講透中國乳業市場，一本書就夠了

編者按

《2018中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》推出後，乳品行業同仁紛紛表示讀後收穫很大，本文是多年服務外資乳品企業的高管劉為民先生的對本書的評析，小編覺得本文概括性很強，基本把書中的精華都提煉出來了，值得閱讀。

《2018中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》由國內著名乳業營銷專家侯軍偉領銜主編，帶領團隊歷時3個月完成，全書約10萬字，深度剖析國內乳品行業的發展現狀及未來的趨勢，結合產品、渠道、推廣等方面，找到癥結，給予解決方法，可以說是乳品企業品牌營銷的行動指南。

以下是正文：

全面分析中國乳業市場，洞察乳品行業變化

本書針對2017年中國乳業市場的發展，圍繞「變化」進行詳細分析。

首先是大環境的變化，中國經濟正從高速增長階段轉向高質量發展階段，2015年中國人均GDP突破8000美元，同時從結構來看2010年以來中國居民消費支出佔比持續提升，2016年達到39.79%。我們講的消費升級就是來源於此，消費者有更高的消費能力，就需要有更好的產品提供。

其次是消費者的需求及購物方式發生的變化。新生代消費者不會滿足於那些大眾品牌，而是需要足夠獨特的、能夠讓自己顯得與眾不同的品牌。同時，消費者開始逐漸適應「新零售」，期待線上和線下實體店購物的更高程度的融合。這也意味著，零售商之間的競爭日趨白熱化；市場的穩定壯大將面臨更大壓力，合併、收購和戰略合作等商業活動將趨增。

第三是乳品市場的變化。2017年我國共計進口各類乳製品247.05萬噸，同比增長13.5%；其中嬰幼兒奶粉進口量29.6萬噸，同比增長33.7%；酸奶進口3.4萬噸，同比增長63.1%。而國內乳製品行業的增長卻依然不樂觀，2017年全國乳品加工業銷售收入3590億元，同比增長6.77%，而液態奶卻下降1.66%。

如此嚴峻的市場形勢，中國乳品企業未來該如何發展？

緊抓市場機遇，方可獲得發展

《2018中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》中系統的對國內乳業市場當前的機遇進行了闡述。

乳業市場的競爭環境正在發生變化，行業集中度不斷提升，區域型乳業的發展機會越來越少，在夾縫中的發展，中小型企業必須建立自己的品牌戰略，以對抗當前面臨的產品同質化的實際情況，只有品牌才能為企業帶來價值。

當前的乳品市場，隨著消費升級成為普遍現象，品牌、產品、渠道、新零售等都存在著改變原有傳統經營方式的機遇，誰先做出改變，做出迎接機遇的姿態，誰就能贏得未來的市場競爭。

書中把當前市場機遇歸納了八個方面：

1、消費升級是當前最大的機遇，消費者從吃飽向吃好過渡，誰能提供更好的產品（差異化）誰就有更多的機會。

2、把握乳業高端化趨勢，重塑品牌價值是時代賜予中小企業的戰略機遇；

3、乳品企業品牌老化是普遍現象，誰先做好年輕化的改變，市場就是誰的；

4、褐色酸奶作為新興品類，是乳品企業產品層面的重要機遇；

5、果粒酸奶銷售爆發並發展成為產品新趨勢；

6、渠道融合是趨勢也是發展機遇；

7、新零售是乳品企業的機遇；

8、中小企業升級管理系統正當時。

這八大方面從市場大環境（消費升級）到企業現狀（品牌老化），從產品（褐色酸奶、果粒酸奶）到渠道創新融合（線上線下一體化），從外部（新零售革命）到內部（管理升級）進行了細緻的闡述，可以說為乳品企業未來的發展提供了戰略發展路徑。

乳品企業的場景化營銷時代到來

在消費者主權時代，只有你的品牌和消費者的消費場景能夠重合，消費者才能夠從眾多的品牌中選中你。從產品的場景化、渠道的場景化、推廣的場景化到全系統運用場景化營銷，是企業建立和消費者關係的最佳方式。

本書主編侯軍偉老師所倡導的場景化營銷方法，散見於網路，這次有專門的章節進行場景營銷的解讀。

「研究消費場景的意義在於設置消費場景，實現銷售目的」，進行場景化營銷並不是為了打造一個場景，而是為實現銷售，書中有很多內容就是針對企業的發展而給出的解決方法。

如何進行場景化營銷？書中提出了「品牌即場景、產品即場景、渠道即場景、推廣即場景、價格即場景」的方法論，值得我們每一個企業去思考。

在信息碎片化的時代，不僅要通過場景建立和消費者的關係，更要通過場景建立和消費者的信任關係，尤為可貴的是，書中對乳品消費者的每一個消費場景進行了描述，可以說是市場人員能夠直接能夠參考的實操方法。

從產品趨勢到渠道創新系統解讀乳業新趨勢

「知其然，知其所以然」。很多時候，我們看到一個產品流行，成為爆款，但不知道為什麼？本書中對於產品流行趨勢進行了詳細的研究和分析，不僅僅是告訴我們未來會留下哪些口味，也告訴我們為什麼會流行。

書中提出了口味流行的四種方法：

1、口味蔓延：同類型消費者選擇不同產品時的口味需求是一致的；

2、近親繁殖：近似口味的不同說法及表現；

3、概念轉換：同類型產品用不同的包裝、概念、表現形式呈現新形象；

4、複合口味：要讓消費者感覺一次性吃到很多口味和營養。這對於我們進行產品創新提供了方向。

對於2018年會留下什麼口味的產品，書中提出了10大流行口味預測：榴槤、芝士、檸檬、抹茶、薄荷、堅果、燕麥、黃桃、海鹽（咸）、芥末等，我期待在2019年去驗證以上的預測。

而對於渠道創新中，印象最深的是對送奶到戶的分析，其核心觀點是「從送奶到戶到送奶到場」，這裡的「場」是指消費場景，要根據不同的消費場景，來進行即時的配送，通過改變服務的單一場景（到家）而提升業務的增長。

《2018中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》中的亮點還有很多，比如有2017年市場潛力產品評析，這是針對過去一年中市場表現出色產品的一個解讀，比如有案例解讀，讓我們了解更多成功產品的關鍵要素是什麼，借鑒是最快的學習方法。

通讀《2018中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》，感受到的是編著者的專業化能力，可以說一本書講透中國乳業市場，一點都不為過。

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