全球最時髦的酒店之一 ACE Hotel，這生意是怎麼做起來的？

38 歲的市場公關部總監 Ryan Bukstein 站上足足有 10 米寬的 MINDPARK 講台，準備談一個近乎玄學的話題：文化如何可以賺錢。

他穿一件 MUJI 的黑色夾克，黑色直筒牛仔褲和黑板鞋，白襯衫的領口輕鬆地解開。這副打扮和他已故前老闆、 ACE 酒店聯合創始人 Alex Calderwood 有點像。過去人們評價 Alex Calderwood 參加行業論壇時的打扮——最多加一條領帶——看起來既合作，又很酷：就像 ACE 成功的秘訣。

ACE 是全球最時髦的酒店之一。在全球有 9 家（西雅圖，波特蘭，紐約，棕櫚泉，洛杉磯，倫敦，匹茲堡，新奧爾良和芝加哥），其中 8 家在發源地美國。單論規模，ACE 不是一個大品牌。但它的名聲遠在規模之上。ACE 在 Instagram 上擁有超過 15 萬粉絲。Monocle 雜誌在 2016 把 ACE 列為「最受歡迎的酒店集團」的第三名，只有四季酒店和文華東方超過了它，兩者都成立於 1960 年代的酒店集團，其中四季在全球擁有超過 100 家酒店。

「第三名」酒店的價格不便宜，但也沒有貴得離譜。紐約的一家，多人間一晚的價格在 169 美元，套間差不多每晚 800 美元。紐約人認為，這是個可以接受的價格。在倫敦，ACE 酒店最普通的單人間每晚 254 英鎊。

《衛報》對這裡的客人有非常精妙的描述：年輕，或頗年輕的，考究地穿著便服。

雖然 Alex Calderwood 過去堅持認為， ACE 不只服務最酷最時髦的人，但它確實難逃諸如此類的標籤：復古式極簡設計，在酒店大堂聽著流行樂隊演奏，大堂是個開放式工作區，也可以點杯喝的，還順帶出售本地最具獨立精神的小品牌。這就是 ACE。

紐約的 ACE 酒店，圖片來自 ACE 官網

芝加哥的 ACE 酒店屋頂

當 Ryan Bukstein 把一堆精心攝製的照片打到 MINDPARK 的巨幅屏幕上，無非也是想證明這一點——在洛杉磯的 ACE 有個 600 座位的劇場——在芝加哥，人們最愛 ACE 酒店的屋頂——創業公司和自由職業者佔領了紐約 ACE 的大堂——在 2019 年開業的京都 ACE，將會有三家餐廳入駐。照片飛快切換，人們淹沒在一種新型的都市生活里。而 ACE 就是新生活的導師。

1.

常有人誤以為， ACE 是從美國俄勒岡州的波特蘭起家的。這種誤會不是沒有道理。

第一家 ACE 開在 1999 年的西雅圖，是家小旅店。當幾個創始人買下這棟樓時，它還散發著臭味，牆壁發黃，上面除了污漬就是髒話。被改造成 ACE 後，這裡也還是有親切的平價氣息，上下鋪的多人間挨著豪華套房，最便宜的只用 65 美元一晚。來西雅圖演出的樂隊有時會選擇住在這裡。房裡擺著講究的二手傢具，Shepard Fairey 為房間做了裝飾，那時他還是個無名小卒，2008 年他才因為混合了安迪沃霍爾、切·格瓦拉風格的奧巴馬競選海報而出名。

西雅圖 ACE 酒店，圖片來自 ACE官網

儘管一些旅遊和設計類的雜誌報道了這間 ACE，並稱讚它打破了星級酒店和廉價酒店的邊界。但除了 Alex Calderwood，另兩位合伙人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 並不想真正涉足酒店業。他們只是覺得好玩。

8 年後，一家像模像樣的精品酒店 ACE 才出現在波特蘭，提供 79 間客房。也是在那裡，ACE 有了被廣為報道的唱片機和唱片庫。ACE 和過去不同了，它更精緻，更容易被大眾接受。「我們一開始對酒店業一無所知，只是憑直覺，投入的錢也很少。在波特蘭做第二家酒店時，我們才開始留心，像要做一個全球化的品牌了。」Ryan Bukstein 在今年 4 月接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪時說。

傳統酒店品牌的全球化之路，得益於標準化作業，和輕資產的運轉。前者意味著可以快速複製，並降低成本。後者則可以理解為由第三方公司投資並擁有酒店，酒店品牌方提供標準、可信賴的服務和管理，並從管理費用和業績分成中獲利。

新玩家 ACE 遵從了酒店業的後一項常規做法。ACE 幾乎沒有持有任何物業，儘管他們總是能找到本身就充滿故事的建築。ACE 的第三家酒店在紐約一棟 1900 年代的建築里，這是 ACE 和老牌酒店業投資開發商 GFI 合作的結果。GFI 熱衷於把紐約曼哈頓位置絕佳的老樓改造成時髦賓館，比克曼街上、靠近世貿大廈和布魯克林橋的一處 1883 年歷史建築也是他們經手的。緊接著紐約項目，同樣是 GFI ，一起合作開出了棕櫚泉的 ACE 度假村。這個度假村有 179 個客房，還有一片 5 英畝的室外場地。

在老建築改造的案例里，ACE 通常無需負責酒店的外立面設計。不過在最新的京都項目里，ACE 請到了隈研吾，一個在全世界範圍內都非常出名的日本設計師，隈研吾做過的酒店項目不多，第一個酒店項目是位於北京的瑜舍。「我們和隈研吾是十多年的朋友。」 確實，ACE 喜歡和朋友打交道。「他是個能同時創造出新和舊的設計師，起初很新很特別，但過個十年，仍然感覺是這個城市的一部分，好像有什麼東西是永恆的，」Ryan Bukstein 說，ACE 的創始人 Alex Calderwood 也一直試著這麼做。

「但你們還沒看到酒店的室內設計呢。很日本，但也很現代。」

這是 ACE 的強項，也是它最讓人期待的地方。它完全打破了酒店業的另一條規則：標準化作業。Ryan 重申了 ACE 團隊的這一信念：「如果每一處都自我重複， 你就會丟失品牌。 我知道這很有趣，因為其他品牌正好相反。」「我們對 ACE 定義是特殊的也是變動的。」Alex Calderwood 在 2012 年接受 HYPEBEAST 時說。

在最近開出的兩家酒店裡，ACE 嘗試了兩種截然相反的風格。在新奧爾良，ACE 與紐約建築室內設計公司 Roman and Williams 合作，嘗試了經典繁複的裝飾藝術風格，復古式大尺寸冰箱，和油畫貼面的大衣櫥。

而在芝加哥的客房裡，ACE 則和洛杉磯事務所 Commune Design 重現了現代實用的包豪斯風格，線條簡潔，大色塊，巨大的落地窗——在最初這是用來炫耀現代建築技術的突破的。包豪斯起源歐洲，但美國人最先擁抱了它，芝加哥就是重要的一處，這裡有方塊狀的威利斯大廈和約翰漢考克大廈。

新奧爾良的 ACE 酒店

芝加哥的 ACE 酒店

「我們基於歷史創造一個新的故事。」 Ryan Bukstein 說。

2.

有人很喜歡，也有人對 ACE 呈現出的熱鬧勁兒表示懷疑。《紐約時報》採訪了那些討厭 ACE 的人，不過他們也都是 ACE 的客人。

一對紐約 ACE 的客人抱怨說，在周末晚上，店裡人太多了，他們得出示房卡才能進店。有的客人還被錯誤地拒之門外。這是在抱怨過於開放和吸引人的大堂文化侵佔了真正住客的空間，但 ACE 向來對紐約門店的門庭若市非常得意，他們聲稱，創業公司和自由職業者都呆在這裡不願走，這裡的大長桌、吧台飲品都牢牢地拴住了他們。

另一對向《紐約時報》抱怨的夫婦說，他們討厭 ACE，太時髦了，但他們偏偏很愛這裡特調的威士忌，加了一點自製的腌黃瓜汁，沒有哪裡的腌黃瓜汁比 ACE 的更好了。Ryan 提供的數據顯示，ACE 35%-60% 的收入都來自飲品和食物。

但還是有人擔心 ACE 的服務，在開頭提到的 MINDPARK 演講結束後，一位在場的觀眾提問說：「 ACE Hotel 注重當地文化藝術和生活方式，重視設計和產品周邊，還有活動營銷，作為酒店會不會落入到注重設計而輕服務？」

Ryan 回答說：「對於我們來說，任何東西都是相連接的，從您走進我們的酒店，所有的東西都設計好的，服務是最重要的一點，但是它既重要也不重要。」「只有漂亮的房間是不夠的，我們還要充實空間，讓大家願意呆在裡面，讓裡面的每個人都有連接感。這是我們的標準，我們可以在不同的空間里都應用這套標準。」 Ryan 在隨後的採訪里又補充說。

ACE 的獨特服務確實體現在對空間的營造，而不是基本的軟硬體設施。儘管酒店業提了好多年「目的地旅遊」的概念——希望人們是沖著酒店去的，而不是酒店外的某些景點——但真正做到的沒幾個。通常的做法是把酒店就造在景點密集的旅行城市，在酒店內部，仿造一個可接受的本土風格度假村，再加點兒現代元素，比方說酒吧，又或者是晚間在大堂里演出的爵士樂隊。喜來登幾年前在西雙版納開出的度假酒店就是這麼乾的。民宿的做法也類似。

城市生活本身，在他們看來，對旅行者好像沒什麼樂趣可言。從這一點來說，ACE 的一些辦法雖然老套，但還是製造出了重大差別。他們首先在選址上就不同， 希望酒店是一個方便人們探索城市的「節點」。在紐約 ACE，客人們因此得以在大堂中形成 Ryan 口中的「在工作和玩之間流動」，進進出出，走走停停。

在洛杉磯，ACE 開在聯藝劇場的舊址上。這個是哥特復興風格的老建築。ACE 重新激活了這個劇場，為其安排的演出票價從免費到昂貴的都有。Ryan 說，「這能幫我們吸引到更多的人。」

倫敦項目是最好的例子。在倫敦 Shoreditch 的 ACE 大堂售有本地生產的產品。不過人們更容易被打動的是酒店的入口，需要經過一家花店。Alex Calderwood 在一次採訪中盛讚了這家花店的老闆娘。他報得出她的名字。「Hattie Fox，」Alex 說，「她真是一個很棒的女人，她很怪，對生活有特別的看法，什麼季節該幹嘛，該用什麼花。她就是很英國的。」

在接手倫敦項目前， Alex 來倫敦都住在這裡——過去是一家皇冠酒店。Alex 習慣在城市裡遊走，探店。「看不同城市最有趣的人是怎麼生活的，以及其中是否有任何東西可以轉化為生意的點子。」Alex Calderwood 多年的朋友 Lovejoy 在接受《衛報》採訪時說。他會潦草地寫在便簽紙上，拍一堆照片，再把它們丟給 Atelier ACE。這是 ACE 在開出紐約門店之後建立的內部創意團隊，他們負責參與 ACE 酒店的設計、周邊商品的設計，和合作夥伴的尋找。2012 年，倫敦項目的改造正式開始。

Alex 幾乎能說出每件產品是從哪裡買的。而這些賣家、公司都不是某條成熟酒店產品供應鏈上的無名之輩，他們都有某些特質，比方說是個當地的百年老品牌，或者過去主要給工廠提供螺栓和齒輪的，從沒人想過他們的產品能給酒店增加新意。比方說倫敦 ACE 里的軟木天花板——比其它的吊頂花式更實惠，但效果同樣出彩。新意不總是昂貴的。ACE 找到了當地的工匠，製作了特別的卷皮銅把手。

倫敦的 ACE 酒店，圖片來自官網

圖片來自 CoolHunting

當 ACE 把這些東西都結合在一起時，就讓大公司的風格化意圖看起來缺乏真誠——或者準確說，ACE 找到了一群對風格更為挑剔的人群。

3.

ACE 是 Alex Calderwood 小時候的綽號，他把它用在了自己諸多業務里的酒店業。

Alex Calderwood 不是個只想在酒店業成功的人。他在西雅圖長大，年輕的時候做過很多事，在一家服裝店裡擔任經理時，他會把店裡的內飾帶上奇特的風格。1993 年，他開了一家叫 Rudy"s 的男士理髮店，是傳統的 barbershop，那時候他就顯現出「年輕的老派」的審美，他購入傳統的理髮椅，鋪上瓷磚地板，但又放著聒噪的音樂，牆上貼滿酒吧信息。Rudy』s 現在在美國已有十多家分店。 1999 年，在開出 ACE 之前，他還在西雅圖開了一間酒吧，並在西雅圖音樂現場圈子裡很出名。這幫助了 ACE 第一家門店的推廣。

Rudy"s 的波特蘭門店，圖片來自 Rudy"s 官網

如今的公關總監 Ryan Bukstein 遇到 Alex 時是在 1999 年，還是個 19 歲的實習生，和 Alex 一樣喜歡音樂，想把它當作自己的事業。Alex 33 歲，他告訴 Ryan，如果做了酒店，也可以做音樂。後來，ACE 把這句話轉譯為他們現在的一句口號：酒店是一個平台。在談到 MUJI、IKEA 都打算做酒店時， Ryan 正是用這句口號回應的，他說：「它們從生活方式品牌變成酒店品牌，我們的路徑不一樣，我們一開始就是個生活方式品牌，只是以酒店作為平台。」

遺憾的是，Alex Calderwood 在 2013 年去世，就在倫敦 ACE 酒店開出後沒多久。這不是一起自然死亡，此前他向《紐約時報》披露過自己酒精上癮。他過去的一些同事好友在後來接受採訪時說，ACE 發展得很快，這讓員工都感到非常疲憊，何況 Alex。Alex 早期的合伙人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 在 2012 年已經把自己的股份轉手給了 Alex。「我們現在有很多大老闆，ACE 的生活已經變了。」Weigel 在接受媒體採訪時說。

他們還提到了開發商給 ACE 施加的壓力，就像對行業顛覆者的警告—— ACE 雖然受歡迎，但可能依然沒什麼話語權。

當 Ryan Bukstein 被問及開發商和投資人對 ACE 的態度時， 他說：「我覺得很多開發商看到了，未來的重點是讓人參與，他們找到 ACE，因為他們覺得我們可以做到這個。但至於，他們是否理解我們是怎麼做到的，有時候他們理解，有時候不理解。都有。」 Ryan 認為，他們在商業上還有很多要學的，他們得學會說服金主。

但一些更激進的商人可能只希望借用 ACE 時髦的名聲。ACE 在日本的計劃因此擱置了多年。Alex 在 20 多年前就想在日本開一間酒店，「從 ACE 波特蘭酒店起，我們在日本就很受歡迎，很多日本人找到我們，邀請我們，但還是花了那麼久時間，因為我們想要掌控。」 Ryan 說，但大部分的亞洲開發商都希望 ACE 只是授權貼牌而已。直到找到了日本電信電話公司 NTT。

新的 ACE 京都項目位於京都市中心的商場「新風館」，這棟建築的前身是舊時的京都中央電話局， 1926 年完工。2001 年 NTT 的都市開發部門把它改造成了商場，但在 2016 年閉館整修。

京都 ACE 酒店效果圖，圖片來自 Fashionsnap

Ace Hotel 將入駐「新風館」現有建築的二層和三層，以及在它一側新建築的 2 至 7 層，共有 213 間客房，並承擔起重新激活這棟建築和周邊商業的責任。

4.

未來，ACE 計劃每年開兩三家店。這會是不小的挑戰，即便不算第一家西雅圖店，過去 11 年裡 ACE 也只開出了 8 家酒店。而新開一家酒店通常需要兩三年，或者更長時間才能盈利。Ryan 在接受《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪時說，ACE 如今的投入比過去多好幾百萬。不過目前沒有引入投資方。

ACE 其它的挑戰還包括，Alex Calderwood 去世後，ACE 能否和過去一樣。ACE 對體驗的強調，最終是否會淪為另一種淺薄的消費，「我們要很小心」。

ACE 也很在意抄襲問題。如今越來越多的酒店都打算做一個城市社交中心，他們好像也都輕而易舉地在 Instagram 上學會了什麼叫作時髦的設計。Ryan 在採訪中提了很多次「抄襲」，不過最後，他總結說：「是一些無形的東西把我們和其它酒店區分開來。就好像那些翻唱 Beatles 的樂隊，一聽就不是 Beatles。」

關於 MINDPARK 創意大會：該活動於 2018 年 4 月 20 日至 4 月 23 日在深圳舉辦，本屆主題為「未來城市」，通過思想論壇、城市實踐項目等方式，與來自全球的創意人、設計師、管理者共同思考從個體到環境、成長到消費、品牌到行業的規律與趨勢，建立未來城市的實踐模型，探尋中國乃至全球未來城市的構建之匙。

題圖來自 ACE 官網

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