新時期商業銀行聲譽風險防控策略
黨的十九大報告明確提出「守住不發生系統性金融風險的底線」，並把「防範化解重大風險」作為今後3年決勝全面建成小康社會的三大攻堅戰之首，防控風險已成為商業銀行的重中之重。除信用風險、市場風險和操作風險等傳統風險外，聲譽風險也備受業內關注。
2009年1月,《巴塞爾委員會新資本協議徵求意見稿》將聲譽風險列入第二支柱，成為了商業銀行八大風險之一。同年8月，中國監管機構在《商業銀行聲譽風險管理指引》中對聲譽風險進行了明確定義，是指商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。「立譽難、毀譽易」。近年來，商業銀行聲譽風險事件頻發，負面輿情呈上升趨勢，聲譽風險管控面臨著新的壓力與挑戰，商業銀行如何把握新時期聲譽風險的特點，健全機制，防控並舉，成為經營管理過程中的重要課題。
一、銀行聲譽風險防控面臨新挑戰
近年來，貨幣政策穩健、監管要求趨嚴、通脹趨緩經濟由高速增長轉向高質量發展的外部環境對銀行業的經營發展帶來了巨大挑戰，同時，數字科技、移動互聯技術飛速發展，市場競爭日趨白熱化，也使商業銀行面臨的聲譽風險防控環境迅速改變，面臨著新的壓力。
自媒體時代的無縫監督。在日益市場化的媒體環境下，商業銀行不僅要面對傳統媒體的監督，還要適應移動互聯網的普及帶來的新媒體環境，聲譽風險可以說進入了危機四伏的境地。中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國網民規模達到7.72億，佔全球網民總數的五分之一，我國互聯網普及率為55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點。在迅猛發展的新媒體環境下，每個人都可以自主發布、傳播信息，點多面廣的信息源，造成傳播的不可控制、不可預知，涉及商業銀行的負面輿情可能呈現裂變式擴散，防控難度劇增。
強監管之下的輿論壓力。去年底以來，尤其是今年年初，監管部門密集發文規範金融市場，通過加強監督凈化金融環境。隨著底線高抬，紅線劃粗，暴露出的銀行機構經營違規現象劇增，2017年銀行業監管機構累計開出了3452張罰單，1877家機構、1547名責任人員被罰，罰沒金額近30億元。與2016年相比，處罰機構數量增長近3倍，罰沒金額超過10倍。
白熱化競爭的經營亂象。隨著金融市場改革逐步推進，民營銀行設立持續提速，第三方支付、P2P、互聯網理財為代表的互聯網金融快速發展，也給銀行業經營管理帶來了衝擊，銀行面臨的內外部競爭不斷加劇。在「白熱化」的激烈競爭中，為達到內部考核要求、滿足外部監管需要，部分銀行機構在存款爭攬、貸款發放、非息創收過程中採取種種不規範、不正當甚至違規的手段，既擾亂了公平競爭的市場秩序，損害了金融消費者的利益，也嚴重損害了銀行機構本身的外部品牌形象，社會詬病較多，聲譽風險突顯。
二、銀行聲譽風險輿情出現新特徵
新時期，銀行面臨的內外部風險因素交織，銀行聲譽面臨極大的衝擊與挑戰，呈現出突發性、擴散性、多元性及群體性的新特徵，銀行聲譽風險識別、預警、管理與處置的難度明顯提高。
「人人都是記者」。隨著微博、微信等新興自媒體的迅速崛起，信息的傳播溝通方式由以往的「單向平面性」變為今天的「多向網狀性」，自媒體以其普泛化、平民化的傳遞方式，消解了傳統媒體對話語權的壟斷,為草根化社會的情緒表達創造了條件，「人人都有麥克風」「人人都有攝像機」，任何一個人發的負面信息，都能成為聲譽風險的第一信息源，通過互聯網的迅速傳播，以迅雷不及掩耳之勢引起輿情風暴，再經傳統媒體的推波助瀾，使商業銀行猝不及防。
「看熱鬧不嫌事大」。收入分配差距大的局面、不斷曝光的腐敗現象，這些社會問題使普通網民的不安全感和不公平感急劇擴張。對於任何一個「有看點」的突發事件，公眾常以「看熱鬧不嫌事大」心態，通過微信、微博等新媒體交互傳播的功能，有心之人可能借題發揮，發表自己的個性意見，博眼球，搶出位，使原本普通的一則負面消息迅速呈「燎原之勢」，形成「好事不出門，壞事傳千里」的「擴散性」倍增效應。2014年3月發生在江蘇射陽的農商行擠兌事件，起源僅是一名客戶大額提款因未預約被拒絕，網民借題發揮，坊間形成「射陽農商行要倒閉」傳言，進而引發近千名不明真相群眾擠兌的風波。
「得理不饒人的維權」。適應新形勢的要求，銀行業務已從網點櫃檯服務向自助設備及網銀、手機銀行等線上渠道拓展，業務範圍越來越廣，客戶需求也不斷升級，日益增強的維權意識成了一把雙刃劍，個別用戶出現「得理不饒人」的過度維權現象，投訴也呈多元化高發趨勢。從2017年福建銀行業消保投訴統計情況看，賬戶與存取款業務、信用卡業務、理財和代理代銷業務、個人房貸業務都成為投訴的熱點，形成「狼煙四起」的聲譽風險「多發性」態勢。
「頻發的群體性事件」。群體性事件近幾年並不少見。受經濟增速放緩、經濟結構調整等影響，商業銀行理財產品、信託業務、銀行卡業務糾紛日益增多，由於投訴涉及眾多客戶，「群體施壓」往往成為此類客戶解決訴求的第一選擇，銀行機構面臨多發的群體性聲譽風險事件，「維穩」壓力驟增，既影響正常的經營秩序，也造成不良的社會影響。
三、銀行聲譽風險防控應對策略
格林斯潘曾說：「在今天的世界，產品的經濟價值越來越體現於無形資產。作為一種特殊的無形資產，聲譽的競爭已經成為經濟前進的驅動力。」在錯綜複雜的國內外經濟金融形勢以及銀行業「強監管」的大背景下，商業銀行必須提升聲譽意識，將其融會貫通於經營管理和業務流程的各個環節中，進一步練內功，強基礎，善應對，全力以赴做好新時代銀行聲譽風險管控工作。
（一）練內功，打造合規「生命線」
從商業銀行既往發生的聲譽風險事件看，不乏違規操作的內部誘因，個別員工有章不循、有規不依、對待工作麻弊大意、出現風險掉以輕心，「小問題」最終惹出了大麻煩，這些都反映出一些銀行機構合規文化的膚淺與缺失。內部問題要練好內功解決，合規文化是防控聲譽風險、促進穩健經營的內在「生命線」。
落實監管要求。合規管理是聲譽風險管理的重要基礎，違法違規經營是銀行最大的聲譽風險，特別是在當前「強監管」的大背景下，銀行從上到下都要繃緊這根弦，樹立強烈的合規觀念和風險意識，要熟知相關政策，踐行監管規定,遵守職業操守,從源頭上控制和緩釋風險。
完善風險體系。監管部門下發的《商業銀行聲譽風險管理指引》，要求商業銀行將聲譽風險納入全面風險管理體系。要實現業務拓展與聲譽風險管理的有機結合，尤其要密切關注聲譽風險易發高發的領域，諸如理財、房貸、銀行卡及服務收費等問題，從戰略、制度、流程等方面入手，明確職責，清晰邊界。在此基礎上，制定聲譽風險管理實施細則，細化聲譽風險識別、評估、應對、處置工作流程，加強合規約束和聲譽風險管理。
明確績效導向。將聲譽風險納入商業銀行年度綜合績效考核之中，強調單位「一把手」對聲譽風險管理的第一責任，用良好的激勵約束機制來規範聲譽風險管理，特別是要納入到對業務部門的考核之中，解決歸口部門與業務部門「兩張皮」的問題，形成全行一盤棋的防控網路。
此外，要督促轄內機構以文明舉止、誠信態度、紮實作風和良好形象向客戶提供文明規範、方便快捷的優質服務，著力打造擔當社會責任的服務形象，標本兼治，從根本上降低因服務投訴造成的負面輿情。
（二）強基礎，建立風險「安全網」
基礎不牢，地動山搖。銀行聲譽風險防控必須在基礎工作上下功夫，要建立健全應急反應機制，以達到快速處置效果，有效編織聲譽風險防控「安全網」。
部門應急響應。明確銀行各職能部門的職責分工與彙報路徑，建立起由辦公室歸口管理，各職能部門具體處置的橫向溝通機制。對於監測發現的聲譽風險隱患，要迅速成立由辦公室、業務部門、法務部門及直接相關人員組成的應急處置小組，按照應急預案明確各自分工，落實處置方案，避免聲譽風險事件發酵擴散，把影響控制在最低程度。
基層快速反應。基層經營機構是直接面對客戶的服務窗口，也是聲譽風險高發區。解決客戶各類投訴多發與員工處置風險經驗欠缺之間的矛盾，是從源頭防控聲譽風險的關鍵。商業銀行可以依據網點普遍性投訴事件及當期新聞熱點等設計演練方案，通過喬裝客戶和記者等方式，突擊檢驗並現場指導網點人員應對突發事件能力，使網點人員直觀地掌握應對客戶投訴及媒體採訪的技巧，做到不慌不亂不推諉，即時處置，守土有責，力爭將風險事件化解在基層一線。
科技手段策應。新媒體環境下，銀行負面輿情多發且不可預測，可運用大數據分析技術，建立輿情監測系統與數據分析系統，商業銀行可利用第三方輿情數據服務專業機構等力量，對互聯網各平台的相關輿情信息進行搜集、統計、分析、研判，做到早期預警與實時管理，加大決策、處置、化解力度，抓早抓小，防微杜漸。
（三）重管控，築牢過程「防火牆」
銀行聲譽風險，基礎在「防」，關鍵在「控」，必須落實「事前防範為主、日常管理為重、事後化解及時」的原則，做好預案演練、輿情監測、風險預警等項重要工作，築牢應急處置的過程「防火牆」。
做好預案演練。要開展對商業銀行典型聲譽風險事件的分析與總結，分析易發聲譽風險的產品類型、重點區域等，建立案例庫，標示風險點，為將來提供借鑒。在此基礎上，梳理制定出本單位聲譽風險分類應對預案，組織員工進行案例分析，情景演練，提升識別、研判、處置突發聲譽風險事件的能力與效率。
加強輿情監測。採用主動網路輿情監測及合作媒體布控相結合的方式做好輿情監測工作。一方面充分運用第三方公司提供的網路輿情監測服務，指定專員實時監測銀行相關報道；另一方面，要求轄內各機構負責日常網點聲譽風險隱患監測，並實時向輿情歸口部門與條線管理部門報告，即時處置，確保每一起投訴與聲譽風險事件，件件有迴音、事事有答覆，舉一反三，杜絕同類事件發生。
開展風險預警。綜合外部輿情監測、內部聲譽風險隱患排查、同業輿情動態、媒體關注焦點分析以及重要時間節點等情況，及時對分支機構進行聲譽風險預警提示，強調聲譽風險防控，居安思危，防微杜漸。
（四）善應對，掌握處置「全攻略」
面對輿情危機，在有序推進「通報事實、強力問責、責任切割、態度撫慰」等「規定動作」的過程中，要注意把握好「及時發聲、換位思考、統一口徑」等三大原則，這對於應對輿情，化危為機至關重要。
及時發聲是把控輿情的前提。面對突發事件，要有「跑在謠言前面」的意識，第一時間啟動應急預案，開展自查，擬定口徑，對外發布。在此過程中，要速報事實，慎報原因，再報進展，邊做邊說。做到不失言，不妄語。若事情較複雜，可多次、分層回應。當事實尚不明朗時，切忌匆忙「定調」，出爾反爾，陷入說什麼都沒有人信的塔西佗陷阱。同時，在發布信息時，要注意時間節點的選取，以達到廣而告之或低調處置的效果。
換位思考是良性溝通的基礎。對於屬實的曝光（或部分屬實），應以誠懇的態度承認並糾錯到底。對於不實的曝光，一定要拿出最核心的證據自證清白，可邀請有公信力的媒體跟進報道，還原真相，回擊謠言。
統一口徑是維護權威的根本。要嚴明新聞紀律，由宣傳部門統一信息發布出口。要實行「首問責任制」，第一個接到投訴或媒體問詢的員工要發揮橋樑作用，對接宣傳部門。按照監管要求，落實新聞發言人制度。新聞發言人要「戴著鐐銬跳舞」，準確、完整、清晰地拿捏分寸，避免情緒性發言，防止任何細節被有意放大或曲解。
此外，加強與當地政府宣傳部門、網信辦、人行、銀監局、金融辦等監管職能部門的溝通，彙報銀行聲譽風險和宣傳工作重點，緊密聯絡，爭取支持。
>>作者黃志凌系中國銀行福建省分行辦公室主任
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