價格戰能否幫助暴風TV進入線上前十？

［ 釘科技述評 ］奧維雲網近期公布了一份「3月電視品牌線上銷量Top10」數據，互聯網電視品牌拿下其中三席，小米排名第一，樂視則展示了「回歸」姿態。略出人意料的是，這份榜單中並沒有出現暴風的名字。之所以說出人意料，是因為在樂視「暫別江湖」的那段時間，暴風和小米常常被作為一組對手。對於暴風而言，沒能進入線上銷量榜單不會是一個好消息，畢竟，當初互聯網電視崛起靠的就是軟硬結合、價格優勢以及線上渠道。

此前，暴風在市場中一度扮演「價格殺手」的角色，為銷量幾乎不計損失：從前不久公開的《暴風集團股份有限公司2017年年度報告》可以得知，作為電視業務載體的深圳暴風統帥科技有限公司凈資產約為-2757.77萬，凈利潤約為-3.20億。不過，值得注意的是，2017年的凈利潤虧損相比2016年有所減少，另外，在2017年，暴風電視單台平均銷售提升了33%，或許是暴風意識到了價格戰對企業的傷害，想要逐漸挽回局面。

（《暴風集團股份有限公司2017年年度報告》截圖）

但可能是3月線上成績的不理想，讓暴風再度開啟了「價格戰」，並且直接迎向了對手小米：4月2日，在小米米粉節開啟的前一天，暴風TV召開了一場媒體會，宣布啟動「玫瑰風暴2」行動，推出了999元40吋互聯網電視，幾乎腰斬同尺寸電視行業均價。暴風TV劉耀平表示，暴風AI電視4（40X）完勝售價899元的32吋小米電視4A。只不過，價格戰未必能讓暴風榜上有名。

其一，暴風電視供應鏈把控能力相對較弱。

釘科技未查詢到暴風電視2017年全年銷量，但從半年的銷售情況或許可以看出一些端倪。公開資料顯示，截至2017年6月30日，暴風統帥的凈資產約為-2.36億元，上半年營收凈利潤約-1.29億元。暴風集團CFO姜浩曾透露，2017年前三季度暴風TV產品銷量為55萬台，歸屬上半年的一、二季度的銷量分別為23.5萬台和11.5萬台。賣出35萬台電視燒掉近1.3億元人民幣，平均每賣出一台電視就虧損371元。

虧損是直觀的，同時也反映出暴風在供應鏈以及銷售的掌控能力上，遠不如那些掌握著屏幕等上下遊資源的傳統企業。供應鏈把控能力不足，會給暴風帶來兩個問題，一是缺貨，二是定下的低價難以維持。結果同樣是價格戰本身無以為繼。

北京商報的報道稱，暴風宣布啟動「玫瑰風暴2」行動的第二天，登錄京東商城發現，價格999元的40英寸暴風AI電視始終處於預約狀態，並有限購提示：僅購買1件時享受單件價￥999，超出數量以結算價為準，僅限購買一次。

而根據中國家電網的一則消息，啟動「玫瑰風暴2」行動的一個星期後，有天貓平台的消費者吐槽：「才賣4000台就漲價了，這是玩不起了嗎？」彼時，在京東平台上，暴風該款電視已經改為「預約」狀態，且限定搶購時間僅為1個小時——4月13日8-9點限時限量999元搶購。上述情況可能就是由於暴風較弱的供應鏈能力造成的。

其二，價格戰令暴風陷入銷量與盈利兩難境地。

前面已經提到，賣出35萬台電視燒掉近1.3億元人民幣，平均每賣出一台電視就虧損371元。即便是此前「低於量產成本定價」的樂視，在硬體上的虧損也不過在200元左右，暴風是樂視的近兩倍，而實際上，暴風內容服務反哺硬體的能力並不比樂視強。

結合暴風統帥全年約-3.20億的凈利潤，再結合劉耀平曾將實現單用戶盈虧平衡視作暴風電視2018年力圖實現的其中一個目標，那麼，賣一台虧一台仍像是暴風電視的一個「詛咒」。不賣，業務停滯，而外界對電視業務的感知主要就在銷量和將價格上；賣，按照2017年上半年的情況，燒光暴風到手不算久的8億人民幣投資或許也要不了很久。

在去年9月份接受採訪時，暴風馮鑫曾談到：「越賣越虧這個絕對數字的增長，我覺得還會持續一段時間。單講電視一個公司，他們的盈利預期是2019年的6月份，但是他們也希望提前，但是我們現在按照這個預期是2019年6月份。」問題是，暴風的電視業務有多大把握撐到那個時候。而從2017年暴風電視單台平均銷售提升33%的情況來看，暴風電視應該也有快一些擺脫虧損的意願，在這種意願下，價格戰只會給暴風帶來更大傷害。

其三，面板價格持續下降，價格優勢或難保持。

除暴風自身因素外，價格戰能否依賴還要看外部條件。IHS近期發布了全球4月電視面板價格，報告顯示，電視面板價格在4月繼續下降，並且整體下降幅度偏大，明顯高於一般市場預期。

IHS給出的原因包括：中國電視製造商在2018年一季度的業績高於預期，但卻下調了對第二季度的面板採購預測；大多數面板製造商決定在第二季度保持產能，以保持成本競爭力；BOE的10.5代線已經可以生產65吋的面板，已經有超過10家電視生產商拿到了購買面板的資格，一些電視生產商以此作為價格談判的籌碼，儘管京東方10.5代線的產能還沒有完全得到釋放。

據此進一步分析，4月後電視面板價格仍可能繼續下降。另外，32吋面板價格的降價幅度達到了8%，高於40吋、43吋、49吋面板價格降幅的5%。由於面板價格的持續下降，暴風此前的定價優勢將被淡化，而如果暴風電視隨上游面板降價，前述銷量與盈利的矛盾又會進一步加劇。

綜上來看，暴風的價格戰，其實是給自己挖了坑，只能令暴風的電視業務滯留在一個惡性循環中。對於現在的暴風而言，不如稍稍看淡銷量，做好產品，維護好口碑，提升價值才是打贏電視市場時間戰爭的關鍵。

（釘科技原創，轉載務必註明出處）

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