誰將取代視頻廣告的CPM購買模型？

編譯 | Kristen

CPM購買模型是一種非常過時的定價模型，覆蓋範圍廣但對廣告主其他重要指標沒有什麼益處。更糟糕的是媒體痴迷於數字和變現，這不僅拖累了行業，也降低了用戶體驗。

CPM購買模型一直沿用至今，並不是機制的問題和人們的不作為，即便一些品牌主推進不同的模型，但是他們的廣告代理機構依然會採取CPM模型。

CPM購買模型使得廣告主面臨了欺詐、廣告質量、缺乏量化等一系列問題，而且廣告主不清楚自己在為什麼付費。幸運的是，這種情況正隨著行業技術、基礎設施和觀念的改變，逐步扭轉。

那麼誰將取代CPM購買模型？

關鍵點：問責制、透明度、展示效果

近期Moat和Integral Ad Science等可以追蹤可見度、可聽性、完成度等指標的監測公司大受歡迎，很多廣告主已經拒絕與沒用通過認證的公司合作。IAB也即將推出這些關鍵指標的公開測量和跟蹤解決方案。

一個新的購買模型應當更加透明化。雖然程序化廣告推動了廣告業的發展，但是它為廣告主和消費者帶來隱患，讓低質量甚至是非法的發布商可以逍遙法外。幸運的是，Ads.txt和the Trustworthy Accountability Group正在為商業和交易過程中的透明化做出努力。

任何新的購買模型都必須解決CPM模型中存在的展示效果問題，當以CPM為標準購買廣告時，營銷人員知道自己的廣告獲得了一定的展示機會，但是消費者真正的看到或聽到這些廣告了嗎？很多情況下，營銷人員的廣告位於頁面的底部，消費者並沒有看到這些廣告。因此，任何一個新的購買模型必須包含展示效果這一指標，該指標可以清晰的表明消費者對廣告的參與度。

領跑者

CPV（每次觀看費用）、觀看或收聽完整的廣告、觀看或收聽廣告的百分比也許會取代CPM購買視頻廣告。

CPV可以保證廣告主為展示次數付費，並且展示次數必須達到當前可見度的標準：屏幕上至少有50%的廣告像素展示超過兩秒。從廣告主的角度來看，使用CPV模型可以在消費者參與廣告時支付的費用最少。雖然這比CPM模型沒有好太多，廣告主除CPV之外還能找到更好的模型。

消費者觀看或收聽完整的廣告比CPV更受廣告主喜愛。

觀看或收聽完整的廣告可以衡量有多少人完完整整的看了廣告，雖然這一指標對發布商來講頗具挑戰，除了那些短視頻和高度參與的體驗廣告，完成觀看成本將會給廣告主帶來想要追求的問責制、透明度、展示效果。

如果觀看或收聽完整的廣告讓發布商無法接受的話，觀看或收聽廣告的百分比也是一個不錯的模型。廣告主基於消費者觀看廣告的百分比向發布商支付費用。如果消費者觀看整個廣告，廣告主支付一定費用，如果觀看廣告的一小部分，那麼廣告主支付的費用相對較低。

廣告公司Vizeum的國際媒體執行副總裁Izzy Hedges表示：「通過這種模型，我們可以了解到消費者是否與廣告互動。我們開始制定一個記分卡包含屏幕大小，可見度，完成率，參與度和保留度等數值，可以更好的與衡量指標相匹配。「換言之，每個完全展示的廣告的成本都是消費者參與指標的組合，這可以更好的實現廣告主的目標，讓廣告主支付的成本更值得。移動生態系統中很多大型品牌主已經開始使用這些指標。

改變以CPM為基礎的交易不是那麼簡單，但是隨著廣告主開始強調並要求行業向新的指標轉型，行業也會慢慢發生改變，廣告主所希望的問責制、透明度、廣告展示效果都會到來。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！