國產牙膏集體失守！我們中國人真的只能靠外國品牌牙膏來刷牙？

連續虧損12年，又一國產牙膏品牌正在搖搖欲墜！

從黑妹、田七到中華，國產牙膏集體失守，難道我們中國人真的只能靠外國品牌牙膏來刷牙？

「國民牙膏」兩面針接連虧損

近日，上交所的一封公函，讓所有人的目光又重新聚焦到國產牙膏品牌身上。

4月27日，上交所向兩面針發來了問詢函：為什麼連續12年扣非凈利潤虧損，公司的盈利能力到底如何？

原來這個家喻戶曉的國民牙膏品牌，自2006年以來，扣除非經常性損益凈利潤已經連續12年處於虧損狀態。

作為老牌日化企業，起源於1941年的兩面針從中草藥牙膏起家逐漸被廣為消費者所熟知，首創的「中藥護牙」理念也備受國人喜愛。當同時代的國產牙膏品牌在外資的猛烈 「炮火」面前一個個倒下時，兩面針牙膏反而能逆流而上，屹立不倒。

2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，並連續15年（百度百科稱連續20多年）國內銷量排名第一！

兩面針也被評為「中國最受公眾喜愛的十大民族品牌」。

然而事實難料，一路堅挺過來的兩面針卻在完成上市後兩年就出現虧損。

2004年1月，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業內首家上市企業。但兩面針的業績自上市當年起便開始下滑，上市第三年，扣非凈利潤便開始處於虧損狀態。

截圖來自上交所問詢函

來自上交所向兩面針發出的問詢函顯示，兩面針已經連續12年扣非後虧損。

所謂「扣非凈利潤」就是指不考慮資本溢價的情況下單純反映企業經營業績的指標。兩面針上市後在主營業務果真不堪一擊？如此連續虧損，簡直讓人匪夷所思！

根據有關媒體報道，近些年兩面針大舉擴張，目前的經營業務涉及日化、紙業、醫藥、精細化工及房地產五個板塊。這或許就是導致兩面針淪落到目前下場的原因之一。

現在兩面針的渠道已經萎縮，各大商超基本見不到產品，營銷已逐漸轉向代工及特渠（賓館），不斷依靠不動產出售錄得盈利。

「一口好牙，兩面針」，當初家喻戶曉的產品！現在，只能是一聲嘆息。

國產牙膏果真集體失守？

自從上世紀90年代開始，外資日化品牌紛紛進駐中國，便打響了一場國產品牌牙膏與外資品牌牙膏的戰鬥。

最後的結果大家都清楚，本土品牌落敗，外資搶佔大部分市場份額。

而像黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等，這些品牌要麼淪為二線品牌，要麼早已賣身他人。

最讓國人痛心的莫過於1994年聯合利華通過收購上海牙膏廠獲得了「中華」品牌的經營權和營銷渠道，讓這個本該承載著民族榮耀的品牌卻成為了外資企業賺取國人情感的工具。

而曾經也知名度頗高，被稱為「國產四大牙膏品牌」之一的田七牙膏卻在2014年因資金方面的原因被迫停產。雖然後來再度復產，但這個誕生於1945年的本土品牌已大不如前。

本土牙膏品牌的節節敗退，而高露潔、黑人、佳潔士等這些外來品牌卻成為了國內市場的霸主，至今佔領著70%的市場份額。

說國產牙膏品牌集體失守，一點也不為過。

然而，「沉舟車畔千帆過，病樹前頭萬木春」。儘管老舊的本土品牌要麼死要麼殘，但新生力量仍然不斷湧現出來。

根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會公布的2014、2016統計數據顯示，中國牙膏市場佔有率排名前五中，雲南白藥牙膏卻高居第二位，另一家本土牙膏品牌冷酸靈牙膏也能位居第五。

而在排名前10中，市場佔有率能夠有所提升的也僅有雲南白藥（0.6）和舒客（0.4）。這兩個品牌均屬於近些年剛出現的本土品牌，雲南白藥牙膏啟動於2004年，舒客創立於2006年。

雲南白藥牙膏藉助雲南白藥的中草藥技術、品牌和渠道的積澱，一路「過關斬將」，所向披靡；而舒客牙膏品牌卻有深厚的日化背景，團隊出身於藍月亮，更是藉助市場化玩法，成為近年來中國牙膏企業中發展最快的企業。

輸掉市場並不等於輸掉希望。

本土新生品牌所迸發出來的活力仍然有著攪局的力量。說國產牙膏品牌徹底失守，恐怕為時尚早！

戰勝外資牙膏品牌沒有那麼難

造牙膏和造晶元可是有著天壤之別。晶元難造是因為有著高高的技術壁壘，而牙膏並沒有多少技術差距。

國產牙膏品牌要想戰勝外資品牌只需要在產品設計和營銷上多花點心思即可。而在這兩方面國產品牌都有著與生俱來的優勢，只是沒有利用好。

總的來說，要想戰勝外資品牌可試著從以下三方面著手：

首先，在產品設計上還是要體現民族特色。

草藥是中華民族的瑰寶，不管是曾經名噪一時的「田七」，還是現在搖搖欲墜的「兩面針」，它們的名字直接就是兩味中藥材，而它們也都先後成為廣受國民歡迎牙膏品牌。

現在的雲南白藥牙膏能夠快速被國民所接受，一舉成為當前市場佔有率最高的本土名牌，也是沾了「雲南白藥」這塊金字招牌的光。

「中藥護牙」對於有著悠久中醫歷史的中華民族而言，比西方的那些標著各種化學成分的產品更容易被普羅大眾接受和傳播。

所以，在產品設計和定位上還是應該朝這方向來努力。

其次，在營銷策略上可以借鑒當下互聯網的玩法。

既然牙膏技術壁壘不高，我們還有「中藥護牙」的優勢加身，為何競爭還會落敗？歸根結底是在營銷上出了問題。

有記者曾走訪各大商超發現，外資品牌牙膏不僅售價較高、營銷模式和概念宣傳等都較國產品牌更勝一籌；而國內品牌概念宣傳單一，一句口號喊很多年，價格也普遍定的太低。

同樣的包裝量，外資品牌牙膏普遍在20多塊，而大部分國產品牌只敢把價格定在七八塊，高的十幾塊。現在居民的生活水平普遍提高，你價格定的這麼低，人家可能還會懷疑你質量有問題，反而不敢買。

其實我們完全可以借鑒現在互聯網公司玩的跟隨戰術。比如手機，對手搞個全面屏概念，我們也可以搞個全面屏概念；對手弄個AI雙攝，我們也立馬跟上。有條件要跟上，沒條件，創造條件也要跟上。

此外在定價上，也可以盯著對手，只要比對手低一點點就可以產生競爭優勢。

牙膏比手機更容易採用這用戰略，因為牙膏技術含量太低了，不管什麼價格的牙膏功效都差不多。沒有人會為每天那一口泡沫去仔細品味很長時間還去區分到底那個品牌「功能」更先進。

最後，千萬不要盲目多元化，尤其還是跨領域。

不管是黑妹，還是田七，又或者是現在的兩面針，三者都有一個通病：在牙膏領域功成名就之後就開始多元化業務布局，最後活活自己搞垮自己。

在黑妹牙膏母公司——美晨集團的官網上可以看到，該公司先後進軍醫藥、建材、物流行業，開拓信息科技業務；後來頹勢漸現，又開發維亞國際廣場，生產食品乳化劑等產品，投資小額貸款公司。多點開花之下，美晨集團旗下的日化老品牌如白貓爽身粉、白蓮花露水等產品也日漸淡出市場。

「田七」牙膏品牌的持有者廣西奧奇麗也是如此。

「什麼都搞，但是現在沒有一樣東西做起來。」這是柏亞國際集團企劃傳播中心總監黃志東在評價奧奇麗的多元化之路時說的話。在他看來，奧奇麗多元化的跨度太大，把時間、精力、人力都分散到不同的領域，最終其他領域做不起來，現在都把主業給丟了。

黑妹、田七和兩面針，三家企業從鼎盛到衰落都是毀在了多元化，毀在了自己手上。

如果本土牙膏企業不那麼急功近利追求多元化，而是專營主業讓公司和品牌持續運營下，就等於是完成了戰勝外資品牌一大半的任務。

如果國產牙膏企業多努力，我們只能靠外國品牌牙膏來刷牙的那一天就永遠不會到來。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！