迎擊90後演出消費升級，「Olive橄欖現場」了解一下

珞思影視研究組

不需要大數據加持，普通人對演出市場愈發火爆的感受也正變得越來越強烈——最直觀的體驗是，有錢，你卻不一定買得到票了。

熱門演出「有市無價」的狀況大約從2016年肇始，武漢歌迷印象最深刻的除了當年年底需要加價才能買到的張學友演唱會門票之外，還有那一年12月30日，因票價而成為娛樂事件的王菲「幻樂一場」：第一排門票曾被網路流言炒到20萬甚至上百萬，演唱會消費變成了身份和地位的象徵。

「幻樂一場」的第一排門票一度被炒至20萬/張

「幻樂一場」的瘋狂當然只是演出市場的個例。但走到2018年的當下，「有市無價」的狀況正越來越頻繁的上演：5月4日，2018周杰倫「地表最強2」世界巡演成都站主辦方被官方約談，「買不到票」是粉絲控訴的主要原因之一；

捕娛記（ID：ibuyuji）就在昨天還接受了兩撥不同朋友「買不到票，能不能找找熟人」的請求。你可能想像不到，對方要看的演出，一是張雲雷在湖北劇院的相聲專場，還有一個，是根本就尚未開票、只是有一點風聲的「NINE PERCENT」武漢場。

90後、95後強勢入場

「捨得花」助推全國演藝票房

演出市場的火爆在諳熟這一行業的業內人士看來，最終原因指向大眾日漸成熟的文藝消費觀。尤其是90後、95後在擁有消費能力後在演出消費上的「捨得花」已經變為不爭事實。

2017年12月，中國演出行業協會聯合大麥網發布的《中國現場娛樂消費洞察報告》顯示，從2012年到2017年，現場娛樂文化演藝類票房規模由74.5億元增長至119億元，過去五年複合增長率達10%。

而另一方面，文化演藝類平均票價歷年漲幅不大，2012年平均票價為372元，五年後的2017年為444元。

票價變動不大，票房規模卻相對增長三分之一，增量的體現意味著「更多人」的湧入。

來自這份報告的數據顯示，當下，中國現場娛樂領域的消費者普遍擁有三大特徵：高消費、年輕化及消費偏好明顯，而從2016年開始，90後在現場娛樂消費人群中佔比近60%，成為消費驅動的核心人群；

95後消費人群也在持續增長，2012年，95後消費群體僅佔2.1%，而到2016年，他們在整個消費群中的比例已飆升到21.9%。

2015年前後正是粉絲經濟走向成熟的時期，電影上有票房衝破18億的《小時代》系列，演出方面，在全世界瘋狂追逐BigBang、EXO的中國粉絲也算是一幀別樣的時代畫面。

對於偶像的鐘愛，讓消費者越來越傾向於觀看個人演出，這份報告中甚至還提到，從2015年開始，拼盤演唱會在整個演唱會市場的佔比陡然下降，到如今基本失去市場。

多母音樂愛好促進市場細分

「大場面」之外「小而美」凸顯

圍繞整個演出市場產生的變化，還不單單是新湧入的消費者「肯花錢」那麼簡單。就像拼盤演唱會逐漸沒了市場，隨著觀眾多母音樂喜好的迸發，演出門類的細分也越來越精細化。

在接受捕娛記採訪時，一位在武漢演出條口浸潤十多年的記者表示，音樂會在音樂廳，話劇歌劇舞劇戲曲在劇院，演唱會見面會在體育場、體育館，這已經是多年前對於演出門類的粗略劃分。

堪稱「體育場贏家」的五月天，就是超級票房明星中的一員

現在，光是演唱會就可以有五、六個涵蓋場地——超級票房明星鎮守體育場或在體育館開多場；中層票房明星開體育館單場；主打情懷、票房容量可能不大但足夠吸引一批擁躉的老牌或小眾歌手進劇院；樂隊、Rapper在Livehouse；音樂節則直接玩High巨大的露天草皮運動場……

宋冬野開啟了民謠劇場巡迴的先河

能夠在不同的場地嘗試滿足不同觀眾的需求，恰恰是因為演唱會在過去的幾年裡做到了市場細分，其中，小眾音樂的受歡迎度明顯提升，不管是由宋冬野、馬頔、李志、趙雷貫穿的民謠線；還是2017年因為《中國有嘻哈》突然在全國引發的嘻哈潮；亦或是《中國現場娛樂消費洞察報告》里明確提到的爵士、鄉村類別音樂佔比的增加，更不用說用一個「文藝」的概念終於做火了的音樂節市場……

不再只是簡單追求體育場的「大場面」，而是在一個更精準的範圍里做到「小而美」。

演出操盤者們的精準定位，讓消費者能夠在一個龐大的演出市場中簡便而清晰地找到自己的興趣點；而當擁有同一愛好的群體通過越來越多特定門類演出集合，反過來又能促進這個門類的壯大。

「親密無間」=「未知驚喜」

票務巨頭劍指「垂直細分」

市場的進步源於消費者的需求，當然也離不開操盤者的靈敏觸覺。回到武漢本土，在這個演唱會消費連年躋身全國演唱會票房TOP10的城市，我們身邊的演唱會動向，正在發生著怎樣的變化？

4月8日晚，因為合唱時歌迷發出的爆笑，金曲歌后戴佩妮在湖北劇院的小型Live一時火遍社交平台，當晚在湖北劇院親眼見證這一幕的Penny粉絲woody回憶當時的情景，用了「全場笑瘋」這幾個字。

戴佩妮在湖北劇院的演出因為一個「意外」引發轟動

更近距離的互動，因為場地包裹性更強而變得更立體的聲效，是小型Live與體育場館演唱會的最大不同。而在北京春秋永樂文化傳播股份有限公司華中大區總經理劉璟藝看來，「一切都充滿了未知的驚喜」可能是這類演唱會的最大亮點，「觀眾和藝人的親密無間，才能夠碰撞出這樣的火花。」

談到永樂文化，熱衷於觀看演唱會的武漢歌迷絕對不會陌生，2012年步入武漢市場的這家公司最初主要在票務營銷方面發力，周杰倫、林肯公園、BigBang……觀看他們的演唱會之前，大家都曾直接或間接與永樂文化的售票系統打過交道。

以上項目都來自永樂的操盤

他們同樣是眼光精準的演出操盤手。2015年在武漢引發轟動的金星巡演，2016年韓國偶像IU的武漢首唱都由他們主導。而在全國範圍內，僅2016年全年，永樂文化已投資完成百餘場次的演出，林肯公園演唱會、岳雲鵬相聲專場、林奕華《紅樓夢》《恨嫁家族》等，都是當年全國票房的弄潮兒。

而現在，永樂文化想要在「垂直細分」上再下功夫。

近距離、潮藝人、低票價組建「音樂院線」

Olive橄欖現場有顆「小野心」

6月3日，一直被業內評價為有著「黑膠唱片質感」的復古嗓、10年前以一張爵士唱片驚艷樂壇的台灣歌手王若琳將在武漢客廳開啟小型個唱，而這次個唱，將是永樂文化2017年打造的「Olive橄欖現場」廠牌在武漢的第一場演出。

在永樂文化CEO王仞看來，「Olive演出現場模式」是一種新的「娛樂生活方式」，「我們希望它能夠符合當下年輕群體的經濟能力和生活態度——好聽，有趣，沉浸其中，樂趣橫生但又不會造成太多經濟壓力。」

這樣一個新的娛樂生活方式，首先需要的是一個「固定場地」，而這個場地又需要方便年輕人匯聚。在武漢，永樂文化選擇了地鐵二號線、三號線、八號線均可抵達的武漢客廳，這也是目前武漢市內唯一一個3條地鐵線直達的中型演出場館。

崔健通過Olive橄欖現場啟動的巡演也正在售票中

在捕娛記目前看到的Olive橄欖現場武漢站演出計劃中，走爵士風的王若琳之後，有搖滾風的謝天笑、崔健，有流行派的彭佳慧，走嘻哈路子的Fort Minor，唱民謠的謝春花，以及電音節鼻祖Creamfields（奶油田）等等。

而武漢只是一地。在永樂文化的大盤中，2018年Olive橄欖現場將以北上廣為據點，天津、南京、福州、重慶和武漢五家固定場館為核心開啟巡演計劃，深度挖掘二三線城市的文化演出市場。

地鐵，勾連起年輕人與演出場館；而藝人，則最終決定這個品牌的持久度。在永樂文化的構想中，Olive橄欖現場將不遺餘力與擁有高質量音樂作品、擁有穩定樂迷粉絲、具有良好公眾形象的藝人合作，同時根據不同市場需求垂直細分。

深耕中國演出市場多年，永樂文化期待用這樣一條貫穿多個城市的流行音樂院線給行業帶來變革——當場租、設備、綜合執行成本整體下降，行業成本壓力必然降低，而消費者的消費壓力也隨之減輕。

接受採訪時王仞提到，2015年好妹妹樂隊的「自在如風」演唱會為何能從「18線藝人」華麗逆襲到「4萬人」演出？99元的票價也是一個關鍵。而現在，Olive橄欖現場也給出了「不會造成太多經濟壓力」的期待。

好妹妹樂隊當年的「自在如風」演唱會

靠著99元、299元兩檔票價逆襲

此外，介於Livehouse和體育場館間的中型場館體量，勢必會為更多藝人帶來了更為合適的演出平台，演出參與者的豐富、演出內容的多元化，勢必也會提升市場的活躍度。

而在王仞未來的計劃中，永樂文化將基於Olive橄欖現場的音樂院線平台，專門企劃包裝更多更有特色的演出品牌。例如基於原創音樂人的Olive3*3（周末三天容納三位不同藝人的音樂現場演出），基於電音、民謠等音樂類型的Olive Rock、Olive EDM、Olive Rap等，以及根據場館的特點策劃小型精品音樂節等……

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固定且便捷的場館所在地、更細緻的音樂垂直分層體系、年輕人熱愛的音樂類別和代表人物、可以承受的票價範圍……

多管齊下之後，「Olive橄欖現場」會成為武漢乃至內地演出市場又一個值得被記錄的文化現象嗎？我們完全有理由期待。而起碼可以斷定的是，做這樣一個中型演出市場試水者，永樂文化已經站上了「前無古人」的潮頭。

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