搜索引擎之戰—《數字戰爭》讀後感
搜索引擎之戰—《數字戰爭》讀後感
簡介：《數字戰爭》作者查爾斯·亞瑟（Charles Arthur），《衛報》資深科技編輯，多次採訪過比爾·蓋茨，拉里·佩奇，斯蒂夫·喬布斯等人。作者通過對微軟與Google間搜索引擎競爭，微軟與蘋果、Google智能手機競爭，剖析了互聯網時代三巨頭各自競爭優勢及成長邏輯。追尋作者的思路，本文主要分析Google與微軟的搜索引擎之戰，了解和思考Google崛起之路。
總結
Google推出了解決搜索引擎行業痛點的產品，並選擇了實現產業鏈正循環的商業模式，從而推動搜索行業真正爆發。微軟與Google之間戰爭，一方面因為微軟對互聯網判斷失誤，在戰爭開始之前Google已經形成極大的優勢，另一方面，微軟本身因為缺乏互聯網基因，無法適應互聯網行業發展思路，在戰爭真正開始的時候並沒有給Google帶來大的衝擊，最終成就了Google搜索行業的霸主地位。Google不僅成為搜索引擎的龍頭，而且推動了搜索引擎行業的爆發。真正成功的公司與行業是相互促進，相輔相成的。
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搜索引擎時代的到來
第一代搜索引擎：20世紀末，互聯網發展初期，大量的搜索引擎湧現，如雅虎（1994）、MSN（微軟，1997）、Alta Vista(康柏，1995）等 ，第一代搜索引擎產品和商業模式如下：
產品：門戶網站 + 搜索框 ；
商業模式：門戶廣告，搜索頁面廣告。下圖是雅虎的門戶網站和搜索頁面。
但是由於技術及商業模式等原因，第一代搜索引擎存在很多弊端，我們從行業痛點和商用模式兩個角度分析下：
行業痛點：搜索準確性差
（1）搜索效果差，10次搜索，只有1-2次能夠搜索到正確結果；
（2）垃圾網站和色情網站充斥網路，而搜索引擎卻難以自動篩選；
商業模式：產業鏈負循環
（1）搜索引擎門戶網站上充斥各種廣告，用戶體驗差；
（2）搜索頁面廣告越來越多（前十個搜索結果可能都是廣告），一方面用戶體驗差，另一方面廣告效果越來越差，廣告價格在下滑。
結果：搜索引擎搜索不到想要結果，用戶體驗差，因為網路廣告太多，廣告效果差，廣告單價持續下跌，最終搜索引擎網站賺不到錢，造成整個產業鏈的負循環。第一代搜索引擎產品和商業模式不能推動搜索行業發展，必將走向死亡。
第二代搜索引擎：
1998年拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在斯坦福發明PageRank技術，該技術通過網路浩瀚的超鏈接關係來確定一個頁面的等級，極大提升了網路搜索的準確性，同年二人成立了Google公司，第二代搜索引擎時代到來。通過Google來分析下第二代搜索引擎的特性：
產品：搜索框
商業模式：放棄橫幅廣告，搜索頁面廣告，2000年9月推出AdWords（搜索關鍵詞廣告） 。
同樣從行業痛點和商業模式來分析第二代搜索引擎：
行業痛點： 準確快速找到搜索結果
（1）Google產品要求：準確性和速度，二者同等重要；
（2）Google十次搜索6、7次準確，比原來十次1、2次準確大幅提升，準確性大幅提升；
（3）速度方面： 2000年互聯網泡沫破裂，IDC、伺服器資源白菜價，Google大規模收購，一舉提升自己硬體能力，為搜索服務提供強有力硬體支持。
商業模式：產業鏈正循環
（1）放棄橫幅廣告，門戶頁面清潔，用戶體驗非常好；搜索後第一時間看到搜索結果，同樣提升了用戶體驗。
（2）AdWords：基於搜索的關鍵詞廣告，在搜索頁面右側提供跟搜索關鍵詞相關廣告，廣告排列根據點擊率和出價兩個因素決定。這個商業模式對用戶有利，用戶最想看的廣告會排在前面；對廣告商有利，廣告與搜索內容掛鉤，廣告效率提高； 最終Google依靠該模式實現盈利，並不斷推動搜索技術進步。
結果：第二代搜索引擎解決了行業痛點，實現產業鏈正循環，推動了搜索引擎行業的爆髮式發展，從而推動搜索引擎時代的到來。
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未開始就註定失敗的戰爭
1998年至2003年，Google的搜索引擎業務快速成長，幾乎沒有遇到強勁的競爭對手，那麼同期IT行業巨頭微軟在幹嘛呢？為什麼沒有限制Google的發展呢？
1998-2002：沉睡的微軟
（1）判斷失誤：微軟認為瀏覽器是互聯網行業入口，而且當時沒人覺得搜索業務可以賺錢（第一代搜索引擎不賺錢），所以微軟在IE瀏覽器幹掉網景公司，搶佔了80%的市場份額後，沒有著力發展搜索引擎，自己的MSN網頁的搜索引擎技術還是別人的。因此1998-2002年成為了Google搜索引擎業務發展的黃金期，至2003年初Google搜索網頁市場份額已經35%，搜索引擎份額約70%，而微軟搜索網頁份額15%，大幅落後。
（2）微軟沒有精力發展搜索引擎業務
（a）核心產品的更新：把Windows 98和Windows NT融合到同一平台（企業和消費者），就是2001年推出的Windows XP系統；
（b）反壟斷調查：微軟因為在瀏覽器競爭中使用了操作系統壟斷優勢去競爭（預裝），因此1999-2001被反壟斷調查，儘管最後處罰不痛不癢，但是嚴重束縛微軟手腳。所以微軟在這段時間不敢大規模發展搜索引擎業務。
Google護城河形成：微軟註定失敗的戰爭
2003年初，微軟認識到搜索引擎重要性後，準備全力進軍搜索引擎市場，但Google市場地位已經確立 ，護城河已經形成，這註定是一場失敗的戰爭。我們來分析下Google的護城河：
（1）搜索引擎：2003年初Google搜索引擎市場份額約70%，搜索引擎具有明顯規模和網路效應。用戶粘性高：客戶對搜索引擎第一要求是準確性，而80%的搜索尋找的是20%關鍵詞，但是決定搜索引擎好壞的是剩下難以統計和預測的80%「長尾」詞語的搜索情況，「長尾」詞語搜索結果決定了用戶的去留，所以編譯搜索詞量越大，搜索結果越準確，用戶體驗就越好。2003年時Google索引量達到50億以上，而微軟僅僅才幾十萬索引，差距巨大。
（2）ADWORDs：廣告系統是通過點擊率排名和廣告商支付價格來確定廣告放置順序，點擊率排名需要通過對用戶點擊習慣進行大量數據分析得到，所以規模越大廣告排名有效性就越高，Google70%的市場份額，能夠提供市場上最有效關鍵詞搜索廣告。這樣Google廣告的性價比遠遠高於其他搜索引擎服務提供商，這是最強的護城河。
（3）品牌：2001年後，Google品牌在影視劇、生活習慣等場合大量出現，用戶已經將搜索與Google相關聯。而且911事件中網路崩潰，Google依靠強大的硬體支持能力，正常工作，保證信息流暢傳遞，極大提高Google的品牌。 Google已經成為用戶搜索的首選，成為一種習慣。
結果：在如此強護城河下，微軟大概率走向失敗。
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互聯網基因的重要性
2003年，微軟認識到搜索引擎的重要性，開始研發搜索引擎和廣告系統 ，巨人蘇醒，戰爭開始，此時微軟唯一勝算只有提供更好搜索引擎和廣告系統。
2003年2月：微軟集結公司最優秀人才，啟動Underdog（落水狗）項目，研發搜索引擎和廣告系統；
2004年7月：微軟MSN發布新的頁面設計，跟Google頁面基本一致；
2004年11月：微軟發布自己的搜索引擎，但剛上市第一天系統就崩潰，此時距Google推出的搜索引擎晚了6年；
2005年3月：微軟推出了自己的搜索廣告業務，比Google晚了5年；
2007年初：Underdog項目負責人佩恩離開微軟，宣告項目失敗。
持續人才流失：從Underdog項目落地後不久就有微軟人跳槽至Google，至2005年3月，有超過100名員工跳槽至google，包括首席架構師。
結果：微軟沒有推出更優秀的搜索引擎和廣告系統，而且隨著人才流失，市場份額差距拉大，微軟對Google戰爭以失敗告終，甚至沒有給Google帶來些微衝擊。是什麼導致IT的王者如此不堪？
微軟 VS Google：公司對比分析
（1）組織架構差異
微軟：分工明確，層級嚴格，產品推行需要嚴格的報告層層上報，效率低；部門只關心自己業績，很難相互幫助，協同性差。
Google：員工可以直接跟領導對接，快速有效推動產品進展；部門溝通便利，實現信息快速傳遞，問題快速解決。
（2）文化差異
微軟主業做操作系統、辦公產品，產品更新換代慢，但要保證產品質量，穩健是公司最主要品質。
Google工程師文化，推行個人英雄主義，在高效率組織架構下，工程師作用最大化。
（3）領導者差異
微軟：2000年後微軟管理者逐步由蓋茨轉變為鮑爾默，鮑爾默是管理專業出身，但對IT行業創新理解不深，對新興互聯網行業發展把握更差。
Google：比爾蓋茨是信息時代拿破崙，繼任者並不是鮑爾默而是Google的佩奇和布林，佩奇和布林對互聯網的理解是別人難以企及。
結果：互聯網時代產品更新換代非常快，甚至一周就能推出一款新的產品，微軟固化組織架構、穩健的企業文化完全跟不上節奏，而Google不論組織架構、企業文化甚至領導者都完美適應互聯網思維，最終Google取得了搜索引擎戰爭的勝利。這些原因的綜合，可以說就是一個公司的基因。
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