反思紅木行業「低價競爭」現象

搶別人的單斷自己的路

——反思紅木行業「低價競爭」現象

01

價格戰：餓死同行累死自己

13899元 刺蝟紫檀 財源滾滾沙發，26980元 緬甸花梨123七件套，幾千元一套的茶台……不合常理甚至超乎想像的低價產品越來越多的出現在紅木市場上，有不少紅木商家以放棄質量和服務為代價，極儘可能地壓低成本捨棄利潤，用價格這種原始單一的武器與同行進行著殘酷的廝殺。

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價格戰看似可以解決短期內銷量問題，看似可以在競爭中壓制對手，而實際上這種只看重眼前利益、無法持續發展的策略，讓企業長期處在「亞健康」狀態運營，低價像一把雙刃劍，它從競爭利器會慢慢變成企業的致命傷。

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一些採取低價策略的紅木企業，產品毛利率已經遠低於行業平均水平，甚至超出了盈虧平衡的合理範疇，他們的工廠里日夜不停地趕工，他們的店鋪里熱火朝天地接單，但是這表面繁榮的背後，這些企業的日子真的好過嗎？到頭來一算賬，除去人員工資、場地租金、物流運費、水電網路等等雜費以及形形色色的稅收和罰款，即使不賠也沒什麼可賺，辛辛苦苦無非是竹籃打水。這種低價策略可以說是餓死同行、累死自己、坑死企業的惡性循環。」

另外還有一些企業為了追求短期利益，不惜用偷工減料、以次充好、魚目混珠等惡劣手段把產品成本壓到極低，然後加以包裝推向市場，與正常質量的產品進行競爭，形成了「劣幣驅除良幣」效應，嚴重擾亂了正常的行業秩序。雖然這類產品終將被消費者唾棄，這類企業也終將被發展潮流淘汰，但是它們對於其他正規經營企業也造成了無法挽回的傷害，對於紅木家具行業健康發展也造成了極大危害。這給消費者心理上造成了紅木行業混亂不堪、紅木產品良莠不齊的惡劣印象，導致了潛在消費者對於所有紅木傢具企業都有不信任的心理，並且會導致一批紅木傢具老客戶在上當受騙後的流失，這些都在客觀上使得紅木傢具市場空間進一步縮小，讓狹小空間內的惡性競爭進一步加劇。

02

低價惡果：上游影響質量下游影響服務

低價商品在很長一段時間裡，曾成就了中國商業，由於巨大的人口紅利，廉價的勞動力價格和優惠的政策支持，使中國逐漸成為世界工廠，價格低廉品質優良「MADE IN CHINA」產品不斷佔領世界市場的同時，中國的商業也獲得了飛躍式的發展。但是今天，隨著時代的升級、消費的升級，原有的低價商業模式，已不能滿足現階段的要求，不但正面作用越來越小，而且對中國商業未來形成著負面衝擊，特別是過度的價格戰，正在扼殺中國商業的未來，摧毀中國企業的未來戰略競爭力。

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在紅木家具行業，過度的價格戰影響的不僅僅是企業本身，惡性競爭的惡果將向上下游及整個產業鏈蔓延。以紅木傢具企業為例，當一家紅木傢具企業採取低價策略將產品價格壓到成本紅線，這種壓力勢必會向上游的木材等原料供應商傳導，這種擠壓會導致上游環節收益進一步下滑，而在原料市場上一分錢一分貨，價格的壓低會帶來質量的下降。而對於下游經銷商來說，低價產品雖然帶來一定銷量的提升，但是同時也面臨著售後、物流等成本的提升，低價商品的微薄利潤往往彌補不了成本的增加，因此一些後續服務和售後保障也大打折扣。

另外，過度低價競爭還有其它致命影響，當企業無法獲得足夠收益，新產品的研發、人才的引進、技術的更新、服務的升級等等這些都無法實現，這等於扼殺了企業的未來，同時也扼殺了行業的未來，目前紅木家具行業整體缺乏活力，新產品新技術創新不足，很大一部分原因，就是源於業內低價競爭帶來的惡果。因此，破除紅木家具行業「低價競爭」怪圈，是紅木家具行業的發展路上的當務之急。」

03

破局：從打「價格戰」到打「價值戰」

其實那些正在參與價格戰的企業更能體會，現在單純降低價格已經越來越難奏效，消費者越來越難被低價打動，甚至反而會起到適得其反的作用，價格戰正在走進一條死胡同。這是因為時代的背景已經煥然改變，中國不再是改革開放之初、可支配收入和消費能力都很低的狀態，經過三十多年的發展，中國已經成為世界第二大經濟體，人均收入大幅提升，消費觀念天翻地覆，每年中國有一億人次出境旅遊，全球50%的奢侈品都被中國人買走，這說明中國人不是缺乏消費力，而是中國的產品沒有滿足中國消費者成長提升的需求。

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然而我們發現很多紅木行業的企業，還沒有明白這種趨勢的變化，沒有發覺正在崛起的中產階級消費群體，依然停留在過去的內鬥狀態，還是從較低的價格層面來看待競爭，沒有構建面向未來的全新競爭力，價格戰仍在紅木家具行業反覆重演。那麼紅木行業走出「低價競爭」怪圈的出路在哪裡？紅木從業者小松認為，客戶購買商品的本質原因，是認為產品實際價值符合或高於價格，沒人願意為價格高於價值的商品買單，那麼當價格被競爭壓到無限接近於成本的時候，價格戰已經窮途末路，是時候換一種思路，不要再想如何壓低價格，而是想如何附加和增進商品價值，也就是說，未來的商業競爭將會從「價格戰」演變為 「價值戰」。」

「商業競爭實質上是對目標消費群時間、心智、精力、財力的爭奪，價格的競爭只是最初級最單一的競爭方式，而價值上的競爭則存在無限可能。消費者在買商品時究竟在買什麼？商品價格和其使用價值只是在最表層，他們真正購買的是感覺、文化、期望、面子、尊嚴、理解、地位等等隱藏在背後的價值。同樣紅木傢具裡面的世界——它的材料、功能、結構等依然如故，但隨著外面的世界變化，它的價值卻在不斷地發生變化，價格戰就是把自己困住，而價值戰則是沖向寬廣無限的外面世界。」

紅木傢具市場，可以是繁花似錦、爭奇鬥豔的百花園，也可以是充滿殺戮、你死我活的修羅場，怎麼選擇，全在紅木傢具經營者們的一念之間。

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