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生鮮產品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在「民以食為天」的中國更是如此。與其他品類相比，生鮮品類的同店重複購買率更高，此外60％的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產品是零售商最有效的引流武器。

中國的生鮮消費者需要優質、多樣、專業以及便捷的產品及服務，他們的購買渠道及信息來源越來越多樣，同時年輕一代消費者更加樂於在線上購買生鮮。這些消費新趨勢意味著生鮮零售商必須以需求為導向，制定中國生鮮零售的新制勝之道。

線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛

到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7％的城鎮生鮮消費已經發生在線上，我們根據市場不同的消費驅動力以及供給面發展的可能，預計線上生鮮消費將會繼續保持高速增長，並在2020年占城鎮生鮮總消費的15％-25％。這種增長勢頭意味著線下零售商以及電商平台都必須思考如何抓住這一發展機遇。

而與發達國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，中國的生鮮電商恰好滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達24％，仍有提升空間，但已經高出線下渠道7％。價格顯然不是消費者網購生鮮的主要動因，豐富、新奇的產品種類以及便利性推動著線上生鮮消費。

在大城市，傳統線下零售商可利用消費者對便利性的追求，加大部分生鮮品類的線上布局；烘焙、熟食類產品線下銷售仍有明顯優勢，線下零售商應更加突出鮮食的差異性，進行客流的競爭。而線上生鮮還未完全打開小城市的市場，線下零售商完全有機會加速提升低線城市布局，培育消費者需求，搶佔市場。

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