每次轉發都是義舉？小心身邊的「悲情營銷」

近期，從微信公號到電商平台，不少山西臨猗的蘋果果農，都成了悲情營銷的主角。在許多自媒體的推文中，介紹臨猗蘋果的圖文均充滿了悲情色彩。這些公號或強調「4000萬斤滯銷」，或強調臨猗蘋果太「丑」沒有人買，或指出出口形勢危急，同時，又以年幼孩子手舉蘋果、老農拭淚、低保證、殘疾人士形象等方式進行催淚。

文章也不會忘記誇讚臨猗蘋果多麼甜美可口，圖文並茂的效果足以誘惑你流下口水。總之，如果完全信任這些文章，你會覺得上天對這些果農太不公平，而你則有機會成為他們的救命稻草——每一次轉發都是一次義舉。然而，5月7日，臨猗縣政府官網回應稱，上述電商平台營銷誇大失實、以偏概全。此外，當地政府還指出個別電商平台採取不正當手段，取得加蓋政府部門公章的材料營銷。

當地果農之所以膽敢虛假宣傳，原因無非是兩點。其一，客戶到不了現場，在互聯網上，圖片和文字的組合可以達成一萬種效果，至於哪一種才是真的，許多客戶根本不會去管，也沒有能力去管。其二，監管者一直處於缺失狀態，直到本地政府叫停，這些推文還在繼續傳播，可見虛假廣告的生命力是多麼旺盛。

公益營銷一直是營銷領域屢試不爽的策略，例如有些商店會告訴你，每買一件產品，他們就會向貧困山區的孩子捐10分錢。類似的，臨猗果農推動下的公益營銷，也在鼓吹消費的同時能夠幫助扶貧。用圖文並茂的方式「賣慘」，恰恰很受廣大城市消費者歡迎。因為日益崛起的中國城市中產亟須通過低成本高回報的方式，來實踐自己的善心。此前，「轉發就是公益」曾讓許多人所迷戀，而花幾十塊錢購買一袋又香又脆的蘋果，就可以幫助這些果農擺脫困境，這種一箭雙鵰的快感，許多人也不會拒絕。可見，果農對互聯網上廣大消費者所進行的思維遊說，是非常成功的。

值得一提的是，在具體的營銷文本中，像「對一個老人而言：蘋果意味著能給兒子減輕負擔，能給孫子多些零花錢，每天每時每刻都在守護著這片土地」、「對一個母親而言：從未有這麼焦慮過，卻必須在孩子面前，裝作啥事都沒有的樣子」，這樣的話語，極為精準地打動了許多人的內心，促使他們做出購買舉動。

悲情營銷在早期也許只是某些好心人幫助個別果農的舉動，因為效果不錯，很快便引發了廉價的大規模複製。一旦悲情故事被大規模複製，虛假、擺拍、謊言就變得不可避免，儘管客戶很難有時間和條件到達現場，但正所謂「成也互聯網，敗也互聯網」，一旦有人發現了虛假悲情營銷的伎倆，對臨猗蘋果的打擊程度將是疾風驟雨式的，打擊時間也將是細水長流式的。

事實上，臨猗果農很早就意識到了電商平台對於本地蘋果銷售的意義。所以，當地政府也幫助果農接洽天貓和京東等電商平台，不過，農產品的銷售最終還是需要品質和品牌，如果不能朝這個方向努力，而是把心思放在悲情營銷上，臨猗蘋果的形象就真的太「丑」了。最終，他們將會毀掉親手栽種的蘋果，而這一切是果農們咎由自取的結果。

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