競爭加劇 彩護結合賦能行業增長
圖/視覺中國
李銘澤，美容護膚品專家在品牌產品線調整與消費者需求轉變的共同作用下，彩護結合概念逐漸興起，帶來新品類發展機遇的同時，也面臨著高昂成本和研發技術的考驗。
隨著「顏值消費」在市場中扮演的角色愈加重要，彩妝品已成為消費者日常生活中不可或缺的一部分，市場研究諮詢公司英敏特公布的數據顯示，2018年全球彩妝產品銷售額預計將達到483億美元，較去年的455億美元增長近6％，中國市場銷售額預計將達51億美元，僅次於美國、日本位居全球五大彩妝市場第三位。巨大發展潛力背後也隱藏著激烈的競爭，在消費導向更趨高效化、細節化的當下，融合與創新漸成化妝品行業變革的主題，彩妝品也不例外，如何與護膚品有機結合以滿足消費者不同維度的需求，值得思考和探索。
1 市場趨於飽和 彩護結合成新方向
過去很長一段時間內，護膚品與彩妝品都有著各自的發展軌跡，甚至可以說是涇渭分明。護膚品主要由基礎功效向細分化發展，以使用感和膚質的改善作為產品賣點，彩妝品則將重點放在色彩延伸和妝容展示，用體驗式營銷和口碑傳播吸引消費者。如今，在國內化妝品行業愈發蓬勃及市場趨於飽和的情況下，加上消費者對高效、安全需求的提升，單一的品類發展已經不足以滿足化妝品企業的發展，彩妝品與護膚品結合的概念無疑為其提供了行之有效的新方向，品牌紛紛調整產品線研發能夠保養肌膚的彩妝品，以求能夠率先搶奪市場先機。
彩妝品與護膚品的結合可以簡稱為彩護結合，它的興起與化妝品行業激烈的競爭和消費者需求的改變密不可分。據前瞻產業研究院發布的數據顯示，近年來國內整體化妝品市場規模保持著較高的增長態勢，面對如此龐大的市場潛力，品牌自然不會鬆懈以待，無疑也加劇了彼此之間的明爭暗鬥，除了提升市場佔有率與加大自身科技的研發，調整產品布局成為其發力重點，彩護結合不僅能夠實現品類間的跨界與互補，更可以幫助品牌深挖市場藍海，佔據競爭優勢。
當然，進軍彩護結合領域也並不是品牌一意孤行的舉措。據英敏特的最新研究表明，有67％的中國女性希望減少化妝步驟、41％的美國女性化妝品用戶會對多用途美容產品感興趣，而隨著快節奏生活及環境問題的日益嚴重，41％的法國女性認為環境會對皮膚的外觀產生影響，由此也表明，同時具備護膚和彩妝功能的產品將越來越受到消費者的歡迎和青睞。
2 品牌競相入局 研發與質量為根本
在剛結束不久的第28屆全球化妝品博覽會上，英敏特全球彩妝分析師Charlotte Libby指出：「隨著消費者對化妝品護膚功能的需求增加，品牌有更多的機會發展各個品類之間的融合。作為對日益嚴重的污染的關注，臉部化妝品可以作為另一層保護。因此，重要的是彩妝的護膚功效，如保濕和防紫外線等。」面對彩護結合的行業趨勢，很多品牌早已開始躍躍欲試，以面部彩妝為例，向來有著「貴婦品牌」之稱的La Prairie日前宣布推出首款氣墊粉底，據悉，該產品含有品牌標誌性的魚子醬精華，具有修復肌膚的效果，並能在塗抹的同時感到面部線條的緊緻和提拉。無獨有偶，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌Bobbi Brown的密集修護菁華粉底液也因蘊含冬蟲夏草精華，可以在化妝時給予肌膚養護而被稱為「蟲草粉底」。
與之相比，在唇部彩妝品中融入護膚概念似乎更加勢不可當。CBNData發布的數據顯示，口紅在國內彩妝品消費中的滲透率不斷提升且保持高速增長，已逐漸成為驅動彩妝品類增長的動力引擎，以唇部彩妝品為銷售核心的品牌自然不會放棄這一天然優勢，歐萊雅集團旗下的YSL聖羅蘭近年深受消費者追捧，並且也將產品研發的方向轉向了彩護結合。其經典產品黑管唇釉便將色彩與乳霜精華巧妙搭載於一體，兼具唇部上色效果及保濕雙重功能。
美容護膚品專家李銘澤告訴記者，對於品牌而言，能夠成功搭上彩護結合的順風車自然是件好事，不僅能拓寬產品線，還可增加新的消費群體以提升市場佔有率，但即便有再好的前景，歸根結底仍是品牌之間實力的抗爭，提高產品質量與研發技術才是立足的根本所在。
3 發展掣肘尚存 穩定性有待提高
彩妝品疊加不同功效的護膚成分，使消費者在挑選時會更有針對性，也能在不影響妝容效果的同時減少化妝品的使用量，簡化步驟，對於快節奏的都市生活無疑是一個福音。雖然彩護結合產品乍看起來風光無限，但背後也存在著很多問題亟待解決。一個新品類的產生除了迎合消費者需求，品牌自身擁有足夠強大的經濟實力和技術基礎也很重要，除了對產品研發、包裝和後期推廣的考量，還需要大量數據支持和精準的市場預估。資金方面的大量投入不必多說，彩護結合的產品研發時間相對較長，時間成本也成為了制約其發展的關鍵因素，如果不能夠把控好這兩點，便很難在護膚與彩妝兩大根基已深的品類中脫穎而出。對於高額投入帶來的影響，李銘澤也提出了他的看法，「通常情況下，品牌會將成本釋放到產品價格上，這也意味著彩護結合產品的售價會相對較高，消費者在購買時還需考慮自身承受能力。」
此外，護膚成分與彩妝成分的特性、生產標準各不相同，生產時各成分間無法通用或兼容，合成後產品穩定性及安全性相對較低等問題也在制約其發展。「彩護結合產品的推出並不能一蹴而就，尚面臨諸多考驗，消費者要保持理性，不管彩妝品種添加怎樣的保養成分，其目的都是為了錦上添花，彩妝品的主要功能還是修飾和美化，不能替代護膚品。」李銘澤表示。
本版采寫/新京報記者 李錚
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