、創新乏力，是所有成熟行業和企業都要面對的問題。門戶需要二次創業，找回當年征戰移動時代的魄力，才能奪回自己的領地。所幸一切都不晚，門戶仍然有著規模不小的用戶群，孵化新業務的可能性仍在，只要找到合適的方向和團隊，仍然有在新領域崛起的可能性。

3、垂直探索和區塊鏈變革

一個悲觀的設想是：即使做到前文所述，門戶仍然難有大作為。

問題很簡單，如果沒有抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答，今日頭條值多少錢？答案一定會比現在的估值大打折扣。

和意識形態的高關聯性，讓門戶一直處於非常尷尬的境地，業務的天花板擺在那裡、難以突破。戰場只能在未來。

如我的上一篇文章所述，門戶是一個天然的流量池，用這個流量池孵化新業務是最好的出路。網易孵化出了遊戲，新浪孵化出了微博，在旅行、招聘、證券、汽車、房地產、科技等很多垂直領域，也都陸續出現過以內容起家的獨角獸企業。門戶馳騁沙場這麼多年，需要反思為什麼沒能抓住這些垂直機會？現在想明白了還不晚。比如，在科技領域，AI、區塊鏈都是正在發生的變革，門戶可以孵化什麼？

看到機會不代表能抓住。

我曾經聽一個企業家說過，他們公司有30個創新項目，但每個項目只有3、5個人，什麼火做什麼，所以都沒出什麼成績。一種比較理想的方法是，保持少而精，只有1、2個項目，但投入的資源足夠多，能夠跟競品創業公司抗衡。當然，這需要很強的看方向的能力。對高層而言，每個項目3-5個人，失敗了也無所謂，試錯成本小，實際上確實很難成功，因為對手都是30-50人。這種求穩和懶惰的心態，最終會導致創新不斷遇阻。

門戶需要魄力，用今天賭未來。

最後，聊幾句區塊鏈。

目前媒體（內容）行業有幾大痛點：1，版權保護難；2，版權交易難；3，利益分配不合理；4，無法滿足越來越細分人群的專業需求。

(*文章為作者獨立觀點，不代表AI財經社立場)

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