真正了解客戶

內容簡介：

本書從創新與創業、用戶、品牌、傳播、互聯網與網紅經濟、數據商業與人工智慧、新零售與實體融合、管理企業的要義以及投資思維等各個角度，用「短段落」的形式，全面闡述了當今極具價值的諸多新商業思維，以最省時間的方式帶領讀者看清商業的現在與未來。

任何商業的成功都是從洞察用戶的需求開始的，這種需求包括潛在的需求和現實的需求。儘管有人說蘋果手機的誕生是創造了需求，而不是用戶本身有這種需求。事實上，這種說法只看到了蘋果手機本身，而沒有看到喬布斯通過蘋果手機到底滿足了用戶的什麼需求。

不可否認，商家對於了解用戶還是非常重視的，甚至採用了各種調研的方法，花費大量的資金去僱用第三方調研機構去了解用戶。可惜的是，我們很多了解用戶的方法都是失效的。本章我們從各個層面跟大家聊聊如何才能真實地了解用戶。

消費習慣不是想改就能改的

據說一個人一天的行為中，大約有5%是屬於非習慣性的，大約有95%是屬於習慣性的。認識這一點非常重要，它會讓我們的商業活動避免很多錯誤的判斷。一些新產品或者服務的推出之所以會失敗，很大程度上都輕視了習慣的作用。

我們要記住非常重要的一點：消費習慣很難改變，如果沒有足夠的實力、雄厚的資金，就不要以為創造出了一個好的產品就能讓消費者買單。

01

產品創新與用戶習慣

在產品創新中，很多開發者特別容易忽視用戶習慣的力量。商家一定要明白：一旦之前的一種產品已經使用習慣，用戶就需要很長時間才會知道你的新產品比別人好。

◆比如2005年谷歌地圖推出的時候，比另外一款地圖產品好很多倍，而且當時谷歌地圖在其首頁還有一個導流入口。以谷歌巨大的用戶數來說，在首頁放一個鏈接的流量已經很大了。即使這樣，谷歌地圖還是用了好幾年才超過對手。

對於大多數人來說，用過去的地圖用得已經成為習慣了。谷歌尚且如此，小公司要用好產品改變用戶習慣就更難了。

02

醫院裡的自動挂號機

我不止一次看到，醫院即使有自動挂號機，大家還是習慣性去排隊。你會看到，人工窗口人滿為患，而自動挂號機器那裡卻冷冷清清。除了醫院遇到這種情況，還有很多其他場景也經常出現類似的現象。

這說明，要改變人的消費行為模式是非常難的。作為創業公司在考慮市場開發時需要特別注意，不要想在行為模式上去突然改變消費者，進行市場教育的成本是非常高昂的。

03

手機取消異地漫遊費能拯救其活躍度嗎？

三大電信運營商相繼決定取消語音漫遊費。這個消息如果放在過去肯定是爆炸性新聞，但是這個消息2017年3月爆出時卻顯得不痛不癢，甚至很多天天使用手機的人壓根沒有注意到這個消息。

我們不妨大膽預測一下，即使取消漫遊甚至簡訊費到現在都已無太大意義。因為對於有通話需求的人來說，取不取消都得打。

而對於那些已經從通話轉向微信等即時工具的人來說，溝通交流的習慣已經轉向，不會因為取消簡訊費這種低頻消費而改變習慣。用戶習慣有時候就像奔騰而去的江水，一旦轉向就很難回頭。

04

預期與消費行為

消費習慣很難改變，但是也不是不能改變。其實，人的消費行為引導一定程度上取決於他對未來的消費預期。

◆說一個小故事：某一男人不抽煙不喝酒，自詡好男人，不管別人怎麼威逼利誘就是不抽不喝。直到有一天，一位朋友對他說：「你看看人家去上墳，都是插煙倒酒的。你說你既不抽煙也不喝酒，難道將來你兒子去看你時給你插根棒棒糖，倒杯娃哈哈？」這位男人聽後，便走上了抽煙喝酒的墮落道路。

當然，這只是個笑話。由於這個男人對未來的預期，改變了他現在的行為。我們現在經常說房價漲得太快，快控制不了了。問題是面對越來越高的房價，人們為何還是去買呢？因為預期。人們預期未來的房價還會越來越高，所以他們會買。房價什麼時候會下跌？就是房價上漲預期被打破的時候。

05

季節變化與營銷

春夏秋三個季節，網商們很少在網路上有很大的促銷計劃，而進入冬天后，國內有「雙11」「雙12」、春節促銷等，國外有聖誕節、感恩節促銷，人們購買量都大得驚人。為什麼？

有一種解釋是：冬天天冷，冷的時候人往往容易寂寞、孤獨，渴望分享與溫暖，喜歡用物質去填充精神的失落（如果情人們在如此寂寞的季節分手了，那就真的是不愛了）。

網路購物儘管發生在線上，但是也是一種參與社會交往的形式，與外界發生聯繫，緩解個人寂寞、孤獨的方式。冬天的商家（無論國內還是國外）都喜歡用紅色促銷，用溫情做文案，大抵都是如此。

06

商場的過渡區

我們一般認為，商場或者超市入口處的位置是最好的，因為有巨大的人流量。這一看法值得重新考慮。顧客走進商場大門之後，會開始四處看，但這還不算真正進入商場，也就是說還沒有進入「購物狀態」。

他們什麼時候慢下來，才算真正進入了狀態。我們可以把讓顧客慢下來的點叫作購物轉折點，把從大門到轉折點的區域，叫商場的過渡區。在這個過渡區，顧客購物慾望基本上會很小。這個區域的廣告、海報會被忽略，推銷員派發優惠券，也容易被拒絕。

IBM曾經給某個百貨公司設計了一款能和顧客交流的機器，把它放在商場門口，可以給顧客提供搜索和導購等服務。這個事情聽起來是不錯，但實際上沒什麼人用。因為這台機器放在了過渡區，顧客進入商場的時候根本就不會太注意。

07

人們為何會忍不住購物

在消費面前，為何我們即使是千手觀音手也不夠剁呢？根據斯坦福大學米契爾博士的研究：人的行為由兩套系統來控制，一個叫「行動」系統，一個叫「知性」系統。前者是動物性思考，而人類大部分時候都是這種動物性思考。行為學上經常出現的各種效應，比如契尼可效應、羊群效應、首因效應、光環效應等，都是這種動物性反應。為什麼會這樣呢？

給你講一個故事：當我們的祖先外出狩獵碰到了狼群，如果是90%的人往東跑，10%的人往西跑，從概率上來說，往東跑的人要安全得多。道理很簡單，因為人多狼群不敢進攻。這樣經過幾十萬年進化，想獨特一點往西跑的都死翹翹了。於是，作為往東跑的大多數成了原始人的後代。

經過長期的進化，人類也有了根深蒂固的、和多數人保持一致的行為模式。這也是為何我們天生相信大部分人意見的原因，也是看到別人購物自己忍不住的原因。

08

好產品與衝突

消費者偏愛那些能夠解決自己衝突的產品。京東集團董事長劉強東2016年在哈佛大學演講時說：「你做的這件事情給用戶解決問題了嗎？若沒有，就沒有做的必要」。不要把眼光放在產品上，回到與人性相衝突的部分。時代在變，而人性不變，誰理解這句話就理解了如何開發產品，尋找問題。尋找問題，某種意義上是思維方式的找尋。

09

為何媽媽都喜歡在朋友圈曬娃

如果把小孩看作是媽媽們精心培育的一個「產品」的話，這裡面媽媽們投入了很多「親手」的工作。

一般而言，我們對一個物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估物品的價值。所以媽媽們會覺得自己孩子的價值是最高的，但是其他人並不見得，因為其他人沒有參與「產品」的生產過程。

10

身份認同的慾望

Airbnb有一句這樣的廣告：「像當地人一樣去生活」，打動了很多旅行的人。為什麼這句廣告如此奏效呢？心理學上有個重要的實驗——亞裔學生飲食偏好實驗，該實驗召集了一些在美國的亞裔大學生，然後問他們一些提示亞裔身份的問題，比如說「你英語到底怎麼樣？」，然後再讓他們在一堆食物列表裡寫下自己最愛吃的食物。

結果就發現，比起沒有被提問的亞裔學生，那些被問了問題的學生，會寫像漢堡、比薩這種美式食物的，比寫包子、壽司這些亞洲食物的，比率多了三倍。為什麼會這樣呢？

因為這些問題激活了他們的身份認同慾望，他們需要通過消費一樣的東西來表明身份。所以，Airbnb那句廣告語激發了遊客們成為當地人的身份認同慾望，從而會更願意為當地的民俗買單。

11

朋友圈的區隔

在APP里排名第一的是微信，排名第二的是QQ。這與騰訊原來的預計很不一樣，他們起初認為因為裝微信的人多了，意味著用QQ的人少了。那為什麼裝微信和裝QQ的人會同時變多呢？他們發現越來越多的「95後」「00後」開始用QQ，而不是用微信。背後的原因就是，這些年輕人習慣性的不願意和他們的父母在一個朋友圈。

作者簡介：

劉國華，復旦大學管理學院博士，紐約大學Stern商學院訪問學者，上海外國語大學國際工商管理學院副教授，研究生導師，中國新聞史學會公共關係分會（PRSC）理事等。擅長商業戰略、品牌和企業形象管理、企業家思想與企業史、互聯網與數字營銷、傳統企業互聯網轉型等，常年為各類企業提供諮詢服務。

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