「移動院線」與電影放映新秩序

獵雲網註：傳統的院線產業牢固，利益分配秩序維持多年。在電影消費場景不斷被拓寬、新的技術可能實現顛覆之時，即使挑戰既有秩序仍舊艱難，挑戰者仍舊前仆後繼。單體一時的成敗已不足為談，把視角放到足夠大，這是關於電影的過去和未來之間的拉鋸戰。文章來源：三聲（ID：tosansheng），作者：尹航、秦泉。

近日，一款應用於移動智能終端、指向同步院線檔期的電影放映APP「移動電影院」在深圳召開了發布會。它將直接提供公映期內的電影，並將收入計入整體的票房系統，成為與傳統院線相映照的「移動院線」。

與過往的擦邊球的產品不同，這是一次新的法律與產業環境之下、得到官方蓋章的嘗試。

從去年3月起，隨著《電影產業促進法》和《點播影院、點播院線管理規定》的正式出台，電影產業明確被納入到國民經濟與社會發展規劃當中，「被新時代賦予了新的重任，成為拉動內需、推動國民經濟增長的重要產業」。

而當2017年，全年電影票房同比大漲22%，飄紅至559億元時，中國的銀幕總數量也攀升至世界第一。在傳統意義上的高速增長見頂之後，推高電影產業的方式方法也需要同步更新。

「移動院線」的推出，正是系統性推高電影產業的多套打法中的一環。

換言之，與正在被規範管理的點播院線一樣，移動院線也是以新的技術與新的消費場景擴大電影市場的覆蓋面、增加電影產業的整體收入的新渠道之一。這種授權暗示著，打破原有的電影產業格局、開創新渠道已經成為自上而下的官方意志。

時間足夠拉長的話，技術帶來的顛覆性結果可以想像。在當下，傳統勢力代表、直接受到衝擊的院線方已經感到了感到憤怒。有院線經理直接告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），「排了移動院線就別上我們這兒了。」

不過，判斷誰將贏得電影市場的未來實在為時尚早。甚至，新舊勢力在這場戰爭的最初階段都不會正面相逢——目前，「移動電影院」里還只有三部可觀看的影片，它的負責人也反覆強調，這款產品針對的是發行盲區與被有限排片擠壓之下的細分市場。「我們做增量，而並非想要與傳統院線正面對立。」

征途很明顯才剛剛開始。

一條新的移動院線

北京雲途時代影業科技有限公司並非電影行業乃至流媒體行業中的熟臉。

工商信息顯示，這家公司新成立於2017年8月。今年3月，董事長譚明在中國國際廣播影視發展論壇上，第一次對外公布了移動院線即將上線的消息。並表示雲途時代影業的1300多名員工中，多達400名皆為研發移動院線的技術工作人員。

在過去幾年的移動互聯網浪潮中，隨著智能終端大量普及、帶寬飛速提升以及整個的移動支付系統的日臻完善，加上過去幾年觀眾觀影習慣的養成，從整個電影產業層面來說，移動院線誕生的社會與技術準備已經成熟。

「我們作為中國電影科技技術研究所唯一的戰略合作夥伴和開發運營試點的平台，承接國家電影智能、移動院線系統的執行工作。」在接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時，「移動電影院」運營主體北京雲途時代影業科技有限公司CEO、萬達文化產業集團前任高級副總裁兼國際事業部首席執行官高群耀如是說。

而在得到電影科技技術研究所的授權與戰略合作之後，政策與監管的最後限制被突破。相關人士猜測，移動院線的開發不像前幾年在線購票平台大戰那樣完全交給市場，或者授權未交予市場化能力更強的大型互聯網公司，最重要的原因在於內容依舊處在監管的核心位置。「控制力是關鍵，所以要一步一步來。」

雲途時代影業的相關負責人告訴我們，此次移動院線技術和產品的試點將由他們獨家運營，從2017年9月起算，試點時間為期五年。「我們希望在5年時間內為中國電影創造10億塊智能終端上的銀幕，為中國電影做出增量。」

巨大的政策利好給了這家公司信心。這在我們之前與高群耀的採訪中得到證實。「目前對技術的投入是無上限的。」他說，至於如何擴充片源、APP的推廣以及日後的運營，「還不是我們現在考慮的重點。」

移動電影院CEO高群耀

原因在於，「移動院線」完全不同於流媒體那種通過映後版權交易獲得播放權的商業模式，其核心是通過搭載移動院線的軟體系統，將手機、iPad等移動智能終端作為「放映設備」使用。

這是一個將傳統院線平移至移動終端上的行為。「所以目前最要緊的就是技術問題。」高群耀說，對消費者來說，這只是一個在手機上看電影的變化，但後台需要大量技術開發和準備的工作。

「因為電影的播放本身是一個封閉、可控、標準、加密的一整套行為，涉及數字發行的母帶、打包加密、KDM、認證、水印、形成密鑰等等程序。」

通過這種方式，移動影院的軟體系統也實現了防盜鏈、防盜錄、防盜播和防破解等全方位防護。「我們都是按照院線影片的保密級別來開發系統的。」高群耀說，這些技術層面的設計與開發已經佔到了團隊幾乎全部的精力。

無上限的投入來自於肉眼可見的巨大市場前景。在移動院線的運營方眼中，巨大的前景首先來自於大量未被傳統院線覆蓋的地區。

根據相關數據，全國依舊有350多個縣一級別的行政區域未覆蓋實體電影院，912個縣一級別區域只有一家實體電影院，二者加起來占同級別行政區總數的44%。「這部分地區的大量需求可以通過移動院線低成本地得到滿足。」高群耀說

事實如此，即便傳統院線產業已經存在多年，且在2011年之後的影院基礎設施建設浪潮中快速發展——僅僅2017年一年，全國新增銀幕9597塊，截至目前，中國銀幕總數已達到5.6萬塊，穩居世界第一。

但對於擁有龐大人口基數的市場來說，傳統的打法耗時耗力且成本高企。在技術層面打破時空限制的移動院線「會是一個有益的補充」。

並且，眾所周知的事實是，在當前的院線格局下，有限的排片資源形成的馬太效應讓強者愈強，大量的影片因為得不到應有的排片甚至無法無法公映而血本無歸。2017年的數據顯示，970部拿到龍標的電影中，有超過四成的影片沒有登上院線的機會。

這是電影一直被視為高風險行業的主要原因。

「製片有點像風險投資，發行就是貿易，院線是一個零售。」高群耀說，當有限的零售渠道使得電影製片真正成為一項高風險投資時，移動院線在排片上的無限性，就讓更多無法在傳統院線上有所表現的內容擁有發揮長尾效應的空間。

「移動院線可以幫助更多影片實現『上院線放映』的心愿，同時激發電影製作方和內容創作者的積極性，並培養更多不同年齡層次人群的觀影習慣。」

這樣一來，僅從增量市場來看，無論是消費端還是生產端也都將更加受益於此。不過，更加值得關注的是，移動院線的想像力不僅局限於增量市場。

在成熟的北美市場，影院的觀影人數已經開始下降。根據《搜狐電影》的數據，2017年，在電影院的觀眾群體中，18歲到24歲的觀眾下降28%，12 歲到17歲的觀眾下降22%。

Netflix、Amazon、Hulu等正在快速搶奪年輕人市場，北美電影收益中的43%已經來自於這樣的流媒體，超過了電影院所貢獻的35%。

目前來看，流媒體尚且有窗口期的限制。即便這樣，在Netflix與戛納電影節的齟齬中，我們仍舊能看到傳統電影行業對可能實現顛覆的新渠道的恐懼——爭執點落在了觀影形式是否是對電影藝術的褻瀆和貶損上，而非商業模式本身。

可以想見，不存在窗口期的「移動院線」將遭遇多大的傳統阻力。

即使這個新產品的負責人仍舊非常謹慎地將自己定位在增量市場的補充者、而非原有市場的顛覆者，「5年內10億塊手機銀幕」的目標與願景，足以攪動這個行業敏感的神經。

過去的嘗試者

「移動院線」並不是電影消費新場景的先行者。互聯網成熟後，相關行業早已躍躍欲試。在此之前，不同主體就從各種方向嘗試過切分「同步院線」這塊蛋糕。

典型案例為電視機廠商TCL集團力推的「同步院線」模式。

2015年5月13日，TCL集團宣布在國內推行院線電影於電視平台的同步播放，兩種收費模式，一是付費收看，影片定價在10-30元之間；二是通過觀看電視廣告賺取積分，獲得免費觀影機會。

現在來看，「移動院線」幾乎是TCL同步院線的另一個「翻版」，區別僅僅在於載體：雙方均由中國電影科技技術研究所授權，取得了正規資質；同樣五年的試點期；票房均納入全國電影票房管理體系中。

前行者要面對極大的市場阻力，獲取片源是首要問題。片方首先考量的是：片源交由電視平台獲取的收益是否足夠誘人。顯然，在用戶習慣沒有被培養起來時，電視平台給予的籌碼並不高。

「一般來說在影院播出的一個星期後，用戶能在電視上觀看電影。具體播出時間還要和電影方協調。」TCL多媒體副總裁梁鐵航此前在接受媒體採訪時如此表示，這意味著TCL同步院線並沒有實現真正的「同步」。

2016年，TCL「同步院線」又迎來了合作夥伴樂視。「基於雙方優勢共同打造大屏互聯網院線」。樂視宣布將在超級電視上搭載TCL GO LIVE全球播功能，同時在年內為同步院線提供超過50部影片，擴充可播放電影的數量。

同年3月，《同城邂逅》、《喜樂長安》等院線影片於「同步院線」播映，兩部影片票房雙雙失利，成績分別為120萬和171.8萬。在沒有強勢「引流」影片的帶動下，TCL與樂視超級電視合作的「同步院線」自然不樂觀。

三年過去了，TCL「同步院線」幾乎處於沉寂狀態，淪為普通電影播放載體。有TCL產品用戶在社交媒體上發言表示，「同步院線的電影全是半年甚至一年前上映過的老電影。」

片源不是電影新場景落實要破解的唯一問題，其背後的利益相關方在感知到利益受損後，會報以最大的抵制。

樂視和它的《消失的兇手》就是這個層面「慘敗」的例子。2015年11月，樂視想要將樂視影業主控影片《消失的兇手》於樂視電視上做同步播映，供樂視會員實時觀看。消息一經發布，隨即引來了實體院線的聯合抵制。

「此舉嚴重損害了影院的放映利益，有違通行的『窗口期』國際慣例和國內市場規則。」在這起事件中星美院線聲明道。隨後包括新影聯、橫店、金逸等在內的院線聯合發出了降低排片的建議。最終樂視影業迫於壓力，暫停了這部影片的線上點映。

儘管線上同步點映被取消，這起事件仍給影片帶來了損失。這部由劉青雲、江一燕等主演的犯罪懸疑片首日排片為14.4%，最終票房7639萬。兩項指數均低於業內預期。

《消失的兇手》並不是一個結束，更大意義上是網路院線同實體院線「戰爭」新的開始。從國際視角來看，Netflix和好萊塢傳統電影商的角逐，正是這種白熱化爭端的深層次體現，過去幾年，Netflix一直試圖嘗試讓院線電影實現流媒體的同步播映。

美國同行同樣遭遇了挫折。2015年，Netflix以1200萬美元購買的小成本影片《無境之獸》想要院線和流媒體同步播映，隨即遭到了北美四大院線的強烈抵制，僅有部分影院上映，並且院線首日票房並不理想。不過，境遇截然不同的是，該影片在Netflix平台上取得了極高的點播量，取得了成功。

好萊塢對同步播映模式形成了兩種截然不同的觀點。相當一部分人認為這是對大銀幕的某種褻瀆，而另一種觀點則認為其與影院觀影並不構成競爭關係，僅僅是拓展了影迷欣賞娛樂產品的渠道。

事實上，Netflix的市場影響力正在不斷擴大。隨著自身平台不斷積累的用戶數，Netflix對傳統電影公司的話語權正在加大，好萊塢不斷縮短的電影播映窗口期便是印證。

Netflix所提供的非票房收入正變得越來越多和重要，這讓其不僅加大了自製電影同時也大力發展發行業務。昨天，Netflix即宣布買下了《後來的我們》內地以外的發行權，將在Netflix平台進行播映。

Netflix這樣的公司的發展歷程或許代表了某種全球趨勢——互聯網渠道變得越來越強勢且重要，手握的大批消費者之後，互聯網渠道也可以對內容進行主動細分的嘗試。

對比來看，國內流媒體視頻網站沒有停止在這方面的努力。2018年4月中旬，優酷網路院線宣布了新動作，定下了「網路首發、院線網路同步發行、院線網路准同步發行」的三種模式。

優酷已有了「准同步發行」的案例，喜劇電影《S4俠降魔記》於2018年1月26日在院線上映，上映兩天後即登陸優酷網路院線，總點擊量為190萬。據悉網路院線分賬票房超過1000萬，而這部影片的院線票房則只有344.7萬。

目前，仍在院線公映的《香港大營救》實現了實體院線與愛奇藝網路院線的同步上映。截至目前這部影片上映6天，院線排片不足1%，院線總票房為621.8萬。不過，其網路院線分賬票房同樣不理想。

理論上的美好未來與現實中的制約

相較於電視終端的「同步院線」，以及視頻網站零星嘗試的「同步上映」，使用頻次更高的「移動院線」 其能量和「破壞力」都會更強。

在今天的發布會上，包括中國電影股份有限公司董事長喇培康、中國電影科學技術研究所/國家電影局電影技術質量檢測所所長張偉、國家電影數位元組目管理中心主任王富強、華夏電影發行有限責任公司董事長傅若清、人民日報新媒體中心主任丁偉、中國電影發行放映協會副會長梁戈等在內的業內高級別人士均有出席。

這也在某種程度上印證了官方對於該項目的重視程度。

更值得關注的是，基於智能終端的「移動院線」僅僅是新渠道之一、而非市場上的單獨產品。在此之外，還有點播影院、家庭播放系統等同樣存在同步播放可能的渠道配合出現。

會上，「電影播映新模式產業聯盟」的主要發起者、中國電影科技技術研究所所長張偉特別指出，對電影播映新模式的研發在2015年就已經開始，並且得到了時任國家新聞出版廣電總局電影局相關領導的大力支持。

「我們積極地布局，現已研製成功擁有自主知識產權的電影播映新模式標準化技術體系，包括影片的壓縮編碼、打包加密、設備認證管理、播放授權、終端設備、版權保護機制等。」

張偉說，與雲途時代影業以及其投資方之一深圳市定軍山科技有限公司等企業在「同步院線」、「點播影院」和「家庭影院播放系統」等方面的合作，更多已經到了產業化試點的層面。

這意味著，前期的基礎設施搭建已基本完成。而一旦內容源開始充實，無論是消費者還是競爭者，市場的反應也許會很快到來——在可能迎來更大市場份額的同時，此前「韜光養晦」的好日子也可能即將過去。

實體院線和流媒體視頻平台是「移動院線」利益侵擾的直接主體，可以預見也將是反應最大的群體。

「革命首先要解決的是既得利益者的問題」，一位行業資深人士對《三聲》（微信公號ID：tosansheng）表示。從邏輯和過往經歷來看，新平台的出現自然會分流傳統渠道的流量。「移動院線」同時會干擾到實體院線電影以及之後內容播出的流媒體視頻網站。

因此商業大片對「移動院線」的選擇會十分謹慎。

目前國內商業大片的絕大部分收益來自於院線的分賬票房，視頻網站的版權採購費也是一筆收入，「大片如果上移動院線，那就把實體院線和流媒體視頻平台全得罪了。」

據業內人士透露，「移動院線」想要將電影《幕後玩家》放入首批體驗電影中，但最終沒有談成。

高耀群表示「移動院線」要解決的市場盲點，是縣鎮區域沒有影院的電影消費人群。但在更大程度上，「移動院線」推出後更可能快速應用的是城市用戶——

本質上，移動院線解決的是時空限制的問題，利用的是碎片的時間。這正是城市用戶的痛點，同樣也是對實體院線的「流量」分流。

目前，對於「移動院線」這個企圖實現顛覆的新產品，《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）所接觸到的院線方多持觀望狀態。

「如果損害到院線的利益，我們肯定會抵制的。」一位院線經理說，長期以來製片方與院線形成的利益分配很難立刻被撼動，「我覺得只有中小影片會同這個平台合作。」

從「移動電影院」上線首日的片單來看，《脫單告急》已在院線上映20天；《香港大營救》院線排片目前僅為0.9%；《第三度嫌疑人》也為已上映影片，短時間內，移動院線上映電影還不存在對院線的利益損害。

不過，討論短時間內的成敗並沒有太大意義——即使被寄予厚望的「移動院線」，也未必是這場電影新播映模式和新場景探索中的最後勝利者。2015年TCL上線的基於電視平台的「同步院線」，同樣是與電影科技技術研究所合作的成果。顯然，這次嘗試算不上成功。

不過從長遠看，高群耀表示，「移動院線」的出現可能將大幅刺激影視內容的生產，「對於發行方和製片商而言，（他們）興奮不已」。

已經有業內人在展望，當「移動院線」的用戶量足夠高時，不排除一批「專供」影片出現，「就跟當時網大的出現一樣」，但這也僅僅只是想像。

傳統院線在面臨新渠道挑戰時，展現出的是這個行業固有的慣性與天然反應。

在當下，移動院線可能並不會、也難以追逐大體量的商業電影，這反而給更多的藝術與小眾電影帶來機會——某種意義上說，也許真的能促進內容的分層與豐富。影評人奇愛博士就表示了這種期待，「為藝術電影發行提供了新機遇。」

「新力量」的產生勢必同舊有格局發生衝突，今日產品發布只是一個極小的開始。未來「移動院線」將會同實體院線，視頻網站產生越來越多的摩擦。

就如同我們觀察到的那樣，一切征程才剛剛開始。

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