網易雲音樂上架BTS（防彈少年團），是版權勝利還是版權困局？

IPRbang導讀：網易雲音樂近期宣布與Big Hit 娛樂達成合作，拿下了BTS（防彈少年團）的歌曲版權，雖然粉絲們歡呼雀躍，本文筆者卻認為網易雲陷入了版權困境，你怎麼看呢？

網易雲音樂近期宣布與Big Hit 娛樂達成合作，拿下了BTS（防彈少年團）的歌曲版權，一時間官方各種高調曝光，「粉絲們」也各種歡呼雀躍，喜大普奔的局面似乎宣告著網易雲在版權資源上的又一次勝利。但在筆者看來恰恰相反，拿下BTS版權背後折射出的其實是網易雲在版權困局上的極度焦慮。

首先是藝人和平台調性的不符。作為一個靠小眾用戶、情懷營銷撐起的音樂平台，網易雲主打的音樂類型主要集中在小眾和歐美音樂上，使它對韓流的這種流量類型的音樂具有天生的排他性，網易雲平台沒有韓國音樂排行榜即是一個很好的證明。

以韓文歌IF YOU下的評論為例，自命清高的網易雲用戶對於韓國藝人的態度也是非常不友好。

那麼為何網易雲會為拿下BTS這樣一個與自身調性和用戶喜好相差甚遠的版權大做功勞文章呢？誠然防彈少年團很紅，但更重要的原因，恐怕還是接連錯失周杰倫等多個重磅資源、在版權格局上處於極其不利地位的網易雲，急需一個當紅的流量版權資源來證明自己的版權實力，重拾投資方和用戶的信心。

按常理來說，網易雲雖然入局較晚，但背靠網易系強大資源，本不應在版權局面上如此被動，那麼它是如何一步步自己作死，陷入版權困境的呢？筆者認為原因主要有以下幾點：

1

捨本逐末重營銷

網易雲是成也營銷敗也營銷,做了太多的營銷定位之後,網易雲音樂作為一個音樂渠道的兼容性就弱下來了,如同文章開頭提到的」調性不合」事件。

但它的營銷在引流方面無疑是成功的,在2016年，其用戶量就突破了2億。也正因為引流成功,所以在相當長的一段時間內,網易雲音樂都在持續推動營銷戰略，對於版權方面的主張都是」 資金充裕」、「版權在談」的不急不緩。但歸根到底，沒有版權支撐的用戶量都是耍流氓，可以說版權才是穩固用戶量的根本，但一貫的戰略滯後，使得網易雲音樂錯失版權先機。

2

多次侵權難以重獲信任

網易雲音樂因為侵權而被起訴最早應該是在2014年，距離它面世不過一年，但彼時線上音樂版權的亂現象，並未使人意識到侵權的後果，也許這個時候的侵權對各方來說都只是賠償問題。

在2015年施行的版權令，可以說真正影響到了網易雲音樂：侵權的歌曲必須下架。

而面對 「最嚴版權令」的網易雲音樂卻並沒有停止侵權，其根本原因，通過今年4月1日的網易侵權周杰倫事件或許可知一二。

讓我們復盤一下周杰倫事件的關鍵點：侵權《半獸人》進行翻唱售賣、被收回周杰倫所有歌曲版權後打包售賣、超時售賣。可以看到，關鍵點裡面都有「售賣」一詞，那麼網易雲音樂多次侵權的原因，到底是它宣稱的被大廠獨佔版權沒有機會獲得版權，為了用戶體驗不得已而為之，還是網易雲音樂自己在利益驅使下的主動選擇，在此不做評論。

（網易雲音樂被要求下架版權方歌曲後的應對）

但不管網易雲音樂侵權的原因到底是什麼，站在音樂人的角度，網易雲音樂的多次侵權都稱不上尊重版權，尊重音樂人。所以如何重新獲得版權方的信任，拿到版權，才是網易真正需要關注的問題。

3

破壞版權秩序

網易雲音樂有過改變現狀的機會，就在今年2月，國家版權局推出了網易騰訊版權互授的規定，這項規定的原意旨在提高線上音樂用戶體驗，推動行業發展，對長期被版許可權制的網易雲音樂來說，無疑是好事。但網易雲音樂接下來的動作，卻使得此項規定陷入尷尬：

3月1日，網易5億元高價拿下華研國際的全曲庫授權，隨後，田馥甄、SHE、林宥嘉等歌手的歌曲就全面在QQ音樂下架，網易此時一反往日的反對獨家版權，反對版權高價的態度，言行不一的自己花了高價搞起了獨家。當全面授權變成共識，主動破壞版權秩序的網易雲音樂又該如何擺脫自己的版權困境呢？

其實通過網易雲音樂的一系列行為，不難看出網易在面對市場的時候，經常做的是應激反應，只著眼於眼下問題，而不是進行長期布局。這樣的思考模式、行為模式很容易造成網易雲音樂現在的兩個困境：因為沒有規劃，只有臨時應對，導致處理手段不入流；因為沒有規劃，問題長期累積，爆發出來的焦慮。對網易雲音樂來說，如何走出這種困境、避免這種焦慮，還是需要網易雲音樂自渡，外界的改變很難根本突破網易自身模式的局限。

| 來源：娛樂界面

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