跳一跳爆紅，H5遊戲開發者能跳多遠？

所謂H5，是指基於第五代HTML（超文本標記語言）技術的交互網頁應用。2010年，蘋果創始人喬布斯宣布「全球進入H5時代」，Facebook等社交網站也展開H5遊戲布局，但由於當時H5遊戲自身技術不夠成熟、缺乏合適的分發渠道和傳播途徑等原因，2014年白鷺科技成立時，H5遊戲的市場認可度和普及率很低。根據數據服務平台Talking Data發布的《2014年H5遊戲發展趨勢報告》，2014年第一季度僅有12%的移動遊戲用戶接觸過H5遊戲，用戶更為熟知的是遊戲原生應用，即APP手游。遊戲產業媒體羅斯基負責人、現在從事遊戲發行的羅伊回憶：「當時無論是在畫面呈現還是玩法上，H5遊戲與APP手游都沒有可比性。」他發現：APP手游畫面可以做到3D，而H5遊戲還是像素畫面；APP手游可以多人實時對戰，而H5遊戲甚至只能實現五子棋，「用戶為什麼要為H5遊戲付費？」《2014年H5遊戲發展趨勢報告》顯示：2014年6月H5付費遊戲平均付費率只有1.3%，平均ARPU值（每用戶平均收入）僅為1.1元。後果是：渠道更願意為手游導流量，進一步限制了H5遊戲的盈利空間。

白鷺科技創始人陳書藝在創建白鷺之前，曾是社交遊戲公司奇矩互動的老闆，主要開發電腦(PC)端頁游。2014年他涉足移動遊戲領域時，APP手游已經是一片紅海，其市場規模和用戶規模增長都開始放緩。根據數據服務平台DataEye《2017年Q3移動遊戲行業報告》，中國移動遊戲收入規模從2014年145%的增速下降到2017年的47%；中國移動遊戲用戶規模增速從2014年起也放緩至10%左右。DataEye的CEO汪祥斌在2017年遊戲行業營銷思享會上表示，人口紅利的消失導致遊戲企業驟降，「過去四年淘汰了60%」；手游獲得持續新增用戶的主要方式就是「買量」——購買各種渠道的推薦位、排行榜，增加曝光以帶來下載量，而過去手游買量成本持續上漲，8個月漲幅約60%。數據公司熱雲數據發布的《2017手游買量白皮書》顯示，某些重度類型遊戲獲取一個IOS用戶的成本甚至超過了300元人民幣。東吳證券分析師張良衛在2017年《遊戲行業深度研究系列：H5遊戲行業》研究報告中表示：「端游、頁游和移動遊戲三大細分市場的需求逐漸飽和，需要尋找新的增量市場以維持發展，我們認為H5遊戲行業涵蓋新的增量市場。」

圖片來源：DataEye《2017年Q3移動遊戲行業報告》

「從ARPU值上來看，H5遊戲相對APP手游低一些，但H5遊戲DAU（日活躍用戶數量）高，獲客成本低，投入產出比會有一定優勢。」溫向東解釋。這是H5的技術特性決定的，用戶無需下載安裝即可使用；開發者也無需為適應不同平台而進行代碼調整和修改，直接降低了遊戲的開發成本和推廣成本。

白鷺科技試圖去改變人們對H5遊戲性能粗糙的認知。其開發團隊1/3的工作人員來自電腦軟體公司Adobe，因此他們計劃從搭建底層技術做起。在過去三年內，核心產品白鷺引擎能夠大幅提升開發效率、運行效率並減少流量消耗。通過從遊戲的運算效率、運行效率、開發效率和圖形載入四個維度不斷優化遊戲性能，它能夠直接改善H5遊戲的用戶體驗——遊戲動畫及特效令畫面呈現和遊戲玩法更精緻；畫面卡頓和閃退現象減少。目前白鷺引擎可以實現2D、3D以及VR遊戲的開發，開發者可免費使用，該引擎已佔據國內超七成H5遊戲引擎市場份額。與此同時，該公司的另一產品白鷺加速器(Egret Runtime)服務於H5遊戲的渠道，即對接操作系統、瀏覽器和超級APP，植入到騰訊、360和百度等渠道。它可以提高H5遊戲在這些環境下的性能載入速度，目前已經植入超過5億台移動設備。

「技術的提高將帶領H5遊戲行業走向更高的平台，H5遊戲得以在保持現有優勢的同時在體驗上逐漸向原生APP靠攏。」張良衛分析。在這種情況下，H5遊戲的變現能力不斷改善。東吳證券研究所統計，基於白鷺引擎技術，蝴蝶互動開發的《傳奇世界H5》成為首款月流水破千萬的H5遊戲；中手游開發的《決戰沙城H5》月流水也突破3000萬。

2015年起，白鷺科技逐步將業務擴展到遊戲開發、發行、教育、廣告等業務，包括在2017年成為谷歌在大中華區唯一授權的H5遊戲技術合作方，白鷺科技通過向開發者提供廣告業務介面，打通廣告與H5遊戲通道獲取分成。目前，白鷺科技作為技術型創業公司，尚未實現盈利。溫向東並不著急，相反，他認為這是白鷺的發展戰略：「H5遊戲行業一定會經歷一段時間的培育期，我們希望先把行業蛋糕做大。」他判斷，隨著包括微信等大平台的進入，H5遊戲行業在2018年可能會獲得跨越式的發展。平安證券分析師林娟則判斷目前「H5遊戲仍處於市場啟動期」，根據平安證券2018年H5遊戲行業報告分析：2017年APP手游市場規模達到1440億元，H5遊戲市場規模達到30億元，相當於移動端端游與頁游比為48：1，如果參照電腦端端游與頁游的市場比值，二者比值應約為3：1。

不過，根據微信官方公布的微信小遊戲創收模式及利益分配規則，安卓版本小遊戲道具內購流水由遊戲開發者與騰訊按6：4分成，蘋果版本尚未公布；而廣告收入流水十萬以內開發者可獲得50%，超過10萬的部分開發者獲得30%。這意味著白鷺科技等公司作為引擎技術提供方很難從遊戲道具內購和廣告中獲得收益。微信官方對《商業周刊/中文版》表示，目前微信小遊戲會提供開發框架以及各能力介面等開發技術服務給開發者，但暫未考慮自研引擎，未來會考慮將技術提供方列入分成機制。溫向東表示，他們計劃在2018年進一步加強H5遊戲自研和發行能力，這樣作為遊戲發行方也可以獲得分成。TMT領域資深評論人王新喜看好它的前景：「由於小遊戲產品的上線都需要騰訊審核，從微信較高的產品風格調性來看，對產品的品質要求會很高，那麼往往是競爭力強的、有大品牌背書與推廣資源支撐的玩家能夠脫穎而出。」

撰文：王若霈 編輯：馮艷彬、陶曉菲、齊宇琨

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