從收縮到增長，阿迪達斯2017年在中美俄市場做了什麼？

文 | Rita

3月14日，阿迪達斯發布了2017年財報，其全球市場銷售增長16％至212億歐元，凈收入猛漲32％至14.30億歐元。

其中，大中華區和北美市場銷售增長最快，分別增長29%、27%，但在俄羅斯地區整體銷售量仍舊下滑13%。

對比其他幾個地區，大中華區以及北美為何能夠快速增長？而俄羅斯市場卻整體下滑？為此，Marketing對增長快速的地區做了一個簡單的梳理分析。

大中華區：引領潮流，加速數字化轉型

在2017年，大中華區是阿迪達斯銷售增長最快的市場。一般來說，業績的快速增長離不開品牌的創新和新的營銷方法，而阿迪達斯自然也是如此。根據Marketing觀察，阿迪達斯在大中華區的動作主要在於四方面：

1.品牌年輕化，時尚潮流

目光瞄準潮流市場，主打年輕消費者。隨著消費者主力軍年輕一代的崛起，未迎合年輕消費者，阿迪達斯開始慢慢轉向更加時尚潮流的產品研發。並且為顯示每一個人的獨特性的個性化定製，也深受年輕消費者的好評。

當然，為了進一步向潮流界發起衝擊，阿迪達斯更是在去年新增了多位品牌代言人，寧澤濤、惠若琪、鹿晗、迪麗熱巴，易烊千璽和楊冪，除了前兩位是運動員之外，其他都是現在社交網路上當紅流量的小花小鮮肉，粉絲經濟強大的時尚潮人。

之所以選擇這些代言人，阿迪達斯其實看重的是品牌產品調性與明星粉絲群體的契合度。比如：易烊千璽的形象與阿迪達斯旗下NEO系列，其青春，陽光的形象與品牌調性「生而好動」契合度高。通過明星背後的年輕粉絲群體，搶奪年輕消費者的注意力和購買力，擴展時尚潮流對年輕消費者對產品的認可度，同時把明星的粉絲群體轉化為品牌銷量。

2.開拓新市場，獲取新客

為搶奪更多的市場，阿迪達斯更是聚焦於各個新興市場，細分線下門店。比如：發展女性運動市場，在線下開設更多的女子運動產品專賣店；加碼少年市場，在上海迪士尼等以家庭為單位的聚集地，開設門店收穫更多的少年兒童粉絲；在廣州開設全球首家足球旗艦店，邀請明星貝克漢姆和張鈞甯站台，利用明星打造影響力；

3.數字化轉型，減少線下零售店

從線下轉到線上，減少線下門店，向數字化轉型。在線下門店縮減的同時，加強體驗式門店的發展，門店將成為阿迪達斯主要的品牌推動力，不以銷售為目的，而是向消費者傳達更多的品牌文化。

同時，以消費者為核心，聚焦移動端。現如今，手機是人們生活里不可或缺的一部分，從移動端查看產品訊息和一鍵購買越來越普遍。而面對消費者習慣的改變，阿迪達斯通過線上平台直接與消費者互動，確保消費者能夠在任何地方買到阿迪達斯的產品。

最後，加速銷售渠道數字化。阿迪達斯推出官方購物APP，同時通過與天貓、京東等第三方的合作，向消費者提供更好的線上平台。

4.打造爆款，拉動銷售增長

產品大賣帶動部分增長率，Stan Smith和NEO全新系列的推出，一經售，就供不應求。

阿迪達斯利用飢餓營銷+明星營銷，挑起話題性，控制門店限量發售，以明星+媒體帶來曝光量，把握髮售時間，打造爆款。比如，去年阿迪達斯的首支微博故事，由彭于晏代言的Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫，引發了全網的關注度。

最後，阿迪達斯更加的開放與其他品牌進行跨界合作，聯名層出不窮。比如，阿迪達斯與大疆的首次跨界合作，球鞋與無人機的定製互動裝置鞋盒，實現運動與科技的結合，同時以科技驅動潮流，以潮流賦能科技，打造屬於年輕人的潮流文化。挑起輿論話題。

北美市場：

加快產品研發周期

聚焦中心城市、削減預算

再看佔據全球體育用品三分之一的北美市場。這裡大部分消費者購買運動服裝和鞋子，是為了在運動過程中更好的保護自己，並且不少人會定期購買和更新運動裝備。因此，阿迪達斯將德國設計師和人才引進美國，保持優秀的原系列產品Originals，同時開發新產品系列。並且受消費者習慣的影響，開設智能工廠，加速產品研發周期。

聚焦美國一線城市，比如：贊助本土體育賽事，創造體育品牌故事，讓消費者和運動員之間產生共鳴，借勢宣傳和推出新系列產品。

複製中國成功營銷的策略，加大布局電商渠道，加強與運動零售商的合作，讓更多的產品出現在北美市場的各種貨架上。上線購物APP，體驗一站式購物，針對不同的用戶進行個性化推薦，用戶可以在APP上可以看到自己專屬產品信息流。

細分線下門店，將運動性能類產品劃分到專營店鋪中，而像Originals等潮流產品則劃分到商場和高端商鋪中。

除此之外，阿迪達斯削減預算。在去年，阿迪達斯簡化了在原地踏步的高爾夫球業務，轉而專註於高爾夫鞋服的供應。同時為減少預算，簽約更多在北美影響力大的球星、明星，放棄了跟NBA籃球品類的合作，專註於球星商業價值和明星鞋款開發。

經濟危機導致俄羅斯市場業績下滑

受經濟危機影響，2015年盧布急劇貶值，導致消費者購買變得束手束腳，購買力急劇下降。受消費者購買慾望下跌和門店關閉的影響，導致阿迪達斯在俄羅斯市場持續下滑。

但是阿迪達斯仍沒有放棄發展俄羅斯市場，因為經歷過經濟危機，他們更加願意花錢購買自己喜歡的商品，所以實際上俄羅斯擁有大量的潛在消費群體，未來市場空間大。

另外，隨著俄羅斯互聯網用戶滲透率的高漲，其電商領域有強大的增長潛力，同時，互聯網用戶在社交媒體上的高參與度，也將成為品牌觸達用戶的手段之一。

總結

阿迪達斯在近幾年大力開拓新市場，針對年輕消費者，品牌從專業運動到開始偏向時尚潮流，實現更高速的增量。同時，阿迪達斯除了打造潮流品牌之外，也在聚焦於運動系列產品的創新，對新產品的開發，產品運動功能的升級，以及增強自主研發科技產品的能力，達到時尚和運動功能並存。

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