新《反法》＋大數據：讓刷單亂象無處遁形

康 瑞*

一

何謂「刷單」

電子商務蓬勃發展的同時滋生了電商平台上的刷單亂象，刷單行為已成為互聯網經濟的毒瘤，不容忽視。「刷單」又稱「炒信」，是電子商務發展的產物，意指電商平台經營者為了提升搜索排名以吸引消費者，通過「刷手」刷好評、刷差評以及「寄空包」等方式虛假宣傳、欺騙消費者、擾亂市場競爭秩序的行為。刷單不僅滋生了「刷手」這一職業，更形成了刷單灰色產業鏈。2016年央視3·15晚會曝光了淘寶、大眾點評等網購刷單內幕。[1]據《2016年阿里巴巴平台治理年報》披露：2016年阿里識別信用炒作相關網站179個，發現微信、QQ、YY等社交軟體專門從事信用炒作的群組5060個。[2]一個電商平台上的刷單炒信平台和刷單群體已甚巨，全國範圍內電商平台又該幾何？

刷單流程可以簡化為：店家交單——平台放單——刷手接單——物流傳單——刷手刷單。具言之，刷單平台通過整合信息，把網店經營者希望刷銷量、刷評價的需求做成任務單上傳到刷單平台，平台包括專業網站（如傻推網）、QQ群、微信群、YY頻道等等，平台以招網路兼職等名義大量集中刷手，然後根據平台經營者的要求進行篩選，發放任務，再聯繫物流公司發空包裹，最後刷手確認收貨並進行評價，完成之後刷手可通過紅包或支付寶等方式獲得傭金。

刷單具有以下幾個特點：

其一，易操作性。刷單是技術要求低、極易操作的行為，一次刷單行為只要有一個刷手，一部手機和一個淘寶賬號就可完成。其二，易見效性。淘寶網、美團等電商平台是虛擬消費市場，消費者和經營者的信息極不對稱，消費者多依據店鋪銷量和評價進行選擇，因此通過刷銷量、刷好評等刷單行為經營者可實現吸引消費者購買的目的。其三，組織化、規模化。刷單已形成組織嚴密、分工明確的「地下生態系統」。整個刷單產業鏈是以刷單平台為連接點的放射式利益網路，刷單平台是連接網路經營者和廣大且分散的刷手群體的紐帶。其四，不易規制性。由於網路的虛擬性，執法部門難以查找到刷單平台和刷手所在的真實場所。

二

《反法》視閾中刷單行為規制之邏輯

可喜的是，新《反不正當競爭法》對刷單行為重拳出擊，明令禁止刷單行為，情節嚴重的最高可處以三百萬元罰款，吊銷營業執照。[3]從新《反不正當競爭法》角度審視，刷單行為涉及虛假宣傳和商業詆毀等不正當競爭行為，損害了其他經營者和消費者的合法權益，擾亂了市場競爭秩序，這即是刷單行為的《反法》規制邏輯。

（一）刷單行為構成不正當競爭行為

1

刷單行為涉及虛假宣傳

虛假宣傳行為，又稱誤導行為，是指經營者利用廣告或其他方法對商品做與實際情況不符的虛假宣傳，導致用戶和消費者誤認的行為。[4]

「刷單」行為實為利用電商等新型平台衍生出的廣告手段，對商品作出引人誤解的虛假宣傳。[5]「刷單」總體包括兩種行為：其一，刷銷量，即通過寄空包裹虛構交易事實，刷單經營者對其商品的銷售狀況進行虛假宣傳；其二，刷信用，即通過刷手在不存在實際交易的情況下給經營者以好評，刷單經營者對用戶評價進行虛假宣傳。在電商平台虛擬的交易市場上，消費者與經營者的信息極不對稱，消費者傾向參考店鋪銷量和其他消費者的評價進行消費選擇，是故刷銷量和刷信用的虛假宣傳行為會誤導消費者，也會擾亂市場競爭秩序，理應受到《反不正當競爭法》的規制。

2

刷單行為涉及商業詆毀

詆毀商譽，又稱商業詆毀、商業誹謗，是指經營者捏造、散布虛假的事實，損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的行為。[6]

注意力經濟原理促使消費者選擇投入最少的注意力來選擇網路服務，店鋪評價是影響消費者作出選擇的重要參考指標，有時差評甚至比好評更起決定作用。部分經營者通過刷手進行惡意評價以詆毀競爭對手商譽，以達到自己獲取交易機會的不正當競爭目的。是故，平台經營者通過刷手給競爭對手刷差評，誤導消費者的購物選擇、損害競爭對手的商譽、破壞網購市場競爭秩序的的虛假網評行為，符合商業詆毀的構成要件，理應受到《反不正當競爭法》的規制。

（二）損害其他經營者和消費者的利益

1

損害競爭對手利益

平台經營者無論是刷信用還是刷銷量都無法損害競爭對手的利益。前文已述及，部分經營者通過刷手進行惡意評價、詆毀競爭對手商譽，以達到自己獲取交易機會的不正當競爭目的，這是「竊取」競爭對手交易機會的表現。此外，平台經營者通過刷銷量虛構交易事實，製造了店鋪銷量泡沫。由於很多消費者在瀏覽電商平台時習慣點擊 「銷量優先，實際銷量相同的兩家店鋪相比，通過刷銷量的店鋪則會優先呈現給消費者，這無疑不正當的搶佔了「注意力」經濟優勢。

2

損害電商平台利益

電商平台經營者也深受刷單行為之累。阿里巴巴於2016年12月一紙訴狀將傻推網告上法庭，是阿里巴巴訴刷單平台第一案。法院審理認為被告以獲利為目的，經營專門組織刷手刷單炒信的傻推網平台，破壞了原告構建的評價體系，且損害了消費者對數據的真實知情權，擾亂了正常的市場競爭秩序，構成不正當競爭，判決賠償阿里巴巴經濟損失20.2萬元，該判決目前已生效。[7]

3

損害消費者利益

新《反不正當競爭法》第二條對一般條款進行了修訂，明確了保護客體是「市場競爭秩序」和「其他經營者或者消費者的合法權益」，其中把「消費者的合法權益」納入保護客體也是此次《反法》修訂的亮點，可見立法者對消費者合法權益的重視。消費者在購買商品和接受服務的過程中享有知情權，而刷單進行虛假宣傳，嚴重損害了消費者的知情權和其他權益。刷單經營者虛假宣傳自營商品和服務的信用、銷量，通過惡意評價詆毀競爭對手的商譽，誤導消費者，損害了消費者的合法權益，符合《反法》規制邏輯。

三

大數據背景下刷單行為規制之進路

如今「大數據」已從IT術語演變為一個耳熟能詳的熱詞。大數據主要由三項技術趨勢匯聚組成，一是海量交易數據，二是海量交互數據，三是海量數據處理。[8] 全球知名諮詢公司麥肯錫最早提出大數據時代的到來：「數據， 已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對於海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈餘浪潮的到來」[9] 「國家治理體系和治理能力的現代化」被黨的十八屆三中全會列入全面深化改革的總目標，「大數據」治理因時制宜成為新型社會治理模式。面對電商平台刷單亂象，抓住新《反不正當競爭法》施行契機，依託「大數據」進行治理是有效的規制進路。

（一）加強電商平台反刷單識別系統建設

雖然關於電商平台的法律地位和性質法律尚無明文規定、學者們也眾說紛紜，但是電商平台對於平台經營者有一定監管責任是有法律明文規定的，見諸於《侵權責任法》、《網路交易管理辦法》、《消費者權益保護法》和《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》。因此，電商平台有義務採取措施對平台上的刷單行為進行監管，建設反刷單識別系統即是良策。

作為電商巨頭之一的京東對刷單主張「零容忍」態度，其打造的反刷單識別系統「天網」，目前已全面覆蓋京東商城數十個業務節點，京東表示其反刷單系統識別準確率已達99%以上。京東反刷單系統致力於精準識別京東商城刷單相關的惡意行為。利用自建的大數據平台，京東反刷單系統從訂單、商品、用戶、物流等多個維度進行分析，分別計算每個維度下面的不同特徵值。通過分析商品的歷史價格和訂單實際價格的差異、商品SKU銷量異常、物流配送異常、評價異常、用戶購買品類異常等上百個特性，結合貝葉斯學習、數據挖掘、神經網路等多種智能演算法進行精準定位。[10]

京東反刷單系統流程圖（來源：新華網）

京東打造的「天網」反刷單識別系統是電商平台依託大數據主動應對刷單行為的典範，也證明了反刷單識別系統的技術可能及顯著成效。離危險源越近的地方越容易控制危險的發生，其他電商平台也應當根據平台模式和特點加強建設和不斷完善反刷單識別系統，發揮電商平台應有的監管作用。

（二）促進執法部門和電商平台協同治理

對刷單的打擊往往會面臨這樣的窘境，即電商平台掌握網購交易大數據卻沒有執法許可權，而執法部門有執法許可權卻缺乏網購交易大數據，故而執法部門和電商平台對刷單行為進行協同治理才是良策。阿里巴巴已進行了有益探索，2016年4月，杭州市市場監督管理局對外公布，在阿里巴巴平台治理部的協助下查處傻推網刷單炒信大案，該案也是首例政企聯手實地打擊刷單平台的成功案例。[11]2016年10月，阿里巴巴在內的八家互聯網公司受國家發改委、國家工商總局、中央網信辦等七部委邀請，共同組建了「反刷單聯盟」，並通過《反「刷單」信息共享協議書》宣誓共享反「刷單」信息、共同打擊網路刷單行為。[12]政府部門與電商平台建立聯動治理機制，有利於信息共享，對刷單行為進行精準、有效的打擊。鑒於刷單平台在整個網路刷單灰色產業鏈中的樞紐性，其應是打擊的重點。

（三）建立兩個維度反刷單投訴監督平台

刷單行為往往具有難區分性和隱蔽性的特點，一方面難以區分真實交易和刷單虛構的交易；另一方面執法機關難以查找分散且龐大的刷單群體。因此，有必要依託大數據建立反刷單投訴監督平台，監督平台分為執法部門和電商平台兩個維度。

首先，執法部門建立的反刷單投訴監督平台是面對社會公眾，只要知曉刷單經營者、刷單平台、刷手、幫助刷單的物流公司信息的公眾均可在該平台投訴，執法部門由此可以建立自己的刷單信息資料庫，不用再被動地依靠電商平台提供刷單信息。

其次，電商平台建立的反刷單投訴監督平台是面對平台使用者，包括非刷單經營者和消費者，該平台收集的數據可以與反刷單識別系統結合，更好的發揮平台反刷單的作用。

此外，在實踐中除了真正的店鋪刷單，還演變出了刷單詐騙。互聯網和手機簡訊充斥著招聘「兼職刷單員」信息，被利誘參與刷單的人被釣魚軟體截獲銀行卡信息、被騙取錢財的事件層出不窮。行政執法部門也應當依託大數據依法打擊那些名為刷單、實為詐騙的違法行為。

四

結語

電商平台上的刷單亂象是電子商務蓬勃發展的副產品，刷單灰色產業鏈已成為互聯網經濟的毒瘤和絆腳石，亟待規制。適逢新《反不正當競爭法》審議通過，填補了以往法律對刷單行為直接規制的空白。以新《反法》作盾，以大數據為矛，二者共同出擊必將有效規制刷單亂象，令其無處遁形。

* 華東政法大學2017級知識產權法專業碩士研究生。

[1] 3·15曝光後換個「馬甲」繼續刷單，載央視新聞網，[EB/OL].http://m.news.cntv.cn/2016/03/27/ARTIn8rSgCd0tqcr5sUkrLhw160327.shtml，最後訪問日期：2018年4月15日。

[2] 「刷單入刑」打響反炒信第一槍.載新華網，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/comments/2017-06/22/c_1121188084.htm,最後訪問日期：2018年4月15日。

[3] 參見2018年施行的新《反不正當競爭法》第8條、第11條、第20條、第23條。

[4] 吳漢東.知識產權法[M].北京：法律出版社，2016:366.

[6] 曾憲義、王利明.經濟法[M].北京：中國人民大學出版社，2013：174.

[7] 西湖區人民法院（2016）浙0106民初11140號一審民事判決書。

[8] 參見許珍.大數據時代國家治理能力現代化法制化研究[M].光明日報出版社,2017：12.

[9] 閆娜. 大數據視角下信息管理與信息系統專業建設研究[J]. 圖書館學研究, 2013, (11).

[10] 京東用大數據打造風控「天網」 讓刷單無處遁形，載新華網，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2016-03/22/c_128821542.htm，最後訪問日期：2018年4月18日。

[11] 阿里協助工商 首次政企攜手破獲炒信大案，載中國網，[EB/OL].http://tech.china.com.cn/internet/20160415/226392.shtml，最後訪問日期：2018年4月20日。

[12] 阿里巴巴起訴刷單平台傻推網 讓刷單者不想刷、不敢刷，載新華網，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2016-12/06/c_1120063366.htm，最後訪問日期：2018年4月20日。

（本文為授權發布，未經許可不得轉載）

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