Kantar Media發布DIMENSION 2018報告——媒介有效性及受眾廣告行為變化調研報告
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全球媒介諮詢公司Kantar Media（Kantar Media系中國Kantar Media CIC全球母公司）發布了研究DIMENSION 2018的成果，該調研從業界領導者和目標消費者的雙重角度研究了行業面臨的問題，包括媒體策劃、購買力和衡量方式。
Kantar Media於2017年推出這項重大的創新研究——DIMENSION，以獨特的方式將行業領導者的觀點以及「互聯網消費者」（指使用個人電腦/筆記本電腦、平板電腦或智能手機等至少兩種設備連接到互聯網的用戶）的觀點和行為彙集在一起，探索媒體行業的發展狀況，並獲得了廣泛好評。
DIMENSION 2018 在此基礎上，深入探索了品牌和合作夥伴所面臨的四大問題。
具體如下：
1. 挖掘有意義的數據
「
什麼樣的在線廣告形式更受消費者好評？
——使用正確的數據，發掘相關性，讓廣告效果更好
」
如今，我們擁有比從前更龐大的數據，但這卻使營銷人員更加迷茫。如何利用龐大的數據做出正確的決策對廣告商和企業都是更大的挑戰。
儘管廣告業在不斷改進，DIMENSION調研顯示，仍有72%的受訪者表示他們不斷地看到相同的廣告。這意味著，廣告商需要做出改進以確保互聯網消費者能更及時地看到與其相關性更高的品牌信息。
廣告不僅需要效果，還需要好評。什麼是好評指數？Kantar Media建立了廣告好評指數這一量化指標，將數據與商業指標相關聯，用于衡量互聯網消費者對廣告的態度以及商業信息對其行為的影響。這一指標能描繪出一個整體趨勢，同時DIMENSION在報告中也提供更多按照不同受眾群體劃分的廣告好評指數以供參考和評估。
廣告商如何做出改進？是否有互聯網消費者願意用個人數據換取相關性更高的品牌信息？DIMENSION的調查中發現，互聯網消費者認識到廣告相關性的背後存在數據的交易，並且有 1/3 的人願意提供自己的相關數據以獲得可感知的利益。這意味著，其實廣告商是可以通過精準的數據挖掘，在廣告策劃流程開始時就使用數據，找到消費者隱私和廣告創意之間合適的平衡點，而不是僅僅將數據作為在廣告信息發布後微調的依據。
與此同時，線上廣告也不應只是把線下媒體形式搬到屏幕上。廣告商需考慮專門為不同的線上媒體形式設計內容，從而有針對性地改善線上廣告能給予互聯網消費者的整體體驗。
2. 拒絕垃圾郵件，謝謝
「
用戶為什麼會攔截互聯網廣告？
——廣告是有趣且有用的創意，而不是被屏蔽的垃圾郵件
」
技術的進步讓我們有機會將信息準確地發送給目標群體，卻也能讓互聯網消費者有能力在廣告出現在他們面前之前將其過濾掉。.
在DIMENSION調查中，超過 1/5 的互聯網消費者表示一直使用廣告攔截軟體（21％的受訪者表示使用廣告攔截軟體，中國的比例為17％），還有 33％ 的人表示他們『有時候』會攔截。更嚴重的是，越來越多的互聯網消費者願意為屏蔽廣告而付費。
是什麼讓互聯網消費者屏蔽廣告？在DIMENSION組織的領導者圓桌會議上，營銷專家們對於互聯網消費者為什麼選擇迴避網路廣告的原因很清楚——缺乏創意和用戶體驗差、目標不夠明確、出現的時機和背景不合適。
需要認識到的是，互聯網消費者選擇的是內容而不是廣告。精簡、觀感佳、高品質且相關性高的廣告一定比冗長、低質量、低相關性的廣告效果會好很多。
DIMENSION的研究成果從兩個方面為走出這一困境提供了方向。一方面，廣告行業需要從自身改進，通過在線衡量指標，充分了解各個媒體形式的受眾人群、使用方式，以及受眾人群對媒體的期望。將創意思考（即消息是否會引起共鳴？）以及受眾數據相結合，投放有趣且相關性高的廣告。另一方面，廣告和非廣告形式的跨媒體平台整合也是解決線上廣告屏蔽的一條思路。消費者無法屏蔽線下廣告，因此我們不能忽視線下廣告的作用。我們的研究結果支持在整合營銷的業界趨勢下，多渠道的廣告投放戰略方式是必要的。
3. 合併理論：釋放力量
「
互聯網消費者平均從幾個來源或渠道獲取某一個品牌的信息？——多渠道整合營銷是品牌策略的重要發展趨勢
」
現今正處於混合型媒體經濟時代，品牌接觸消費者的形式多種多樣，我們在調查中發現，每位消費者平均會通過三個來源或渠道接收到某一品牌的信息。
多來源或渠道的信息是否會將消費者淹沒？除傳統廣告之外不斷增加的媒體形式無疑提高了消費者對品牌認知的廣度和深度，商定統一的「終極目標」是品牌能確保不同媒體形式的信息能互相鞏固，為消費者提供完整、有效信息的重要手段。
同時，得益於更多的媒體形式，消費者與品牌互動的數據來源也隨之增長。因此，品牌需要使用更精確、更具體的公認衡量標準，讓品牌經營者有效評估各渠道的付費、自有和贏得媒體的投放效果，獲得綜合性的戰略洞察力。
團結則存，分裂則亡。我們發現，採用多渠道策略的品牌能更有效的管理品牌形象、處理好聲譽危機。除了常規廣告形式，部署公關和其他非廣告形式的渠道營銷，形成最佳的媒體形式組合，以達到對消費者最大範圍的影響，是如今行業發展的一大趨勢。
4. 一個全新（陳舊）的世界？
「
如何擁抱新技術驅動下的營銷形式？
——新技術帶來的營銷機遇與挑戰
」
整合營銷當道的背後更有另一大趨勢，即新技術在媒體形式中的滲透正在飛速增長。
DIMENSION在實地調查中發現，70.8％的互聯網消費者會使用音樂流媒體服務，64.9％會玩在線視頻遊戲；並且有近 1/7 的互聯網消費者正在使用智能語音助手，而在中國，這一比例達到了1/4。藉助技術的創新，品牌接觸消費者的渠道日漸開拓，這一格局不僅深刻影響著傳統廣告的走向，也為品牌營銷提供了更多非廣告形式的機遇。
與此同時，在更為複雜的媒體環境中，品牌營銷者如何吸引，並穩定消費者到特定渠道？如何獲取全面的媒體平台受眾數據？這些都將是這一「全新世界」面臨的重大挑戰。
在未來，新技術如虛擬現實、增強現實、語音控制系統將很快成為主流，只有充分加強品牌與新技術之間的聯繫、把握各個渠道的信息一致性，利用跨渠道數據整合進行品牌規劃，提前在新技術發展成規模之前進行試驗，才能夠在不斷變化的媒體環境中發揮營銷的潛力。
DIMENSION 2018發布會將於2018年5月23日下午2:30於上海達邦協作廣場6樓舉行。
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