小程序：萬億新零售市場的一張好牌？｜青山說

編者按：本文來自於微信公眾號 「青山資本」（微信公眾號：cyanhillvc）， 動點科技經授權發布。

去年年底的區塊鏈，似乎透支了整個創投圈的輿情和心態，今年的投資市場顯得格外的冷靜，隨著跳一跳、彈一彈和拼多多等多款應用的刷屏，圍繞強勢微信衍生的小程序，在這個時間節點被推向了「風口」。

從 2017 年 1 月 9 日微信小程序正式發布算起，僅一年多的時間，小程序已經生長出一個相對完整的生態，通過底層技術與微信流量入口雙管齊下，深入到電商零售、社交、內容、交通出行、生活服務等各個生活場景。

據中國信通院產規研究所正式發布「2017 微信經濟社會影響力研究」報告顯示，到 2018 年初已有 95% 的電商平台接入小程序。第三方統計平台阿拉丁小程序發布的《小程序生態白皮書》也顯示顯示，在綜合活躍度 TOP 200 的小程序中， 零售類佔比高達 21%。

在新零售催生出萬億市場的巨大風口下，想連接一切的微信，寄希望於小程序為線上用戶匹配實際的場景，也為線下商家收割新的流量。

／零售的流量窪地／

儘管早已放棄了電商業務，但這並不代表騰訊放棄了新零售的風口。相反，擁有巨量用戶的微信，正成為品牌零售商覬覦的流量窪地。

據中國信通院產規研究所正式發布「2017 微信經濟社會影響力研究」報告提出，小程序積極培育社交電商，推動電子商務創新發展，到 2018 年初已有 95% 的電商平台接入小程序。第三方統計平台阿拉丁小程序發布的《小程序生態白皮書》也顯示顯示，在綜合活躍度 TOP 200 的小程序中，零售類佔比高達 21%。

在新零售催生出巨大風口的今天，一直被詬病缺少「電商」基因的騰訊走了一條與阿里截然不同的道路——利用社交流量優勢吸引商家進場。

作為一家上市互聯網巨頭，騰訊要獲得更高的增長，滿足股東和投資人的利益， 要通過兩種方式來實現，第一，涉足原本未涉足的領域，第二，原有的業務進行國際化擴張。

但騰訊的出海之路，走的並不順暢， 對於騰訊來說最有效的方式就是對原本業務並未涉及到的領域拓展，來完成企業增量，零售/交易這個領域是目前騰訊必須抓住的板塊。

騰訊在過去幾年一直試圖在這個領域切出一塊蛋糕，除了直接通過財務手段買買買之外，小程序可以說是目前切入到零售這個領域來的最好的一個方案，通過小程序來拓展騰訊的企業邊際。

／小程序的野心／

1、去中心化

在傳統經濟中，商業模式是一種中心化體系。所謂的中心化就是一個廣播模式，所有的用戶都是圍繞這一個主體進行，我們見到的大多數的傳統商業模式都是這個類型，例如製造業、門戶網站等等。

上圖是一個從中心化到去中心化，再到「分散式」的結構演進圖，其中，中心化是代表了過往的商品經濟模式，而去中心化和分散式則代表了未來。

在新零售的體系中，阿里巴巴提出了：「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」，「重構人貨場」，將以往的「經驗供貨」、「分渠道場景」以及「模糊的消費者」，變成「數字化的消費者」、「按需智能供貨」以及「無處不在的消費場景」。

可以說，新零售就是為適應即將到來的「去中心化」的時代而誕生的，從 Costco 開始，零售行業去中介化非常的明顯，而線下線上結合，利用大數據驅動的新零售，則用網格化的方式將過去中心化的零售模式，轉變成為去中心化的零售模式，消費者的購物體驗在新零售之下將會達到極大限度的滿足。

但無論交易也好，生活服務也罷，核心其實還是人。 對於坐擁 10 億用戶的微信來說，很多線上線下的場景都會沉澱在微信里，微信生態里承載著非常多的可能性。微信只需要加強線下或特定場景裡面「小程序」的使用習慣，便可撕開一個大的突破口，顛覆一個新的領域。

舉一個簡單的例子，在阿里電商交易的中心下，有用戶、商家和阿里三個角色，通過小程序的介入，商家可以直接通過合適的小程序觸達用戶，直接繞過阿里這個中心。這就是連接的效果，原本傳統的中心化的平台的價值空間就會被取代。

當然阿里的體系十分複雜，也並非都能為 IM 所能承載。但社交作為最底層的連接，微信可以長出拼多多，可以長出微信支付，這也是阿里最為擔心的部分——切入到阿里的核心腹地。

這種現實已經發生，很多商家的流量已經不僅僅來自於阿里體系，甚至通過微信帶來的流量佔比更大。更何況還有 3 億『電商增量人群』（用「微信月活」減去「淘寶月活」得出的 3 億用戶），他們不用淘寶，卻使用微信，未來他們成為微信內購物使用者的可能性更大。

作為一款「超級應用」， 10 億用戶都將越來越多的時間花在這個完全被騰訊微信掌控的世界。可以想像， 隨著小程序滲透率提高，微信在日常生活里的話語權將變得更高。

／短暫的紅利／

在電商格局基本確定之後，零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在，借船出海成為了不得已而為之的途經，但是阿里、京東等電商平台的流量成本日益昂貴，這迫使商家四處尋找下一個流量紅利。據公開的信息，目前在電商平台上，前十名品牌商的引流成本占他的銷售額 10%-20%。而第二梯隊的引流成本也上漲到 20%-40%，第三梯隊甚至在 40% 以上。

早期微信的電商形態更多的是 C2C 模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商轉入微信這個流量窪地，並進一步帶動社交電商的發展。

現在，社交電商正在向電商行業的主流方向靠近，如已經獲得過 3 億用戶的拼多多已經成長為該領域的獨角獸，另外阿里、京東等電商平台也在積極推進內容化戰略，利用信息流、直播、短視頻等形式探索社交模式，以留住更多的用戶時間。

在這個過程中，小程序在微信的零售邏輯中發揮了重要的連接作用。

但值得注意的是， 目前小程序的紅利主要基於流量，之後隨著大量參與者的湧入，微信流量成本也會水漲船高。同時，微信在產品上的剋制與商業上的戰略思維的抉擇，將決定小程序切入新零售的深度。

／參與者的機會／

雖然小程序的天花板來自微信，未來有一定的不確定性，但是 青山資本認為，這波紅利對於創業者來說是一個契機，尤其是一些在經過小程序賦能之後，會出現質變的業態，比如工具類、占卜測試類、小遊戲和電商零售類的應用。

在產品形態層面，目前現有的小程序滲透的領域遠沒有窮盡，還有更多可能的業態並沒有做出讓人眼前一亮的創新形式，其中有些非常適合由小程序切入，比如一些去中心化教育類、服務類以及連鎖零售，邏輯上這些業態能夠拋開美團、58、阿里等中心，直接與用戶建立連接，不用再通過原有的中心化平台。

此外，一些用戶的需求稍微有些複雜，剛好有線下的門店進行配合，頻次不高、還 未被微信生態改造的方向，比如家政保潔等，有一定的想像空間。

最後， 細分的工具層面，低頻剛需、剛需高頻 Lite 版應用其實也十分適合用小程序承載，比如提醒、筆記、相冊、日曆、占卜測試、查詢機票匯率等，容易產生社交裂變傳播的產品形式。

總之，不用把小程序單獨拎出來看，應該跟微信的內容、社群等結合才能更好的發揮作用。

在線上流量枯竭的時代，小程序確實創造了不少「神話」，對於沉澱很多線上線下場景的微信來說， 畢竟有場景才有形成生態的可能性，在這一點上，微信小程序可以成為騰訊的一張好牌。

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