從數字營銷切入遊戲發行，科達要做「一舉三得」的流量生意

近期A股數字營銷行業龍頭科達股份宣布，擬以現金6.14億元收購移動遊戲代理髮行公司鯨旗天下67.5%股權。由此切入遊戲發行市場，爭搶千億市場的遊戲發行蛋糕，引起了數字營銷行業的紛紛側目：科達股份布局深意何在？是否將引發營銷公司跟風入局，市場格局將會發生變化？

遊戲營銷VS遊戲發行，

相互滲透已密不可分？

想搞懂科達股份收購遊戲發行公司，先要搞清楚兩家公司的業務模式。

遊戲發行的過程是這樣的：遊戲發行公司通過代理取得遊戲CP(ContentProvider)的產品運營推廣授權或由遊戲開發商或代理商授權聯合運營，並通過廣告代理商在各大流量渠道進行推廣，獲取用戶並獲得遊戲充值，收到的充值款向廣告代理商或CP分別支付廣告投放成本和分成成本。

在這條產業鏈上，遊戲發行公司業務上游為移動遊戲開發商，下游為科達股份這樣的互聯網營銷廣告及第三方廣告平台。而兩端，分別是CP及流量端媒體。

通過精細化的廣告投放能力、全維度的媒介整合能力和健全的遊戲用戶運營維護能力，遊戲發行公司就可以持續獲取付費用戶，拉長遊戲生命周期，將產品流水和利潤最大化。相比較之下，遊戲發行的業務更為核心，成為整個產業鏈獲取利潤的關鍵角色。

同時，數字營銷公司的精準投放做的是流量販賣，而遊戲發行所做的是流量消耗，投放的精準度，極大程度上決定了一款遊戲的收入，也意味著流量變現的有效性。因此二者業務越來越密不可分。很多遊戲發行公司，也在向渠道靠攏。

圖片來源：科達股份公告

科達股份：「一舉三得」的流量生意

而對於科達股份這樣的數字營銷公司，涉足遊戲發行更是在於手游業務的發展前景、以及自身業務的消耗。

移動端遊戲近年出現爆發性增長。中國手機遊戲行業所產生合計總流水由2013年的人民幣148億元增加至2017年1456億元，複合年增長率為77.1%。據第三方諮詢公司預測，2022年手游市場將達到人民幣5736億元，佔整體在線遊戲行業的83.3%。

在如此爆發增長的市場中，大部分消耗在了精準投放領域。由於遊戲行業對流量的巨大消耗，精準營銷和流量經營一直是科達股份最強的優勢業務，早前已成功推廣運營多款優質遊戲，作為手握豐富媒介採買資源的流量整合者，介入發行就意味著完成了從流量整合到流量消耗的閉環，將大大提升業務規模，有利於進一步鞏固公司精準龍頭的地位。

除了提升業務，更重要的，二者結合還將大大提高精準度和業績。科達股份擁有的技術與數據優勢也將有助於鯨旗天下把握廣告投放趨勢，提升移動遊戲推廣精準度，降低推廣成本，提升流量資源價值及利用率，提升利潤率水平。

由此，科達股份切入遊戲發行市場，戰略眼光即在於「介入產業鏈上游瓜分更多價值+提升精準營銷業務規模+提高投放精準度及利潤率」，一舉三得將流量生意做到極致。

高成長性新入局者或引發鯰魚效應

此前科達股份全資子公司派瑞威行已持有鯨旗天下4.5%股權，並於內部成立遊戲事業群。可以看出科達股份並非貿然進軍遊戲行業，而是在深入了解與探索後果斷出手，這在手游市場不斷爆發的大前提下，顯示出對行業的深入觀察與思索。

而從鯨旗天下成長性來看，也印證了業務發展與流量利用效率的提升。2018年一季度凈利潤即接近2017年全年的凈利潤，而營收則為去年的一半，凈利潤率從去年的10%提升到了15%。

隨著併購後將整合科達股份強大的媒體資源與鯨旗天下豐富的遊戲CP資源，打通移動遊戲開發商到廣告主和媒體的業務鏈條，實現優質遊戲產品與優質流量入口的聯通匹配，實現對流量的充分利用與精細化運營，提高業務經營效率，有利於進一步提高公司精準營銷地位，擴大業務規模。

任何行業，巨頭的一舉一動都會引發連鎖反應，看到科達股份布局思路，是否會引發其他數字營銷公司紛紛入局，我們拭目以待。

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