超清晰的區塊鏈數字營銷釋義以及那些有趣的商業應用

本文長度為3278字，預估閱讀時間9分鐘。

摘要：本文詳細闡述了什麼是區塊鏈以及如何應用在市場營銷領域。

翻譯 |Amber LI

審校 | 王楠楠

編輯 | 華 子

金融業是第一個見證區塊鏈技術帶來的快速變革的行業，而對於很多人來說，只看到了該技術在買賣虛擬貨幣上的應用，而這僅僅只是表層，區塊鏈技術對金融業的影響遠超於此。

任何公司都能創造「代幣」，並讓投資人進行買賣（就像買賣股票一樣）。不同的是代幣買賣沒有時間限制，也沒有高昂的手續費。

但區塊鏈技術並不僅限於金融行業的應用。隨著未來幾年其愈加廣泛的應用，它也將會在數字營銷及其它領域或行業掀起巨浪。

在本篇文章中，我會詳細闡述什麼是區塊鏈以及它能如何應用在市場營銷領域，外加一些現實生活中的例子。

區塊鏈技術的興起

區塊鏈技術是由一位化名為Satoshi Nakomoto的人發明的，起初被用於以比特幣為代表的新型數字貨幣上。

而最終，虛擬貨幣進化為更為重要的一些形態。

理解區塊鏈的一個簡單的方法是將它和谷歌文檔聯繫在一起。

想像一份文件被很多不同的電腦複製了成千上萬份——而連接這些電腦的網路專為常規更新這一文件設計。

換個角度，當你在word上編輯一份文檔時，你無法讓你的同事也編輯這份文檔，除非你將這份文檔發送給他們並請他們進行修改。而如果之後他們想要你再進行修改的話，他們需要保存他們修改後的版本並再次發送給你。

這種情況下，你需要等待文檔傳送給你才能進行編輯，而且一次只能有一個人進行改動。而有了谷歌文檔，對同一文檔在同一時間的多個編輯任務成為了可能。你無須等待你的同事或朋友完成修改再發送給你。你們能同時編輯同一份文檔。

區塊鏈就像是一份巨大的「共享文檔」。同一個信息被存儲在網路上的很多區塊中——也正因為此，它不會被單人控制也不容易出錯。而這種結構也令它更為安全，除非出現人為錯誤（如黑客攻擊）。

以下的圖例很好的描述了區塊鏈的運作邏輯：

區塊鏈的工作原理：

A想要轉賬給B

這一轉賬交易以「區塊」的形式在線呈現

這個區塊被更新到網路中的所有參與者處

所有參與者共同批准交易

這一區塊隨後被加入鏈條中，形成一項無法被消除也完全透明的記錄

交易中的金額由A發送至B

區塊鏈能最大程度的降低人為錯誤並確保每項交易的安全和有效。因此也解釋了為何金融業是最早應用該技術的行業。

但它也為其它行業帶來了啟示，比如市場營銷。

區塊鏈技術對數字營銷的影響

區塊鏈最大的優點是不同參與者的去中心化。而在營銷界，有很多不同的中介商，或者叫」中間人「，控制廣告商和用戶之間的交流。

就以SEM為例。

一個網站會選擇在其網站上展示谷歌的橫幅廣告而不是自主尋找廣告主的其中一個原因是谷歌的公信力。如果某家公司能通過谷歌展示廣告聯盟的」審核「，那麼這家公司一定還不錯，展示這家公司的廣告不會損害網站的品牌形象。谷歌還能處理收費流程，確保網站所有人能通過它帶來的廣告點擊獲得收益。

在這個層面上，谷歌是廣告商和網站的」中間人「，也因此谷歌能從中收取中介費。

而通過區塊鏈，這一流程會有些不同。網站主無需再通過谷歌的展示廣告聯盟來尋找廣告商，因為每一個參與者都已經被驗證和信任。廣告商會確信他們是為真實的點擊付費，而網站主也會堅信他們所賺得的廣告費是合理的。整個過程不再需要類似谷歌這樣的中間人的介入。

比如說，一個消費者能從零售商的供應鏈獲得一件商品的生產過程的「幕後畫面」。這意味著消費者能知曉一間公司是否值得信任。

正在運用區塊鏈變革營銷的公司

BitClave

BitClave是一家以區塊鏈技術為基礎的營銷技術公司。

目前，絕大部分的廣告都是營銷人通過某種中介完成的。我們向Facebook付費，讓其用戶看到我們的廣告。我們付錢給谷歌，讓我們的網頁能在檢索結果頁面的頂端出現。我們也付費給YouTube，讓我們的廣告片能被一部分的用戶瀏覽。

下面是在沒有區塊鏈的情況下網站主和廣告商之間的交易流程：

而有了區塊鏈之後，網站主和廣告商能直接進行對話，因為用戶和點擊是自動驗證的。

BitClave的預設前提是企業需要支付高額的費用給類似谷歌和Facebook這樣的中間人，所以他們希望通過smart contracts來消除中間人這一角色。

Smart contract是能自動控制兩個參與者之間貨幣交易的程序。在BitClave這個例子里，消費者將全權擁有自己的數據而不會被迫提供給廣告商。他們能選擇將自己的數據出售給企業並且選擇參與不同的廣告服務項目。

Polymath

Polymath則在安全令牌領域著力。

區塊鏈有兩種令牌類型：應用程序令牌和安全令牌。應用程序令牌——如比特幣，Ethereum和Ripple——這些是人們所熟知的。

安全令牌是區塊鏈生態系統中一項重要但少為人知的部分。這些令牌一般通過由外部資產獲取收益的公司發行——如風投或私募公司。投資人可以像買股份一樣購買安全令牌，而公司也能發行安全令牌來集資。

但發行安全令牌的過程耗時耗力。令牌的發行人必須確保他們的投資者通過驗證或具有一定的信用評級，並且符合一系列的相關金融規定。

而這就是Polymath發揮功用的地方。

Polymath通過提供安全令牌給令牌發行公司集資來降低准入門檻。

和利用AngelList這樣的平台來眾籌項目類似，營銷人員也能利用Polymath來募資，Polymath讓通過安全令牌來集資這件事情變得更簡單。

OrionCoin

OrionCoin主要效力於忠誠度和獎勵計劃項目。

品牌使用忠誠計劃來幫助挽系客戶。比如說，信用卡公司會向持卡會員提供旅行獎勵積分，或者說零售店會向購買一定金額的顧客提供一定的回贈。

但現在的忠誠度計劃在執行上仍有一些問題。

例如，供贈送的積分是無限的。顧客並不會被稀缺性或時限性驅動，這一點會讓顧客覺得自滿而降低維繫效率。

積分與貨幣價值的聯繫也並不緊密。所以一旦顧客並不想要他被賦予的獎勵，那麼這些積分對他而言就毫無價值。顧客在這件事情上的熱情被企業所提供的獎勵的種類所限制。

OrionCoin利用區塊鏈來為企業及其顧客提供忠誠度計劃積分，他們將這稱之為「ORC」。ORC的數量是有限的，也就意味著有越多的公司使用ORC，ORC的價值就會越高。因為ORC的數量是有限的，消費者也會更有動力來換取積分。

區塊鏈自有的透明度也意味著OrionCoin無法人為的貶值來增加利潤——而現在很多公司都這樣做。

OrionCoin解決的另一個問題是每一分的自有價值。大部分的忠誠度顧客計劃所提供的獎勵所需的積分都是難以達到的。例如，一家信用卡公司可能允許持卡人用積分換取免費的機票，但可能需要消費者數月或數年的時間來攢夠相應的分數。

如果消費者對於他們可能換取的獎勵並不感冒——也許是因為攢夠積分需時太長，又或是因為獎勵本身不夠吸引人——這項忠誠度顧客計劃就沒那麼有效了。

有了OrionCoin，消費者能用ORC換取現金，也就意味著他們可以將ORC用在任何想要的購買上。通過區塊鏈，忠誠顧客計劃將限制更少，也能更好的幫助營銷人員維繫更多長期的忠誠顧客。

Rouge

Rouge正嘗試使用區塊鏈來變革優惠券行業。

這是另一個有著很多碎片化和技術限制的行業。

2016年，共有價值3070億美元的優惠券被發行，但只有2.2億美元的優惠券被使用。說到優惠券，消費者永遠需要過濾掉那些過期的優惠券以及很難真的使用的優惠券。

Rouge在通過創建一個交易平台來解決這個問題，在這個平台上，品牌可以發行優惠券而消費者能獲取它們。

通過Rouge, 品牌能發行獨家優惠券並追蹤它們的使用情況——而因為有效日期被編碼進了優惠券，所以過期的優惠券並不會在線上存在。通過Rouge平台生產的優惠券只能使用一次，所以外人無法黑進系統來複制優惠券。

區塊鏈依然能賦予優惠券附加的價值，因為它們能在二級市場上被交易。消費者能對促銷折扣和優惠券進行交易。

總結

消除中間人的角色，不同的參與者能通過smart contract直接互動，區塊鏈無疑將在未來數年間給很多行業帶來衝擊。

已經有不少企業運用區塊鏈技術來增加透明度，降低摩擦，而營銷人員也能運用這些工具來更有效、更低成本的獲取客戶。

作者簡介

Raghav Haran

譯者簡介

Amber LI，畢業於香港中文大學，先後供職於WPP group，航空公司及管理諮詢公司，一直從事數字營銷工作，長於運用SEM/SEO，Paid Media及Social Ads提高網站表現，並有大型CRM項目管理經驗。Google Analytics和Google Adwords認證分析師。

審校簡介

王楠楠，互聯網數據分析從業者。

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關於iCDO

internet Chief Data Officer (iCDO)，中文全稱互聯網數據官，中國專業化的學習型媒體平台，專註數據驅動的互聯網營銷和運營。

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