業內專家：品牌建設要深入研究消費者的需求和感受

中新網5月8日電 為宣傳知名國產品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度，2017年4月，國務院通過了對「中國品牌日」設立的建議，自2017年起，每年5月10日為「中國品牌日」。如今，第二個「中國品牌日」即將到來。萬博新經濟研究院副院長、軟價值研究中心主任張海冰近日在接受中新網專訪時表示，品牌的建設和培育要深入研究消費者的精神需求和心理感受，並需要從三個方面投入。

品牌建設需三方面投入

據悉，官方發起的「中國品牌推進行動」曾提出，應從有形資產、無形資產、質量、服務和創新五個維度對中國品牌進行品牌培育，對此，張海冰表示，品牌是對產品(或服務)的群體性認知的高度凝結，是一種重要的軟資源。

張海冰總結，品牌的建設和培育是一個專門的過程，需要三個方面的投入：一是有效投入因子，就是通過設計、構思、創作，形成品牌本體，這是一個由商標、logo、口號、故事等構成的體系；二是傳播群體廣度，就是通過宣傳活動、媒體、口碑等等，使得品牌儘可能多的被目標群體知曉和了解；三是軟價值乘數，通俗地說，就是提高品牌打動消費者、在消費者心理和感受層面引發共鳴的能力。握這三個方面的投入，就能事半功倍、精準高效地培育品牌。

此外，張海冰認為，中國民族品牌的培育，要注重體現中國文化，但是這不等於簡單堆砌中國元素，而是要深入研究消費者的精神需求和心理感受。

中國品牌認同度待提高

張海冰認為，經過國內廠商和各方面的努力，中國製造等同於廉價、低端、山寨、劣質的狀況已經大大改觀了，不僅像茅台酒、同仁堂這樣的傳統品牌保持了很高的軟價值含量，繼續在消費者心目中代表著中國品牌，華為、海爾等企業在打造民族品牌方面也取得了很好的成績，得到了大家的認同，一些國產高端品牌也逐步實現了「優質(量)、優品(牌)、優價(格)」，像華為Mate10保時捷版手機在歐洲同樣也得到了消費者的認可。

談及消費者對「洋品牌」盲目崇拜，張海冰表示，這種狀況也已經有所轉變，大家逐步了解到，很多洋品牌實際上是中國製造，只是貼上國外的標籤後就能以更高的價格返銷國內，這也從一個角度再次證明了品牌的重要性。

在張海冰看來，當前，在與國外大品牌的競爭中，本土品牌雖然取得了很大的提升，但整體上還處於比較中低端的位置，在服裝、化妝品、汽車等領域，高端品牌基本上還在跨國公司掌握之中，中國品牌的認同度還有待提高。

做品牌實際上是比情商

談及品牌自信和影響力以及國民的認同和支持，張海冰稱，在提高有效投入因子、擴大傳播群體廣度和提高軟價值乘數三個方面，都有提升的空間。

在張海冰看來，品牌培育需要市場調查、消費者調研，需要藉助經濟學、心理學、統計學的很多工具，在數據和論據的基礎上，加上情感、靈感、創意等創造性思維投入，扎紮實實在有效投入上下足工夫，才會有真正的品牌自信。不能隨意性過強，拍腦袋就是，不行推到再來。

同樣，提高品牌的影響力，實際上是擴大傳播群體廣度，張海冰稱，這不是靠在媒體上轟炸能實現的，搞不好還引起消費者的反感。做品牌實際上是比情商，怎樣讓消費者感到舒適而又能接受，這也是專門的技術和學問。

至於如何增加國民的認同和支持，張海冰認為，需要品牌培育者從消費者的感受和精神需要出發。身份、地位、審美、時尚、親情、社交……滿足目標消費者的不同的精神需要，喚起他們的群體性認知，就是增加國民認同和支持的關鍵。

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