紅牛最大對手「魔爪」在華遇挫，CEO最新「甩鍋」大家看不了它的Facebook！

美國能量飲料巨頭「魔爪」的一手好牌在中國暫時沒有打出彩，這次他們找到了一個讓人耳目一新的「理由」——大家看不了它家的Facebook和YouTube賬號。

昨夜今晨，「魔爪」母公司Monster Beverage發布了2018財年一季度業績。隨後，包括首席執行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）在內的一眾國際高管面向華爾街分析師召開了業績說明會。

和小食代之前的深度分析相比，CEO在會上談到了中國市場的繼續虧損及其原因，這次出現了一個很特別的說法。下面，請看小食代發回來的報道。

Monster Beverage首席執行官羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）

中國繼續虧損

我們先來看下中國當季表現。小食代注意到，儘管中國的業績沒有被單獨披露，但Sacks提到，「由於中國和印度市場的虧損」，該公司的經營收入受到不利影響。

不過，在中國和印度市場虧損的情況下，以美元計算，該公司一季度在亞太地區的凈銷售額卻增長了18.9%，以當地貨幣計算，則增長了14.2%。

在人力成本方面，Sacks透露，一季度Monster Beverage的薪資支出與去年同期相比增加880萬美元，主要是由於美國本土和海外市場的員工人數增長，這些新增員工「用於支持中國和其他國家的開拓」等。

「在中國，我們的工作重心仍是在全國範圍內開拓『魔爪』業務，重中之重是在排名前40的城市和關鍵客戶的分銷上，同時針對更年輕和更富裕的消費者群體。」他說。

針對這一點，小食代留意到，一名高盛的分析師在隨後的環節中提問道：「你們剛才提到，『魔爪』正在重新定位，也許是針對一些更年輕、更富裕的人群，請問這是否會影響它在華的市場售價？」

剛剛從中國回來的Monster Beverage董事會副主席兼總裁Hilton Schlosberg回答了這一提問，有意思的是，他還「借題發揮」了一大段他想傳達的內容。

要裝瓶商做好「3P」

首先，他否認了售價會有所變化。他說，魔爪在中國將繼續實施其（相對魔爪的其他國際市場較低的）價格策略，以便在面對泰國金罐紅牛時保持競爭力。

「我們的戰略是維持我們的產品毗鄰紅牛，並落實我們概括為『3P』的執行。」Schlosberg說。

小食代了解到，所謂3P，指的是pricing、point-of-sale和position on shelf，即要在價格、銷售點和貨架位置上具有競爭力。Schlosberg表示，這是魔爪「為裝瓶商設定的目標」。

接著，他談到了「魔爪」的中國裝瓶商合作夥伴。

小食代此前介紹過，這家能量飲料巨頭在全球範圍內和可口可樂裝瓶商有合作。2014年，可口可樂以21.5億美元的價格收購了Monster Beverage 16.7%的股份。目前，「魔爪」在中國的生產和分銷都由可口可樂裝瓶廠及其團隊負責，而品牌營銷等工作則由「魔爪」中國團隊負責。

Schlosberg在會上透露，可口可樂裝瓶商已經「設定好了目標」，那就是要為魔爪開拓功能飲料的貨架空間。

他表示，「魔爪」在美國的成功最初靠的是開拓一個能量飲料的貨架，中國裝瓶商們正專註於努力複製過往的成功故事。

小食代日前隨機走訪廣州某便利店時看到，魔爪擺放在獨立冰櫃里。

他認為，這樣做的話，中國消費者就能夠去到一個專門的貨架去選購一款能量飲料了。反之，當「魔爪」的產品擺放在可口可樂的冰櫃里，和可樂或雪碧陳列在一起時，消費者很難了解到這款產品是幹什麼用的。

借調美國員工入華

「顯然，裝瓶商對於『3P』的執行水平或落地質量，仍然是「魔爪」面臨的一個持續挑戰。」Schlosberg話音剛落，CEO Sacks又補充道。

Sacks說，為此，「魔爪」借調了美國的一些關鍵員工，嘗試真正教育裝瓶商們，並向他們展示需要做的事情。「我們相信我們會完成這項工作的，這是一條更長更艱難的道路，但我們會最終實現目標。」他說。

關於消費群體，Sacks說，儘管「魔爪」在談論針對更年輕的、更富裕的消費群體，但這一點和以前相比並沒有發生什麼變化。

「在中國，我們有自己的含氣產品。我們的調研人員稱，年輕消費者更喜歡含氣飲料產品，並且在這一點上我們與紅牛形成了差異化。我們將維持這一策略（註：即銷售含氣的能量飲料）。」他說。

談到定價，Sacks說，「魔爪」在中國的定價是高端的，雖然不像其在世界其他地方的產品那麼高價，但這與中國紅牛保持一致，並且相對於軟飲和其他一些能量飲料來說，「魔爪」在中國的售價還是較高的。

「所以，我們的戰略沒有改變。」Sacks總結道。

找到一個新「理由」

有趣的是，小食代留意到，這位CEO接著又提到，「魔爪」的挑戰在於「在中國的知名度不夠」，而他竟然將原因歸咎於看不了它家的Facebook和YouTube賬號。

「我們需要採取措施，通過當地擁有同等渠道的社交媒體，去讓中國消費者更熟悉我們。我們正在改進這一點。」Sacks說。

翻查「魔爪」的Facebook官方頁面看到，該賬號目前擁有超過2500萬的粉絲，超過2600萬人點贊。今天最新的一條推送已經有超過5萬次的瀏覽。

有分析認為，該公司的營銷宣傳策略過於窄眾和劍走偏鋒，僅在比較小眾的場合傳播，比如電玩、極限運動、搖滾圈、嘻哈圈等——而這部分人並不完全是功能飲料的消費者。

在歐美地區，「魔爪」的確擅長通過Twitter、 Instagram等社交媒體推廣品牌。但在中國，由於「魔爪」缺乏在微信和微博等社交媒體、電視廣告和網路數字廣告等主流媒體的露出，因此對於中國大多數消費者來說，這一在歐美市場風頭正勁的能量飲料可能還是十分陌生的。

現在，「魔爪」也意識到其品牌宣傳要本土化和「接地氣」了。

小食代留意到，Schlosberg在會上也提到，魔爪正在通過一系列營銷媒體和社交媒體來支持其戰略的落地，包括嘗試和本土電腦遊戲合作等。「我們一直說魔爪在中國將是一個長期的發展，我們正在這個過程之中。」他說。

看來，這家美國飲料公司確實要好好在自己身上找原因了。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！