與眾人商榷：寶沃品牌重定向是「虛張聲勢」嗎？

5月9日，在寶沃缺席北京車展之後，剛剛升任寶沃汽車集團總裁的楊嵩用了一場3個小時的馬拉松式發布會來宣告寶沃品牌的重定向。楊嵩2014年曾離開中國汽車行業，此次是他的回歸首秀，在旁觀者看來，他此次重啟寶沃有著一種「個人英雄主義」般的舉動，3個小時里他近乎用脫稿的形式將寶沃四大板塊的信息向外界進行了轟炸式的闡述。

然而喧騰之後，無論是汽車圈內還是網路上都總有那麼些「吐槽」，整理了一下大概內容是：寶沃電動車不便宜、寶沃「工程師品牌」定位尷尬、寶沃銷量未見成效、寶沃3個小時發布會「注水多」、寶沃營銷包裝比產品花哨……

為此，駕仕派作為參與了整場發布會，之後又第一時間採訪了楊嵩的媒體，我們希望簡單明了的來說說這場發布會對於寶沃到底意味著什麼，寶沃品牌日上到底有什麼乾貨，寶沃的未來足夠清晰嗎，寶沃現在是不是虛張聲勢？

1、這場3個小時的發布會是在「注水」嗎

事實上，簡單梳理一下這場寶沃品牌日活動中的核心要點大概就是這幾十個字：

第一、寶沃重新明確了品牌定義；

第二，重新說明了寶沃模式；

第三，發布了純電動SUV BXi7、轎跑SUV BX6的售價；

第四，針對寶沃未來的一些技術路線做了說明，主要展示了三維亞米級導航技術。

在駕仕派看來，這場3個小時的發布會並不是為了湊時間而拖長，而是有一定內在邏輯性的。對於寶沃來說，現在最需要解決的是品牌定義，要向消費者和投資人回答寶沃的品牌戰略是什麼，這也就引出了要定義寶沃品牌。有了這些答案，那麼還需要講清楚寶沃要用什麼樣的模式發展，這種模式和吉利、觀致們有什麼不同。當然，既然是發布會名字叫「超級工程院寶沃品牌日」，那麼技術上也需要有點「乾貨」，所以講了亞米級導航技術。最後則是把一直拖著沒上的兩款新車一起發布了，甚至價格也一併公布，沒有含糊。

按照常理，這些內容是一個遞進的過程，也可以做不同的活動分別講。可是你要知道，現在寶沃最缺的是時間，最怕的是增加營銷花費，能夠一口氣講完的就沒必要分開說。更何況，楊嵩一貫擅長的就是密集轟炸，在信息轟炸結束後迅速開啟第二輪攻擊——或許在楊嵩心裏面，單獨為一款新能源車或一款個性車型做發布會是沒有必要的，重點還是要抓住走量的BX7和BX5兩款車。

2、最重要的答案：寶沃是什麼

在發布會後的溝通環節中，楊嵩直截了當的說，在他入職寶沃的100天時間裡，他第一個要解決的問題就是「寶沃是什麼」。這個「是什麼」，不僅是品牌定位，更重要的是寶沃如何解釋「德國品牌」這個最關鍵的問題，這關係到經銷商如何去應對消費者的質疑。

「中國資本控股的德國品牌」。

這短短11個字是楊嵩給出的答案。在楊嵩的演講中他並沒有迴避寶沃是一個已經消失了50多年的品牌，但是他強調：中國資本幫助這個品牌重新啟動，是中國車企走向全球化的另一種路徑。

在隨後他在解讀寶沃模式時，他用了一個「最速曲線」的理論來詮釋這一運作模式。「兩點之間最近的路徑是直線，但要最快走完兩點之間距離的卻是一條曲線，」楊嵩的言下之意是，中國車企要成為全球車企，一步一步走自然也可以走到，去花大價錢收購現有外資企業也是可以的實現的，只是寶沃選擇了「更輕」的方式——一方面以最小的投入收購百年國際品牌，另一方面投入高成本建立產品研發、製造的硬實力，以此來實現中國車企快速進入全球汽車市場的目的。

聽上去這種說法很像是「移花接木」，但其實是有一定道理的，並且在其他行業也屢見不鮮——比如手機行業的諾基亞和摩托羅拉也很類似。這樣做的好處在於，首先，收購品牌後中國企業可以保留其強大精神傳承、體系和品牌隱性資產，甚至在設計思路、技術路線上有演進的方向；其次，收購模式無需要考慮雙方團隊的融合，完全可以無負擔的輕裝上陣，只是換上相應的品牌符號；最後，你在一定區域市場中總有更好的故事可以講。

實際上，我們可以對比一下，同樣是新品牌，寶沃和觀致的品牌建立就有很大不同——觀致用了五年時間來問「世界上還需要一個新的汽車品牌嗎」，而寶沃在早期很快建立了品牌認知。

你可以說寶沃不是什麼「BBAB」、「德國第四豪車品牌」，但是中國資本用「寶沃」這個原先的德國品牌來做一個品牌錨定是沒有問題的。說到底，「寶沃」這個品牌代表的是一個企業發展的方向和思路，這比完全打造一個新品牌會更加清晰。

3、「工程師品牌」是什麼梗？

在此次活動上，楊嵩還用了大量篇幅來說「寶沃將成為一個工程師品牌」，又給自己也加上了一個「最具工程師氣質的中國汽車人之一」標籤，甚至準備把市場營銷人員也改稱「營銷工程師」。大量觀眾也逮著這個「工程師品牌」開始發難，說這是一個莫名其妙的品牌定位，完全是「不懂營銷」。

「LV、GUCCI在時尚界叫奢侈品牌，而在大眾品牌和奢侈品之間也有那種『設計師品牌』，寶沃的工程師品牌就是這個意思。」楊嵩解釋說。對此駕仕派的理解是，「工程師品牌」只是寶沃劃分直接品牌階層的一個說法，是在現有的豪華品牌、外資品牌、自主品牌、入門品牌這樣的說法上的一個另闢蹊徑，來試圖表明寶沃的品牌歸屬特徵。

而寶沃品牌真正的品牌理念是「安全感」，並提出了一個全新的品牌口號：「寶沃安全感，讓你去勇敢」。

我們認為，這個品牌理念的提煉更多是圍繞當前寶沃產品的核心賣點而作出的，包括寶沃的安全碰撞性能、車內空氣質量、搭載的事故後緊急呼叫功能、電子圍欄功能等進一步得到闡述。很大程度上，楊嵩為寶沃提煉出的「安全感」這一核心話術是能夠有效解決當前一線終端的銷售應對，進一步具象化了「品質感」這個稍顯虛無縹緲的賣點。

不過「安全感」這個品牌聚焦點也面臨一定考驗，我們且不說寶沃是不是向著中國版沃爾沃的方向走，在自主品牌裡面哈弗也是極力強調「安全」定位的品牌。這種品牌核心競爭力上的定位重複也考驗著寶沃新營銷團隊的後續能力。駕仕派認為，寶沃所提出的「安全感」可能要有更高心理層次的關懷姿態，以支撐其更高價位的定位，比如在用車層面、互聯繫統層面進一步體現。

4、兩款新車為何是配角

按常理來說，無論什麼車企活動，最核心的還是新車發布環節，畢竟車輛本身才是消費者最關注的。不過這次寶沃品牌日上雖然一口氣發布了兩款車的售價，但是你能很明顯感受到BXi7和BX6都只是整場活動的配角。

或許正如楊嵩所說，對於造車新勢力他是「難以追陪新進」，原因在於：「再強大的主觀意志、再煽情的個人情懷，也無法戰勝商業邏輯和物理公式」。換句話說，在現階段他對新能源汽車的發展主要是基於商業邏輯的考慮，寶沃只要去滿足法規要求以及部分限牌城市的需求就好。所以，作為搶了「國內首款四驅電動車」稱號的寶沃BXi7從現在開始就可以交付銷售，只是這部30萬元級別的四驅SUV優劣勢分明，比如300多公里的續航是一個問題，可是做工和豪華感也的確好過很多電動車產品。更重要的一點在於，寶沃通過BXi7的上市宣示了自己是「雙資質」的生產企業，這相比於很多新創車企和傳統車企都是一個優勢。

對於BX6這款個性獨特、定位極其細分市場的轎跑SUV車型，明眼人也知道不會是走量大戶。這款車型的上市，主要是進一步明確寶沃的產品線，而且成本方面相對也不是那麼高——大概是在BX5上重新搞白車身，零部件共享率很高。

5、寶沃接下來做什麼

發布會之後，楊嵩和媒體的溝通中也進一步闡述了寶沃隨後將做的工作。「銷量不是一蹴而就的。做過銷售的人都知道銷量提升是需要一個過程，不是我今天來了這個月銷量就會漲起來。」楊嵩很坦誠的回答了銷量問題，他認為現在銷售終端主要考慮的不是拓展渠道，而是讓現有經銷商渠道盈利。

「我們想要完成銷量，那就要倒推——想要提車，就要先有訂單，要有訂單，必須要有銷售動作。我現在每周有個活動叫『寶沃90分』，就是用視頻會議的方式親自向包括二網在內的所有經銷商團隊來講我們要怎麼賣車，怎麼完成銷售動作。」楊嵩說。然而因為福田汽車是上市公司的緣由，他並沒有直接回答當前的銷售態勢，但也從容表示具體銷量可以等到Q2財報、Q3財報再來談。

除了市場銷售之外，還有一個短期內的「戰術級」問題：供應鏈管理，也就是QCD，對質量、成本、交貨期進行穩定控制。這也是楊嵩從營銷公司總經理升任寶沃總裁後的另一大板塊事務。

長期來看，楊嵩認為寶沃還有兩方面工作要做，第一是商品規劃層面，包括現有產品的改善和下一代產品的規劃；第二則是頂層設計的完善，今天的品牌發布是，後續的團隊構建也是。

駕仕總結：

駕仕派全場看下來，寶沃在楊嵩的操盤下開始逐步有了清晰的方向，而楊嵩也對後續銷量顯得胸有成竹。實際上，楊嵩在和我們討論的過程中，他對於寶沃產品本身的信心比我們想像中更有底氣。楊嵩直言，他在和採購、研發等多部門的溝通信息中發現，寶沃是一個做得多說得少的企業，包括生產製造設備都是以對標奧迪來構建的，這讓他都頗為詫異。不過楊嵩並沒有透露他心中的目標計劃，只是強調寶沃依然是一個小企業——換句話說，寶沃的增長空間或許比我們想像的要大得多。

文｜JackieLXX

圖｜JackieLXX 網路

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