輕芒王俊煜：一款講兩會的小程序，有人能玩上 25 小時

兩會閉幕當天， 新華社發布了「新華答題」小程序，這款以 2018 兩會要點作為題目的答題小程序，上線 3 天獲得 30 萬用戶，他們合計玩了 100 萬場。

目前，要進入該小程序排行榜前 30 名至少要玩 1000 場，按照每場 1 分半鐘來算，大約累計要玩 25 小時。至於第一名，已經玩了 3000 場左右。

我就此與共同開發「新華答題」小程序的輕芒聯合創始人王俊煜聊了聊。這是繼 2016 年底，在俊煜首次宣布輕芒品牌時採訪之後，時隔一年多我們又一次見面。

在微信小程序的世界裡，你總躲不開這麼幾個名字，比如馮大輝、阿禪、王俊煜。

馮大輝和阿禪都與張小龍有私交。阿禪和俊煜是老朋友。

馮大輝的無碼科技做出了一款擁有 1000 萬用戶的小程序「抽獎助手」。無碼科技本來是打算做醫療垂直搜索的，但現在還沒影子，反倒是小程序已經開發了四款。

在 新榜的文章中，馮大輝說「不務正業」的原因有三：1、探索更多的可能性；2、考驗團隊整體的技術協作能力和產品創新能力；3、因為有趣。

但最值得被記住的，則是他的公眾號「小道消息」至今發布的 40 多篇講述小程序政策和功能的文章。

「小道消息」在 2016 年 9 月 26 日發文《如何把握「微信小程序」這一波紅利？》，這篇解讀發佈於小程序內測後僅僅 4 天，直到今天都還有不少新媒體研究者引用。

馮大輝把享受微信小程序紅利的人分為三批，第一批是做相關培訓的人，第二批是外包團隊，第三批是前端等具備一定能力的開發者。

阿禪是第一批，俊煜是第二批，馮大輝自己屬於第三批。

小程序內測一個月後的 10 月 28 日，阿禪在知乎做了一次收費 29 元的 Live 課程，介紹「如何真正抓住微信小程序的紅利」，吸引了近 7000 人付費收聽，單場收費超過 20 萬。在他參與創辦的網路課程「有可能學院」中，一個重點科目就是微信小程序入門。

此前，阿禪曾掌管科技媒體「極客公園」，然後做過一款產品叫「輕單」。但只有到了微信小程序時代，他才算真正找到自己的節奏。

同樣感覺真正找到節奏的還有俊煜，當他 2016 年底把豌豆莢盤給阿里之後，覺得可以自己做一點喜歡做的事情，就拉著一部分舊部出來成立了名為「輕芒」的團隊，以資訊閱讀產品入手，開始再次創業。

我在當時 跟俊煜聊，得知「輕芒」也將承接為小企業或媒體製作微信小程序的業務。

人們對群雄環伺時是否還值得做一個新的「頭條」充滿懷疑。不過當時從任何一個角度觀察，「輕芒」都是工作重心，而小程序都是次要的。

2017 年 7 月，輕芒正式推出小程序製作服務「輕芒小程序+」。但直到現在，俊煜才對我確認， 「輕芒」團隊現在的工作重心已經轉移到為內容創作者提供小程序生成服務的「輕芒小程序+」上。

2016 年 9 月 22 日，微信對外放出了 200 個小程序內測邀請名額。阿禪獲得了邀請，但俊煜沒有。當時他就專門開車去了五環外，跑去阿禪那裡研究小程序是什麼樣子。

2018 年 4 月 24 日，我在北京東四五條衚衕的輕芒辦公室見到了阿禪。此前一天，他剛剛在這裡辦了入職。

俊煜說，阿禪在輕芒將擔任類似「首席創意官」的職務，會幫助團隊一起探索小程序還有什麼更新鮮有趣的玩法。如果看到優秀的點子，阿禪也可能自己開始做。但具體會做出什麼，現在沒有人知道。

阿禪的產品能力在他年少時發起的「可能吧」博客就體現出來，在眾多寫作者中，他是其中一位最早著重強調排版重要性的。他認為 版式有時比內容更重要。

2014 年 7 月，阿禪創業做了 「輕單」，希望藉此推廣從「可能吧」形成的結構化寫作方法。遺憾的是，因為沒有獲得後續融資，團隊解散。

俊煜說，他非常讚賞輕單這個產品，覺得是一個很好的創意。雖然產品本身沒做起來，但用這種思維在其他地方卻產生了更多更好的點子。「而且，也不是每個產品都一定要做起來。」

其實，BuzzFeed、印象筆記和更多所謂時間管理（GTD）產品及社群，背後都能看到這種條分縷析的清單樣式的影子。

同樣的思路，為什麼有的嘗試成功了，另一些卻不行？

俊煜認為，在種種不可量化的經驗背後，其實還是商業規律在起作用。如果找到了合適的思路，採取什麼樣的形式去實現，其實是次要的。即使某個 KOL 不具備任何開發能力，他哪怕利用一個微信群，也能把社群做起來。

而反例就是新聞集團曾經雄心勃勃，斥巨資做的 iPad 電子雜誌 The Daily。俊煜回想 The Daily 的失敗，認為它最大的問題，除了畸高的成本，最重要的是沒有建立和讀者之間的緊密聯繫，難以形成社群。

小程序或其他新的內容呈現形式，不是能幫任何人火起來的靈丹妙藥。但在解決了從 0 到 1 的問題之後，如果可以用方便的工具或者技術力量推一把，內容創業者就可以少操點心，成長的更快。

俊煜說，也許在 The Daily 的那個年代，並不存在今天這樣有效的建立社群的方法，是無可奈何的。但現在在微信群和 Facebook 專頁實現的互動能力，最終被證明，比在內容呈現形式上玩花樣要有效得多。

所以，輕芒不是想做一個「答題公司」。其小程序服務重點，不在於每隔幾天開發一個基於內容的新遊戲、新功能，而是在客戶已經有運營思路，苦於不能快速驗證和實踐的時候，幫他們一把。

例如，老牌雜誌《三聯生活周刊》緊跟新世相、荔枝微課等推出了病毒營銷的付費閱讀產品，一度創造了「刷屏」奇蹟。遺憾的是，因為團隊技術力量不足，伺服器宕機，導致用戶體驗受挫，沒能發揮這次「刷屏」的最大效益。

俊煜說，輕芒調研了微信公眾平台的大概 100 個頭部帳號，綜合公開數據分析和對團隊的訪談顯示，這 100 多個號的總粉絲在 6 億左右。此類頭部賬號中大概 60% 左右的創始人有記者、編輯等媒體從業經驗。

他還說，目前的內容創業者 90% 都是沒有研發團隊的。有時，他們希望像新華社、新世相等大號一樣，通過某個 H5 或者小程序，在互動上有突破，奈何自己空有想法卻難以實現。這些想法反過來對輕芒改進自己的外包服務也提供了思路。

幫公眾號構建自主可控的社群

說到小程序，我們總會想起張小龍一句「用完即走」。我在《小程序畢業了》中曾提到：「大佬講大話是家常便飯，沒人真心覺得小程序真是服務線下場景，用完即走。」

俊煜對「用完即走」有略微不同的解讀。他說，這個場景論並非僅指具體現實中的某個地點，而可以是指在手機內部的一個特定場景。在這個「虛擬的地點」，用戶有一個需求，正好用小程序來滿足。滿足了需求，就不用繼續刷了。

就像線下場景中使用最廣泛的「摩拜單車」，以及使用「下廚房」小程序一樣，你不會在還車之後刷新聞資訊，也不會在炒完菜以後再去刷菜譜。

輕芒自己統計的數據顯示，小程序大概 40% 的用戶是通過 Android 桌面快捷方式，或微信首頁下拉的快速啟動區進來的。所以，小程序確實一定程度可以取代傳統 App，但它並不爭取高頻，也不一定會讓用戶停留太久（小遊戲除外）。

由此，輕芒也相應調整了「輕芒小程序+」的內部優先順序。

在 2017 年 7 月剛上線不久時，小程序的首要功能是做公眾號文章匯總和訂閱，讓客戶把自己的文章同步到小程序里，解決公眾號更新頻率低的問題。

但現在，「輕芒小程序+」的五大主打功能——知識答題、社群互動、內容聚合、內容分享和內容付費中，內容聚合只是其中很小的一部分。輕芒對小程序的理解，越來越傾向於做公眾號的輔助，而不是替代。

俊煜解釋說，一開始之所以要做文章推送，除了承接當時的主營業務「輕芒雜誌」之外，也是為了滿足出稿量大的媒體的需求。微信公眾號一天只能推一次，用過了機會就沒有了。這種人為限制雖然肯定有微信自己的理由，但確實給作者造成了不便。

只是，在小程序內部呈現內容，會跟公眾號本身有衝突。一個內容源，如果不是機構媒體這樣有大量密集產出的，不可能篇篇都是精品。所以即使有一個單獨的圖標放在桌面，也不一定用戶就每次都點開。

俊煜希望將公眾號本身能做的內容呈現，就交給公眾號完成。而小程序可以補足的，是公眾號有欠缺的互動功能。

例如，公眾號的評論體系是基於文章的，用戶信息難以在微信後台掌握，更不用說一旦幾天後留言過期都無法回復。一旦要做徵集類活動，文字類還可以在單篇文章下留言，多媒體類就只能給公眾號後台發消息，給簡單的審核後台帶來很大壓力，操作不便。

為了補足公眾號的社群功能，此前最常見的辦法當然是建立微信群，做「個人號」狂加好友。為了應對超過 500 人的建群需求，有時還要用到「社群小助手」這樣的群直播管理系統。

接下來，一些更靈活和更面向移動互聯網的社群產品獲得了生存空間，比如原名「小密圈」的知識星球等。

俊煜認為，短時間內微信群依然是不可替代的，因為與微信應用本身的結合度最高。但 相對於知識星球這樣的第三方社群產品，輕芒提供的社群產品能提供更多元，但恰到好處的模塊設置，以及對客戶而言完全自主可控的用戶資料和數據。

他說，使用「輕芒小程序+」提供的幾種社群規則和模塊做排列組合，就可以有數百種不同的用法，如限制發帖回帖必須用圖片，或置頂、只看樓主等，對管理者而言已經夠用。

而即使是由輕芒作為小程序承建商，所有數據也都歸客戶自己所有，隨時可以選擇開關內容同步，或者取下用戶數據。這跟幾年前外包製作和幫助託管 App 的機構是一樣的道理。所以，輕芒能幫助客戶實現構建自主可控的社群的目的。

俊煜還在豌豆莢時，已經構思著幫助寫作者搭建 App，但很快就發現用戶對安裝使用新的 App 不感興趣。國內手機應用領域，經過多年的用戶擴張和教育已經趨於飽和，2017 年國內手機銷量多年來首現同比萎縮。現有的用戶基本上只下載不得不用，必須要用的 App。

這也是豌豆莢有一陣子做「應用內搜索」的直接誘因。「但豌豆莢畢竟體量太小，這事就擱置了一兩年，」他 對創業邦記者說，「直到我發現微信做出了小程序。」

在現在的輕芒官網仍主推「輕芒雜誌」，「輕芒小程序+」只能通過一個不起眼的入口進入。俊煜說今後網站會改版。

只是，現在在第三方統計的小程序排行榜中，新華社的答題小程序，還是會排在「輕芒雜誌」這個自家產品前面。俊煜認為，隨著工作重心的改變，這樣也算不壞。

他說，除了客戶各自定製的小程序之外，當然輕芒也是需要有一個自己的陣地的。但其實核心團隊很小，不可能以燒錢補貼的方式搶資源，而且還需要注意內容審核等問題。所以，雜誌產品維持這種「小而美」的狀態就好。

在與新華社合作「新華答題」小程序時，俊煜感受到新華社本身的豐富運營經驗，他們對設計、分發、推廣等全過程都做了指導。

由於新華社的新媒體矩陣威力實在太強大，「新華答題」小程序送手機流量獲客的成本極低，排名第一都只能得到 5G 流量。

所以，對於排行榜首位的那位玩了 3000 場比賽的用戶來說，一定還有其他什麼現在還不清楚的原因在驅動。

俊煜說，這是一個非常極端的例子，來說明答題不僅僅是一個遊戲形式，更是一個新的，不同的互動呈現形式。他說，輕芒這兩天正在回訪創造驚人紀錄的用戶們，估計很快就會有答案。

除了新華網的案例，騰訊企鵝輔導的」經典詩詞」答題遊戲分享率高達 43%，平均每 5 個人中就有 2 個人進行了分享。

「輕芒小程序+」的答題功能還服務了（愛范兒）知曉程序、51 公積金、HIGO、眉州東坡、少數派、橄欖古典音樂、水滴互助、醫學界、差評、英語流利說、住范兒等機構。

但是， 「輕芒小程序+」的社群業務，以及內容付費功能，目前均要求使用者具備企業資質，並已經在微信後台認證。這還是會擋住很多有需求，但運營主體仍為個人的公眾號，例如截至發稿時的航通社（ID: lifeissohappy）。

俊煜說，目前看，要求企業資質只是因為微信支付方面的要求。長遠來看，為了讓個人運營主體也可以享受到相關紅利，輕芒正研究是否能以某種形式託管資金，例如可能會幫助個人申請者代收款。

只不過他指出，因為還要研究具體政策，加上責任主體由此變成輕芒自身，這一目標距離落地尚遠，並很可能只採用小範圍邀請制，以確保此類個人客戶的質量。

輕芒王俊煜：一款講兩會的小程序，有人能玩上 25 小時最先出現在動點科技。

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